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浅谈国内B2C企业的网络促销手段

来源:中国网    2011-06-13 01:34
  江湖传闻京东老刘再次向当当老李叫板,京东发布4大图书计划,剑指当当网。消息一经传出,消费者自然是翘首期盼,可是立马引起了图书行业人士的高度紧张,京东来搅局了?

  面对日益激烈的市场竞争,如何吸引消费者的注意,已经成为电商们很是头痛的事情。头痛归头痛,但是生意还得做,竞争是无情的,就看谁能够挺住。中国人爱便宜那是出了名的,也正因如此,中国的商家也将国人的这一弱点利用的淋漓尽致。促销是吸引消费者眼球的法宝,是触动他们欲望的兴奋剂。可是促销真的是无往不胜的利器吗,促销真的可以让企业长盛不衰吗,促销真的可以一劳永逸吗,促销到底伤了谁,你说的清吗?

  网络促销击中用户的兴奋点

  打开网页,但凡跳到面前的网络广告中没有一个不带有“全场X折、满X送X、满x免运费”等字眼的。不管是像当当网、凡客、麦考林、京东这样的前辈还是像走秀网、耀点100、好乐买这样的后起之秀,谁都没有放弃这一招,它似乎成为了市场赢家的不二法则,并持续升级,成为市场营销的一种现象。

  一年之中,光棍节、圣诞、元旦、春节、情人节等“洋节”、“土节”蜂拥而至,历来都是传统商家的销售旺季,各大商场里各种促销活动此起彼伏。而对于电子商务来说,这样的节日同样是促进销售、回馈客户的大好时机。史上最给力的促销就是去年淘宝“光棍节”促销。对于众多光棍来说,那也许是个郁闷的一天,然而对于部分商家来说,却是个赚钱良机。当时,淘宝网“纠集”了150个品牌在光棍节这天上演“五折”大甩卖,一时间,网上顿时“杀”声四起,不少网友为了能“秒杀”到便宜货,更是彻夜蹲守,甚至有资深光棍放弃约会,只为能买到一台半价的IPhone4。最后商家的销售爆了,同样快递的仓库也爆了,兴奋没多久的客户发现迟迟没有收到货,心情也爆了。

  从案例中可以看出,中国的用户对便宜有天生的好感,促销直接满足了他们对低价的欲望,击中了他们的兴奋点,引爆了他们的消费热情。可是企业要想保持这种消费者的这种热情,必须无休止的促销,既然是促销,大部分是赔本赚吆喝或者微利,这样的状态,企业你可以撑多久。

  促销的本质其实是价格战

  众所周知,促销实际上是企业拿出自己的利润让利给消费者,从而吸引消费者来消费,企业是站在长远的角度来考虑,希望赢得新顾客同时绑定来顾客,可是消费者就真的明白企业的心意吗,也许等不到消费者明白,企业已经无法承受那让利之痛了。

  网上促销活动虽说花样百出,但总结来看也不外乎打折促销、赠品促销、抽奖促销、积分促销、秒杀促销、返券促销,而这几类的核心最后还是价格战。平均到你卖出的商品上,就是降低了你产品的价格,企业的利润。电商中价格战打得最热闹的非京东和当当莫属了,每一次都引来无数的围观。有人戏谑说,反正花的是风投的钱,最后消费者还得了便宜,值得。中国的B2C企业大部分还没有开始赢利,即使像凡客、京东他们依然没有盈利,还拼命的促销,反而像梦芭莎这样的垂直B2C企业盈利了,却不以促销来抢占市场,而是以产品和服务来赢得消费者。

  很多电子商务企业,如58同城、百姓网、拉手网、维品会、走秀网等都以促销、免费等噱头来吸引客户,有些甚至常年打着打折的口号,似乎促销成为了他们的习惯,成为一种营销现象。这不仅然让我想起了当年的长虹,靠着价格战打出了天下,气势如虹,成就了当年中国“彩电之王”。可是呢,它的价格战不仅使得行业大受影响,虽然企业销售额稳步增长,可是利润却不停下降,没有利润的企业又怎能生存呢?终于昔日的彩电之王推出了舞台,一蹶不振,令人惋惜。

