如何让你的广告产生回报

如果我们昨天的迷茫是“我知道我的广告费浪费了很多，但我不知道浪费在哪里”；那么我们今天的建设性问题应该是“我知道我的钱花出去了，广告打出去了，那么究竟这些广告能带来多少订单，这些客户中又有多大比率的的重复购买？”

新媒体时代席卷了社会生活的方方面面，如今，司空见惯的营销习惯已经不再有效，营销已经从“广告为王”时代进入了“广告后营销”时代，即反馈为王，订单至上。

广告投放面临巨大风险

媒体成本快速攀升，投资回报却逐步走低，广告已经无法再现往昔的传奇。两年前，一家英语培训公司在《申江服务导报》上刊登的1/4版广告，至少可以带来200个反馈电话，现在却仅有5个。5年前，央视的“标王”可以在一夜之间成为明星企业，今天，PPG却因为无节制的广告而导致资金链断裂，有报道称，PPG创始人李亮已经携款潜逃。

水能载舟，亦能覆舟，广告能成就一家企业，也能毁灭一家企业。如果企业不精打细算，事先预测广告投入带来的销售量，那么企业将面临巨大风险，尤其是在经济低迷，行业危机时期。

通过巨额投入来提升品牌和产品，在中国的市场环境、法律环境和品牌经营能力下，对中国的绝大多数企业而言，已经成为一场高风险的赌博。而对绝大多数尚处于生存阶段的中小企业，则是完全不可行的。

“销售为王”－－传统广告人的噱头

一家国内著名的4A广告公司对外宣称：客户的销售额增长是唯一目的, 然而当被问及如何测量广告投入产生多少销售时，他们却表示这只能估计，无法测量。

我承认广告对品牌提升有着不可替代的作用，但是广告投入到底能为企业带来多少潜在客户（如商场流量、电话呼入量或者网站访问量），这些销售机会又有多少转化为订单，产生了多少利润，这难道不是企业营销更为重要的事情吗？如果说，广告是用来提升品牌和产品的知名度和美誉度，那么“广告后营销”的目的就是：高效的客户获取、销售转化与重复购买。

既然“广告后营销”如此重要，但是为什么传统的广告公司不做呢？

第一，传统广告业务对广告公司来说风险更低，执行更容易；而做“广告后营销”相比之下更累、更细，还要和企业分担一定的营销风险。

第二，广告的策划与投放可以独立于企业内部运作，但是“广告后营销”已经深入到企业内部的市场、销售和服务流程，还需要IT系统的支持和营销数据的运营管理。传统的广告公司和营销服务公司在营销理念、技术和人才上均无法与之匹配，也很难转型。


“广告后营销”模型


网络营销“换汤不换药”  

随着IT技术的发展、网络的普及和新媒体的出现，广告的作用和形式也发生着转变。网络营销带来了很多诱人的新名词：效果营销、CPC(按点击付费)、CPA（按行动付费）、CPS(按订单付费)，这就是“广告后营销”吗？

网络营销本来应当是“广告后营销”的最佳土壤，然而许多主流广告公司却依然将重点关注在营销的前端－－广告上，停留在“让更多人知道我”这一层面：如何通过网络营销提升品牌，如何提高网络的流量，如何加强网络互动，提高客户的体验等。但是如何把这些潜在的商机转化为销售、如何提高重复购买，却不被人关注。当企业营销主管将全部资源都用在广告投入的时候，别忘了营销的最终目标，永远是用最少的钱获得最多的订单。

其实，一些新兴的营销服务公司都有系统的方法大幅度地提升“广告后营销”的转化率。然而可惜的是，占据主导地位的4A广告公司，他们主要的收入模式和能力依然停留在营销的前端－－广告；许多营销总监和企业高管，糊里糊涂地将营销理解成广告，而广告公司也将广告和营销偷天换日。

“广告后营销”是企业营销的核心竞争力

倡导“广告后营销”刻不容缓。企业的营销投入浪费，根源不在广告本身，而在于没有做好“广告后营销”。打个比方：一种方案是投10万元广告拉来100个客户，其中10%转化为购买客户；另一种方案是，投8万拉来80个客户，拿出2万做“广告后营销”，将转化率提高一倍，从而获得160个客户，哪个划算？

此外，“广告后营销”还有一个重要意义，那就是只有“广告后营销”能帮我们算出广告的投资回报：第一，跟踪广告带来多少潜在客户和销售机会。这是广告策略和投放之外要做的工作，其实很多网络广告公司和电视购物公司已经将广告延伸到这里。第二，只有在知道转化率的情况下，才能知道一个潜在客户和销售机会到底值多少钱。“广告后营销”做得好的公司，潜在客户的价值高（因为销售的转化率高），同样的广告反馈率，投资回报高；反之，“广告后营销”做得不好的公司，同样的潜在客户的价值低（因为销售的转化率低），同样的广告反馈率，投资回报就低。

VANCL为什么能够暂时取代PPG，成为服装行业电子商务直销的老大？以下“广告后营销”数据将会让你恍然大悟：PPG获取一个新客户的成本约200元以上，VANCL获取一个新客户的成本仅为25元，这个费用包括了广告投入和“广告后营销”的费用。就是说VANCL的“广告后营销”做得比PPG好很多。

但是VANCL的强项还是通过广告低成本获取潜在客户和一次性订单，但是“广告后营销”更重要的环节在于：老客户的重复购买率和交叉销售。在这方面，VANCL还停留在很低级的水平，这是为什么VANCL迟迟不能实现盈利的原因。如果VANCL的“广告后营销”不能走在行业的领先水平，相信在不久的将来一定会被其他竞争者取而代之。

广告容易复制，销售模式也容易复制，但是“广告后营销”的能力不是靠简单的模仿就能形成的，“广告后营销”的能力是企业营销的核心竞争力。

科特勒营销理论告诉我们，营销的概念本来是包含市场推广（广告）和销售（订单）甚至售后服务的一个整体。但是中国很多企业和广告公司的营销实践，却将两者完全隔离起来，无形中在广告和销售之间形成了无法逾越的屏障和“百慕达”盲区（企业不知道：潜在客户和销售机会来自哪个广告，获取成本是多少，哪个销售人员把哪些销售机会转化为订单，哪些有价值的客户被销售人员浪费等）。 这时，只有“广告后营销”才能打通广告和销售之间的“隧道”，点亮广告与销售之间的盲区。

如果在科特勒时代，还存在技术和成本的局限，那么在今天的新媒体和数据营销时代， 广告与销售之间的全透明、数据化、流程统一已经完全可以实现。

固然，广告在提升品牌的作用方面无可替代，但是“广告后营销”对企业成功起着更关键的作用；特别是在行业竞争惨烈以及经济萧条时期，这意味着企业的生死存亡。最后用改编的广告语来总结全文，“广告做的好，不如‘广告后营销’做得好”。



后记：这只是直复特效营销的一个小环节，未来的营销模式将更加注重于客户的深层次互动，我也将会为更多热爱营销的朋友们提供帮助，最近有一期系统的特效营销方式培训，有兴趣的朋友可以联系。