做营销，忽悠还是不忽悠？

    现代市场体系的“黑洞”

    在新版《营销管理》一书中，菲利普·科特勒(博客)中立而不无悲伤地写道：“营销经常被定义为满足人们的需要和欲望。然而，批评家们认为营销的作用不止于此，它还创造了以前不曾存在的需要和欲望。根据这个论点，营销者应该鼓励消费者在他们实际不需要的商品和服务上花更多的钱。”

    从1967年第一次出版《营销管理》以来，菲利普·科特勒对营销的定义一步步褪去学者式的理想化色彩，回到最赤裸、最真实的层面—从“为目标市场（消费者的需求）服务”，到“满足双方（营销者与消费者）的需要和欲望”，到“使企业最终获利”。40年来，科特勒一直在苦苦思考营销的本质，思考的结果是：营销只是企业单方面操弄的行为（消费者只是被动地参与），目标是企业优先获利（消费者获利与否则在所不计）。

    如何达到这个目标呢？当然是“创造、沟通和传递价值给目标客户群体”，毕竟，企业不能直接从消费者口袋里掏钱！再进一步，怎么“创造、沟通和传递”呢？这就需要一种“思维方式”, 思考 “如何达到”这一点，也就是“卖什么”、“怎么卖”的问题。说到底，营销就是一种预谋，目的是把消费者玩转。

    近几年来，社会营销理论在美国大行其道，但这并没有蒙住科特勒老先生的眼睛。他清楚地认识到，营销者与消费者是一对利益共生体，更是天然的博弈对象。企业要赚钱，只能从消费者身上来。要命的是，企业还需要多赚钱，尽可能多地赚钱；而且，从根本上说，企业不可能考虑消费者的利益，除非它自己赚不到钱。

    这就是营销的逻辑起点。对消费者来说，情况显然不妙。虽然消费者人多势众，并享有“上帝”之名，似乎举手投足之间就决定了一家企业的命运，但他们是一盘散沙，缺乏组织的力量；而企业是有组织的、利益高度集中的，愿意为自己的利益全力出击。

    消费者的麻烦还不止于此，更严重的问题是：

    其一，在现代市场体系中，消费者与营销者掌握的信息严重不对等。这种不对等随着泛滥的广告不是被缩小了，而是进一步加剧了。

    其二，与上一条相关的是，消费者靠自己的感觉（或者说认知）来判断产品好坏，并且自以为是。

    从表面上看，这第二条，似乎是消费者的权利，为所欲为，唯我独尊，很爽啊！事实上，这种购买决策模式，是现代市场体系的一个巨大“黑洞”。菲利普·科特勒的大学同事、整合营销传播理论的开论者唐·舒尔茨先生指出：“厂商需要面对的主要议题之一是，现在的消费者在做出购买决策时，越来越依赖认知而非事实。”认知不等于事实！“在营销中，认知比事实重要！”认识到这一点之后，菲利普·科特勒再版《营销管理》时，只得在“消费者”与“价值”中间，如实地加上“认知”两个字—创造消费者认知价值、传播消费者认知价值、传递消费者认知价值……如果这种价值不能被消费者“认知”，它就屁都不是；相反，如果被消费者“认知”到了，不是也是，一分钱就是两分钱，甚至是三分钱、五分钱、一毛钱！

    我的天！原本自古以来，消费者都是靠自己的感觉买东西，但区别在于，以前科技不发达，产品生产的工艺简单，消费者自己在家就能鼓捣出来，生产者想玩也玩不出什么花活来，“认知”离“事实”不远；现如今不同了，有了Marketing，有了成体系的营销知识和营销组织，一大帮人整天琢磨着怎么对付消费者，消费者的麻烦就大了，嘿嘿！

    “中国式营销”的本质

    差不多是十几年前，营销管理思想一点一点传到中国来。中国人向来精明，营销人更是人精中的人精，他们立马就抓住了其中的关键。与“认知”有关的“定位”理论、“消费者心智”理论，很快成为中国营销人信奉的主流营销哲学。试举几例：

    李光斗：“有时候你的产品是什么不重要，消费者认为你的产品是什么才重要。”

    路长全：“品牌是获得认知的较量，而不是产品好或者不好的较量。”

    叶茂中：“认知和事实之间总是有区别的。我们千万不要跟消费者讲什么是事实。认知比事实更重要，认知大于事实，消费者的判断力是有限的，所以大声的广告也变得越来越重要。”

    孙路泓：“营销，就是要利用各种惯性的心理原理来赢得消费者不知不觉中的认同和采购，这才是不战而屈人之兵的营销谋略。”

    ……

    中国营销人几乎是成群结队地、争先恐后地发现了这一点，恰如哥伦布发现了新大陆。在这片“新大陆”上，遍布着数不清的宝藏。要知道，中国是一个后发达国家，企业的家底非常有限，要在事实上的价值—产品研发上取得成功，需要投入数以百万、千万计的金钱，花费数年甚至十多年的时间，没有几个企业耗得起；相比之下，在消费者的认识上做一点文章，则要容易得多！

    中国是一个盛产营销人的国家。这些营销人和营销机构要证明自己的价值，必须在产品本身的价值之外创造“溢价”，否则，企业凭什么赏给你银子呢？而营销人和营销机构所做的，基本上是围绕着“消费者认知价值”打转转，将“认知”与“事实”的差异扩大、扩大、再扩大，并自创出一套套“神机妙算”、“巧夺天工”的“中国式营销”理论。他们宣布，“中国式营销”是与“中国国情”相适应的，是从“实践”、“实战”中产生的。你看，有了这顶“中国式”、“本土化”的帽子，欧美来的4A公司立马蔫了半截，底气、傲气全没了—你们虽然貌似原产地出品，但不一定适合“中国国情”，正宗又能怎么地？

    不仅如此，中国营销人对于自己的宗师—菲利普·科特勒先生也不客气。科老先生几次到中国来演讲，行业内最热门的话题居然是：科特勒的理论是不是与中国市场脱节？能不能指导中国的营销实践？有位策划大师直截了当地说，“中国的营销管理，应以‘诱导、预见、细节、沟通、狡诈’为方针，以实战为基础”。那意思是，科特勒先生，你“OUT”了！