  商业的本质是交换,而交换的本质是双赢。价格战不仅损害了行业的整体利润,也违背了商业的基本逻辑,用你死我活的方式来处理商业问题,最终导致自取其亡。同时价格战的结局,不是给消费者带来了利益,而是给消费者带来了无差异的产品,扼杀了他们的个性化需。

  促销,一把慎用的双刃剑

  运作良好的网络促销活动,不仅可以诱导需求,而且可以创造需求,发掘潜在的顾客,扩大销售量。但是,不少企业却将促销作为常用销售手段或打击竞争对手的方式,不仅让消费者对于促销活动麻木,更有可能降低行业的整体利润,危机行业的生存发展。

  促销太多容易引起消费者视觉疲劳,并且产生依赖性。当面临太多的促销、特价、秒杀等活动时,消费者往往难以抉择,不知道买什么,他们也都很聪明,到底是真的优惠还是假的优惠经过对比就可以看出来。有些用户养成了促销依赖症,你不搞促销她就不消费,他们会一直等,等着商家来做活动,结果平时商家门前冷清,一做活动就爆满,而且还赚不到钱。

  企业如果使用网上折价促销,要注意选择合适的折扣理由,比如季节性折价、重大节日折价酬宾、店家庆典折价等都,折价理由不合适,反而容易引起消费者的反感,尤其是引起前期“高价”购买了该商品的消费者不满,有损企业形象。另外,要注意不能搞假打折,也就是先大幅提价后打折,欺骗消费者,如果被发现,反而会严重损害企业形象。

  现在国内的B2C企业很多根本不注意这块,像麦考林动不动就搞什么满300送150,当当动不动来个跳楼价低至3折,凡客也会凑热闹买X就送X,作为国内知名的B2C企业,他们的行为很容易误导消费者,容易给网购贴上“廉价、便宜”的标签,不利于培养中国消费者的网购习惯。而像京东注重用户体验,提高用户服务,虽说在图书上与当当拼杀价格,这也是不得已而为之,它的其他产品很少有做促销的,再想像全球女性时尚网购梦芭莎,专注于女性垂直B2C,以产品和服务为核心,很少以大幅促销或降价的形式来吸引消费,真正为客户提供高性价比的产品。

  电子商务的核心竞争力依然是产品和服务

  大家常常会问电子商务的核心是什么,核心当然是用户,那用户最在乎的是什么,当然是产品和服务。如果产品和服务上不去,你就算送给他们,他们也未必会要。中国的电子商务处于高速发展时期,还有很长的路要走,电子商务于国家于社会都有至关重要的地位。国家十二五规划中明确将电子商务列为战略性新产业重要组成部分,同时成为国家经济新的增长点。对于营造良好的电子商务环境不仅仅是国家的责任,更是企业的责任,特别是作为行业中有一定的B2C企业都应该积极的培育消费者的网购习惯,正确的引导消费者的网购意识。

  以梦芭莎为代表的新型垂直类B2C企业时刻坚持为社会创造价值,为用户创造价值的企业理念,主张电子商务应该品牌化、民主化和普及化。品牌化是指企业要以提高产品质量和服务为核心,获得消费者的认可,逐步打造消费者心中的知名品牌企业形象;民主化是要求企业必须为社会和用户创造价值,让消费积极的反馈用户体验,让企业走到消费中间去,聆听他们的声音;普及化是要让企业为全社会大众,各个阶层提供丰富的多样的产品,逐步的形成一个综合性的平台,成为消费者生活中的一部分,最终实现电子商务的平民化。

  在这场全民网购运动中,企业作为产品和服务的提供者,要积极利用自身的资源拓展自己的竞争力,通过合理的方式方法来赢得消费者的信赖。网络广告、网络促销作为营销的重要组成部分,应该在形式上内容上不断的创新,而非在价格上不断的“创新低”,促销中的免费或打折永远只是“伟哥”的角色,可以用,但不可久用,关键还是内功,产品、服务加上好的创意活动,企业总能实现自己的营销目的。
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