微博的传播机制及未来发展思考

文| 刘兴亮

全球语言监测机构(GlobalLanguage Monitor) 公布的数据显示, 微博客“Twitter”成为2009年最热门的英语单词。我们的研究认为, 未来3年,将诞生下一个3亿网民, 生活化、娱乐化、即时化三大需求驱动力量将重构互联网格局, 微博客的兴起初步呈现出了即时网络的发展趋势, 微博客将引领即时网络的发展。

前所未有的创新式的网络传播机制信息生产机制: 零时间。即在第一时间、最短的时间内完成某件事。微博客由于其内容简短, 写作门槛低, 加之发布渠道更加便捷化、多样化、同步化, 使得信息生产趋向于零时间。内容简短。国外微博客允许发布140个英文字符之内的短消息, 国内的微博客一般允许发布140个汉字之内的短消息。由于其发布的字数的限制,使发布者在编辑要发布的消息时不用经过大脑的深加工, 而直接将所见所闻所想以短消息的形式同步生产出来。发布渠道多样化、便捷化、同步化。微博客多样化、便捷化、简单化的发布方式降低了信息发布的门槛, 使人们可以随时随处发送微博客信息。目前,微博客的信息发布整合了多种平台, 可以通过Web 网页、客户端、手机短信、手机上网、绑定IM 工具、电子邮件插件等方式来实时发布简短消息。另外,微博客的同步性功能设置可以将一条信息同步发布在其他关联的微博客网站上。从微博客的发送特性来看, 其符合4A 的元素(anytime,anywhere,anyone,anything), 微博客成为了一种流动的信息发布装置。

不仅信息的发布渠道多样化, 用户同时可以利用多样化的渠道如客户端、手机等来接收短消息, 多样化的信息接收渠道保证了用户可以在第一时间接收到消息, 缩短了从信息源发布到信息传播的路径和时间, 从而实现了信息传播的零时间。

不仅如此, 微博客转发功能的一键设置加之内容的简单性, 使信息接收者在接收信息、阅读信息、再转发信息的过程可同步完成, 与此同时, 又实现了信息再传播的零时间。

微博客摒弃了社交网站双向互动的紧密人际关系, 而是以单向的跟随关系简化了社交关系。微博客中的关注与被关注形成了其独特的信息分享、流动模式, 从社会网络的角度来看是一种不对称的人际关系, 这种不对称形成了微博客广播式的信息流动模式。

虽然微博客采取的是单向跟随的人际关系, 但是通过所提供@ 功能( 在用户名前加上@ 符号起到消息提醒的功能)、转发功能等同样给用户创造了一种开放的社交关系, 扩展了用户之间交流的机会, 但各自又保持了完整的信息流。

@ 既是一种即公开又个人化的交流, 这条信息既是给@ 的对方的点对点的信息, 又是可以让其他用户参与其中的点对面的传播, 值得强调的是微博客中的@ 创造了消息提醒的机制, 让你不会因为微博客中过多的信息噪声,而错过其他人@ 给你的信息, 保证了对话的连续性和持续性。

信息接收者看到信息后, 可以选择是否继续转发。这样一来, 思想、链接、以及其他的信息就可以被很快地传播以及追踪到。用户通常将转载的信息作为谈话的背景, 加上自己的评论后进行转发, 在信息增值的同时构成了新一轮的对话。

微博客受欢迎的原因

微博客受欢迎的原因在于其开辟了一个资讯高速流动时代。当今社会运转速度和人们的生活节奏越来越快,信息流动的速度也越来越快, 碎片化的内容不仅比长篇表达更适合阅读, 而且更能充分满足现代快节奏高压力社会下人们急剧上升的个人表达与倾诉沟通的需求。微博客的出现其实是互联网时代网络更加深入人心的一种表现。实现海量信息的重新组织。微博客通过个性化定制信息源以及对于通过转发功能将信息组织与传播链路的决定权交给了个体, 又制定了信息流动的新秩序, 实现了海量信息的重新组织。

首先, 人人都可制定个性化的信息源。每个人对信息的需求都是个性化的, 海量的信息确实会增加每个人寻找对自己有用信息的成本, 微博客的关注功能帮助人们制定自己个性化的信息源。虽然信息的总量增大了, 对个体来说已经自主完成了在海量信息中的重新组织。

