网络促销 ;你“击”中消费者的兴奋点了吗？

    面对网络促销这个对于厂商最具实用价值的课题，全球著名市场研究机构益普索(Ipsos)在2010年5月专门针对网络促销方式在中国大陆、中国香港及中国台湾同时展开了一项调研，为商家的网络促销提供深入洞察与建议。

　　网络促销，你“击”中消费者的兴奋点了吗?

　　/益普索(Ipsos)市场研究机构

　　当商场“寸土寸金”，实体店铺变得越来越昂贵，渠道成本变得越来越难以承受之时，互联网为传统厂商们带来了更为丰富且经济的与目标消费者“多点接触”的机会;当“网上购物”不再只是一小部分潮流领先人士的尝鲜行为，而已经成为普罗大众生活方式的一部分时，几乎所有的厂商都应势而动，祭起了电子商务的大旗，把越来越多的商品搬到了网上。在互联网上开店，传统厂商将激烈的消费者争夺“地面战争”演变为“地面空中双重出击”。

　　表面看来，这种战场的延伸只是竞争空间的扩展，似乎不会对厂商的竞争手段产生太大的影响，但仔细分析两种渠道的特点却发现并非如此简单。因为实体店与网店之间存在着复杂的相互补充，相互影响与相互促动的关系。在实体店当中，厂商往往可以借助大量的销售人员或产品互动/零售体验来主动激发消费者的购买欲望(偏重“推”的方式)，像是一种行商的手法。而开网店则更贴近坐商，“店小二”无法主动出击去“跑”买卖，必须要通过吸引消费者的眼球来坐迎商机(偏重“拉”的方式)。得“关注”者得天下，因此谁能够在浩瀚的互联网商海内真正“击”中消费者兴奋点，谁就能够生意兴隆，成为赢家。

　　对于那些从“地面作战”扩展到“地面空中双线作战”的厂商来说，促销无疑是他们擅长使用的最主要也是最直接能够打动消费者的手段之一;即便是那些依然固守在“地面战场”的厂商，也在积极尝试以网络促销作为“空中火力支援”，于是多种多样的厂家商家促销活动开始充斥各类网站。当任何一个厂商都不再具有网络促销的“先发”优势时，关注度就成为了一个新问题——到底哪种促销方式更容易被消费者接受?同一种促销方式是否适合于不同产品?网络促销是否仅适用于网购?哪些网络渠道更容易被消费者关注?进行网络促销活动需要避免哪些问题?

　　网促要成功，选择方式很重要

　　网络促销是否不一定要有太多新意，只要把线下实体店的方式“克隆”到网店就行了?

　　目前商家为吸引刺激消费者而推出的大多数促销手段对网购人群都不陌生，只是传统百货在网上商城的“翻版”。尽管在三地总体的排名中，位居前3位的依然是在实体店里常见的直接打折、积分兑换和促销优惠券方式，但由网络购物平台所推出的秒杀这一新兴促销方式已经排在了第4位。而团购这种更适宜于搭载在互联网这一极具草根性与汇集性特点平台上的网络促销方式也已经有近四分之一的参与率了。(见图1)

　　网络促销是否仅仅适合具有某类或某些特点的产品，而不是各个品类都适用?

　　调查结果显示这种感觉不尽然，不同地区的消费者通过网络促销购买的产品品类有所不同：大陆网民所购买的网络促销产品种类很多，覆盖服饰及配件、电子数码产品、虚拟产品和图书音像等，香港则以美容产品居多，台湾则更多侧重电子数码产品及美容产品。

　　当有多种网络促销方式可供选择时，需要选择哪一种对消费者购买产品更有刺激力的促销方式呢?

　　通过网民对使用不同促销方式的深入分析，我们进一步明确了“通吃型”的最优网络促销方式并不存在。网民在购买不同类别产品时所选择的促销方式有显著的区别，也就是说，同一种产品所推行不同的促销方式对消费者的吸引力是不同的。例如：对家居类的产品实行捆绑销售和团购优惠的促销方式较为适合，但对于积分兑换或购物抽奖的促销方式就并不适合。有了这样的发现，无疑可以帮助商家提高网上促销的有效性，而发现网民的兴奋点才能赢得他们的“钱袋”。
  　　香港及台湾地区的做法值得借鉴，由于这两个市场比较活跃，出现了同一类别产品使用不同促销方式的现象，如此一来，可以吸引到更广泛的人群，不失为一种聪明的做法。

　　网络促销能够促进网下销售

　　网络促销是否仅仅限于那些在网上购物的人群?如果消费者一定需要在实体店里体验产品后才能做出购买决策，那么网络促销对我们的价值是不是就不大了?

　　调查发现网络促销作为一种信息传播的方式，同样也能促进实体店的客流与生意机会，因为大多数消费者不仅仅只将网络促销用于网上消费，而是网上网下皆在使用。(见图2)

　　但这是否意味着商家的所有促销手段都可同时复制在网上和网下呢?答案显然是否定的。虽然大部分促销方式同时适用于消费者在网上或网下使用，但某些促销方式表现出在网上或网下适用性的差异。例如，团购优惠就更适合网上。而直接打折、促销优惠券和购物抽奖等形式更适合网下促销。从产品适合度上看，服饰及配件、电子数码产品、图书音像和虚拟类产品更适合在网上使用，而美容类产品的促销、网民多会选择在网下使用。

　　网络促销体验好，口碑传播范围广

　　蜂鸣式营销/病毒式传播这些名词看起来很美，但似乎总是可望不可即，我们以往在实体店里也搞过很棒的促销活动，也花了很多钱请公关公司造势，但好像总是形成不了所谓的口碑效应，网络促销在这方面能有所作为吗?都说互联网是“好事不出门，坏事传千里”，网络促销是不是也会陷于这样的怪圈?

　　调查发现，绝大多数网络促销参与者对目前网上所提供的促销活动感到很满意(91%);大约七成的网民表示未来肯定会参与网络促销活动。(见图3)

　　网上促销所带给消费者的好处会经过消费者的口或手进一步散布，平均一个网络促销的参与者会将其所收到的促销信息传播给10人，如果体验好，确定能够形成良好的客户口碑效应。(见图4)

　　但广大商家不能掉以轻心的是，任何负面的感受与评价也都有可能让商家苦心经营的品牌瞬间掉入地狱，因为透过网络，消费者的评价可以以零成本、零时间、零距离的方式在全世界传播流通。调查中发现，如果商家的促销活动不讲信用、或者产品质量出现问题，通常最能引发消费者的气愤，之后他们会选择用脚投票，并展开病毒式传播，这对商家而言，无疑是一场灾难。

　　此次的调查中，我们可以清楚地看到消费者在不同类型网站获取网络促销信息，参加网络促销活动的形式多样。同时，消费者在参加网络促销活动的过程中体验好，正向传播力强，形成网络促销快速发展的局面。对于商家而言，根据自己的产品特点，选择适合的网络促销方式，通过网上与网下购买渠道的对接，将可以“击”中消费者的兴奋点，降低购买障碍，实现销售的提升。