网络体育营销大策划

　　如果说，体育爱好者是网上一类很有吸引力的人群，那也等于是在说，迈克尔乔丹能跳。市场研究机构 Forrester Research的报告显示，体育爱好者达到所有在线观众的19%，而且他们要比一般的互联网用户花在网络上的时间和金钱要多。他们一般是按月上网观看视频，对当地媒体高度重视，并且积极观看令人激动的体育活动。

　　所有这些特征都可以帮助媒体策划者和购买者决定如何更好地在数字环境中联系这些宝贵的消费者。这些特征不仅能让营销人员从体育网站的广告活动中获得更多的创意，而且网站本身也能利用这些特点提供更好的广告位置。

　　重点突出在线体育活动

　　可以说，最引人注目的体育网站在线ESPN.com本周就因为做到这一点而成为焦点。该网站背后的电视网络与东芝紧密合作，希望创造出一个能与观众产生共鸣的新的一系列广告。此次活动包括四个不同的视频广告和一个有趣的品牌设计，旨在突出东芝电视和笔记本电脑的创新路线。在此次体育中心项目的广告活动期间，ESPN电视台的观众将被要求在SportsCenter.com和ESPN.com对为该周最有“创意”的广告进行投票。当然，这些网站也将由东芝赞助。

　　在今年3月，ESPN进一步显示了其在数字广告方面循序渐进的方式。它首次展示了中途显示的视频广告，即在其视频直播网站ESPN360的视频直播中，动态插入广告。这些可点击的广告与传统的横幅广告进行组合投放，并且最终可用于所有ESPN360.com上的直播节目。

　　体育横幅广告词

　　如果广告客户想要吸引的是足球狂热分子，那么他们可以从全球知名朱古力品牌Mars旗下的Snickers品牌获得启示。该品牌自2001年以来就是美国橄榄球大联盟（NFL）官方专用的巧克力棒。该产品的广告最近几周都出现在CBSSports.com梦幻足球游戏中心，并且很好地展示了体育主题方面的创意该如何巧妙运用。

　　为了符合该品牌巧妙的以词汇为主题的广告活动（其中包括了一些虚构的语言，被称为“Snacklish”），公司对一些日常用语作了修改，以更好地符合这一休闲食品。游戏中心的横幅广告上都印着这样的字样，如“SNACKZONE”、“FOODBALL”和“VICTOREAT”。该主题的广告也投放在Snickers的品牌网站，访问者被邀请参加超级杯抽奖，将有机会成为 “超级碗冠军”。

　　类似CBSSports'GameCenter的网站还有雅虎梦幻体育（Yahoo Fantasy Sports）和福克斯体育梦幻（Fox Sports Fantasy）。据统计，这些网站对体育迷还是拥有相当的吸引力的。除了能够吸引那些专门的体育迷，这些网站还可以保证参与者每周多次的回访，查看自己喜欢的球队目前球员的状况、查看他们球队的比分情况、检查球员的赛场表现等等。梦幻网站几乎包括了所有主要的体育联赛。

　　据专注于体育在线的市场营销和媒体公司梦幻体育风险投资公司（Fantasy Sports Ventures）称，每年有1500万美国人玩梦幻体育，创造了一个20多亿的市场。梦幻体育风险投资公司推出了一个梦幻玩家网络，可以很容易地定位这些幻想玩家。该广告网络包含了400多个幻想体育网站，从足球、篮球、到美国赛车和高尔夫球都有。

　　财务公司ING Direct也利用体育主题的术语来提高其在大型体育网站上的服务。该公司最近在美国职棒大联盟官方网站主页MLB.com的横幅广告上就这么写着，“从运动场上踢出你的储蓄”。

　　随着类似体育广告的投放，营销人员将有机会吸引体育迷的关注。

　　（原文首发于：2009年11月5日；编译：曾翠）