其次, 转发实现海量信息的重新组织与增值。微博客通过转发功能将信息组织与传播链路的决定权交给了个体。微博客信息传播能力的衡量指标之一是转发次数, 转发的次数决定了信息传播链路的长度, 微博客通过转发实现海量信息的重新组织, 并在转发的过程中达到了信息的增值效果。

转发功能成为一种验证或认同其他用户观点的方式, 只有当用户认可某条信息时, 即与用户的价值观相符合时才会进行转发, 转发的过程已经实现了信息的过滤过程, 而用户还可以加上评论进行转发, 则该用户的跟随者们所接收到已经是实现了信息增值的新信息。碎片化信息可汇聚成新型的话语权。虽然微博客的信息是碎片化的、零散的, 存在很多无用信息, 容易导致信息泛滥, 但是, 一旦这些单独的只言片语和某个大家关注的事件相关联, 信息制造者就成为目击者、知情者、经历者、评价者。当大量的信息碎片在一个主题下集中, 就可能汇集成事件流/ 思想流, 大量积聚后成为热门话题,从而产生了一种新型的话语权。这种话语权强调复原事实真相。

“事件流”是很多人参与的会话, 参加者分散于世界各地, 他们中间有亲历者, 有分析者, 也有提供背景或者支撑性知识的人。当信息、观点、知识集合后, 这就有了复原事实真相的力量。微博客可以实现对于正在进行、处于发展中的事件所释放出来的信息的整合。在微博客中没有“头条新闻”, 只有碎新闻流, 而大量的相同新闻关键词则让这个话题成为焦点话题。另外, 微博客的这种碎片化、离散性的信息中大多数都包含着用户的附带的情感元素, 可以被提取出来并加以聚合, 就某一话题进行跟踪, 有时还可以发现人们对某个话题的整体情绪。

微博客充分体现出 Web2.0 信息聚合与共享的原则, 每个用户既是传播的主体也是受众, 同时也是传播媒介, 每个用户都成为了微博客信息传播的驱动力。信息传播不再是专业媒体机构的特权, 体现出信息传播的去中心化、个性化。

开创了新闻传播的新纪元重要的新闻源。微博客开辟了一条重要的新闻源通道。按照时间顺序排列的信息流动模式, 微博客上的信息几乎每分钟都在更新, 改变了人们只能接收传统新闻媒体在突发新闻上一般所采取的插播快报作法。

微博客信息传播的即时性、高效性、便捷性满足了网民对于获取即时新闻的强烈需求。在国外, 丹佛飞机脱离跑道事件、印度孟买连环恐怖袭击事件、2008 年美国总统大选奥巴马使用Twitter 竞选等一系列事件都引发了一阵阵的微博客热潮。在国内,2009 年12月19日21时02分台湾花莲海域发生地震, 台湾女孩萧姗姗于21:03 在新浪微博发布了“地震@@! 好强>。<”,成为全球描述这场地震的最早的文字。在萧姗姗在新浪微博按下“发布”键的11 分钟后, 天涯社区天涯杂谈才开始有人谈论此事, 而反应最快的专业媒体——中新网则要再往后推10分钟,即21:24 才出现第一条报道。

微博客能够发挥了广大网民的力量, 每一个微博客用户都可能成为突发事件的现场记者, 利用便捷的发布工具迅速、及时地进行突发事件的现场报道。创造了新的新闻形式。 微博客也开创了一个短新闻写作的时代。2009年9月4日, 原谷歌大中华区总裁李开复离职的时候, 第一个“权威报道”并非来自传统媒体渠道, 而是来自李开复新浪微博客。当天上午11点17分, 李开复在自己的新浪微博上面简单地更新了几个字“再见, 谷歌”。数分钟后,他接着辟谣称自己不会加入Idealab, 并发布自己将在下周公布所创办公司的具体信息。很快, 这些信息迅速遍及各大博客和新闻网站。

李开复的“再见, 谷歌”短短4个汉字所产生了巨大新闻效应。对受众来说, 对即时信息的需要先于对深度报道的需求, 因此对新闻的连续性和滚动性需求更高。由于无法容纳太多的新闻描述词, 反而让每个人都更容易能在这短短的信息中找到更多的新闻信号, 提要式的新闻更加精练, 又不失新闻价值。言简意赅的特性使人们不需要花费大量的时间就能够在简短的文字之中判断信息是否有价值, 判断这是否是自己想要的信息。
与传统媒体相辅相成, 促进媒介融合。传统媒体与微博客的媒介融合亦趋势不可阻挡, 传统媒体已在寻求与之融合的发展之道。

第一, 传统媒体看到了微博的力量, 纷纷将微博作为自身推广和沟通的平台, 在微博客上提供内容链接, 发布新闻摘要, 促进发行量和销售, 提升影响力, 微博客成为了传统媒体新闻传播的一条通路。而微博客用户也给予了这些传统媒体积极地回应,《纽约时报》在Twitter 上的官方网站已经有90 多万名关注者, 新浪头条新闻在新浪微博上的关注者也超过了40 万。在英国,134家一线杂志都开辟了 Twitter 账号。在新浪微博上开通微博客的媒介机构超过40 家, 涵盖了报纸杂志、电视台、网站等各类媒介形式。《新周刊》、《中国新闻周刊》、《三联生活周刊》等杂志始终占据着转发排行榜的位置, 在微博客上即扩大了传播效果, 又实现了与读者互动, 帮助传统媒体了解读者、倾听读者。

第二, 传统媒体从微博客这一新闻源上捕捉、挖掘有价值的新闻, 对有价值的新闻进行后续的深度报道,使一条新闻的价值扩大化。虽然人们对即时新闻有需求, 但是后续的深度报道、系列报道的跟进才会使一条新闻更具有生命力。美国第四大有线新闻频道MSNBC2010 年1月5日收购了“ breakingnews.com”域名, 尝试垂直媒体与微博客相结合的模式, 希望为用户提供最及时准确的新闻报道,并借此提高MSNBC 的品牌和知名度。MSNBC 一方面在Twitter 上使用“BreakingNews”账号推送新闻, 另一方面还将在breakingnews.com 网站上展现这些内容。

第三, 突破传统的采访编辑形式。微博客可以丰富传统媒体采访的手段。记者只要拥有一部手机, 就可以随时随地畅通无阻地进行采访。微博客140个字符也足够准确而清晰地提问和回答。美国广播公司2009年3月采访前美国总统候选人麦凯恩先生, 采访的方式就是微博客对话“Twitter view”, 问题都通过Twitter 发出, 这种新型采访方式在互联网上掀起了大讨论, 其关注程度甚至超出了采访内容本身。微博客可能改变编辑部的环境。编辑记者的选题会或者谈版会可以利用微博客随时随地召开, 参与讨论的记者可以一边做别的工作, 一边通过微博客参与讨论, 实现信息共享, 改变了传统的编辑部工作环境。

微博客未来展望

相比国内还处在用户积累的市场阶段, 国外微博客正经历重寻商业模式的阶段。以twitter 为代表的微博客正在探索多样化的盈利模式。3G 应用的普及,3G 技术更趋完善都将更有利于微博客的发展。以微博客引发的更多即时技术将带动互联网走向即时网络的未来。目前被关注的主要有以下领域:利用开放API 建立应用程序体系进行合作分成。Twitter 利用开放的API 建立应用程序体系, 运用开发者已经建立好应用程序的生态体系来带动和分配收益, 与Twitter 的合作者形成一个庞大的生态体系。

向企业用户收费。企业用户是微博客盈利的重要因素。Twitter 开始测试企业功能并有望由此创收。Twitter 计划向企业用户提供新分析工具, 帮助他们利用Twitter 与客户沟通, 培育品牌, 提供企业Twitter 帐号的身份验证服务。基于即时搜索的网络广告服务。 搜索问题可能精确地指明一个用户的意图。由于微博客用户在微博客表露了自己的消费需求、偏好、生活形态、品牌态度等,广告主可以通过微博客网站的相关数据进行广告的精准匹配, 因此,Twitter 推出搜索服务时, 大受业界关注。

微博客面临新的发展高峰:3G。 随着互联网带宽日渐增加、iPhone 等配备网络浏览器的移动设备数量激增, 新的可以即时传输信息和数据的网络技术不断涌现, 在这些发展趋势的共同作用下,网络的实时体验越来越丰富。

与手机的无缝结合是微博客带来的革命性的意义, 利用手机上网发布讯息和接受信息, 与用户手机进行互动对推动微博客的未来发展具有重要意义。而未来3G 网络随着国内二代网络手机在未来3-5 年内进入更换的高峰期,3G 手机应用会普遍应用,3G 技术更趋完善,电信运营商对3G 的运营也更细致入微。同时3G 资费下调, 移动互联网的快速发展, 都将更有利于微博客的发展。