社交网站用户的行为和动机

　　社交网站也称为社交网络服务。诸如MSN 空间，QQ空间，校内网等，因能提供给网络用 户一个个性平台，并可以在这里创建一份个人 档案，从而和其他的用户建立联网关系而日益 受到关注。这类社交网站为用户提供了各种各 样的功能包括写博客，上传照片，个性化档案， 发消息等。社交网站已经成为年轻人之间的一 种风尚，不用打电话发短信，只要轻松地打开 社交网站，便可以了解朋友们的最新动态了。

　　美国的传媒界学者针对社交网站这种新 型的媒体做出了一些学术研究。例如Ellison 等人研究发现很多的社交网站用户通过这些网 站累积他们的社会资源;Hargit t ai 则探索了社 交网站用户与非用户之间的不同。然而，很少有 研究尝试去探索年轻人究竟在这些网站里做些 什么，以及他们为什么要做这些事情。换句话 说，人们用社交网站的行为和动机是什么?

　　媒体使用与个人动机

　　随着媒体产业的蓬勃发展，对于媒体的 研究开始由媒体对受众的影响而转变到受众 对媒体的选择和消化。换句话说，研究的主体 由媒体转移到受众。面对着越来越多令人眼 花缭乱的媒体形式和内容，受众选择了什么， 他们为什么要这样选择?在众多媒体使用与 个人动机的研究当中，最被广泛运用的理论 基础是来自Kat z,Blumler 等人提出的使用与 满足理论(Uses and Grat ificat ions Perspect ive)。该理论提出受众并非媒体的被动 接受者，相反，他们使用媒体是出于不同的个 人动机，来满足不同的社会或者心理需求。 McQuail 等人把使用媒体的动机分为四类：消 遣(包括对工作的逃避以及情感上的释放); 人际关系(包括用媒体代替人的陪伴或者作 为社交谈话的内容);个人定位(包括自我理 解以及对现实的探索);信息(包括寻找信息 以及了解新闻)。学者们对于新媒体(网络) 的研究发现，总的来说人们使用网络是为了： (1)人际交往;(2)打发时间;(3)搜寻信 息;(4)方便快速;(5)娱乐放松。

　　社交网站的独特之处不同于其它网站或者是其它形式的网络 活动，社交网站有它独特与吸引人的地方，它们 给用户提供了一个朋友的联网和自我的平台。

　　尽管综合了各种功能，社交网站一切活动 的基础都在于它的朋友网络。无论是一个只添 加了五六个朋友的网络，还是一个拥有几百个 朋友的网络，都是进行其它各种活动的基础。 Clark 等人对美国大型社交网站Facebook 的 综合调查表明绝大部分人在使用这个网站和 亲朋好友保持频繁的联系。除此之外，社交网 站给用户一个自由的空间，从而建立一个自己 的档案，包括自己的照片、兴趣爱好、教育背景 等任何他们希望别人了解的事情，以便他们在 这个社交的网络中更好地展示自己。

　　社交网站并不是简单的交友网站，它的 风靡代表了网络技术的进步，以及这种科技 进步所带来的新的媒体活动与动机。

　　笔者采用网络问卷的方法针对一百三十 五名大学生社交网站用户做出调查，其中包 括了七十一名美国学生和五十四名在美留学 的中国学生。之所以选择大学生是因为他们 容易接受新鲜事物并且大多热忠于社交网站。网络问卷在各个社交网站的讨论组里被 发出并且请答卷者转发给更多的同学。

　　调查问卷里一共设计了40 个关于社交 网站用户行为的陈述，这些陈述一部分建立 在Papacharassi 和Rubin 在2000 年对于网 络用户动机的调查结果上，并且进行了一些 适用于社交网站特定属性的改编;另一部分 来自于对社交网站各种功能和活动的归纳， 总共包括以下几类：人际关系，自我表现，自 我纪录，自我表达，信息需求，逃避，娱乐，打 发时间和追求新潮。例如：“社交网站可以使 我与家人朋友保持频繁的联系”，“我喜欢在 这些网站上和朋友分享有趣的信息并且交换 意见”，或者“用这些网站让我觉得自己很 酷”等等。应答者对不同的陈述做出从1 到 7 的回答，1 代表非常不同意，7 代表非常同 意。收集完数据后，所有的数据被输入到 SPSS1 6.0 数据分析软件中进行分析。所有陈 述的平均值都通过因素分析法(fact or analysis)来进行计算机重新归类和归纳，相似的行为被软件归纳成同一类，然后人为根据这类 的行为总结抽离出一个动机，从而得出针对这个研 究中社交网站用户动机的新分类。由于行为可以看 作是动机的具体表现形式，这两者也是相互关联的， 在某些情况下行为和动机是一回事。

　　社交网站用户的行为和动机

　　这个研究通过问卷调查的方式和统计软件的分 析，从不同的行为总结归纳出六个社交网站用户的 动机：维持人际关系，网上互动，信息分享，自我表 达，消遣以及赶新潮。其中自我表达和赶新潮的平均 值没有达到4，因为回答的尺度标准是从1 到7，4 是中间数，平均值不到4 表示绝大部分人更倾向于 不同意这两个是他们适用社交网站的动机。因此，社 交网站用户的主要动机为以下几个：维持人际关系， 互动，信息分享和娱乐消遣。

　　在几个主要动机当中，维持人际关系被用户视做是 他们使用社交网站的最主要原因(平均值=6.1 8)。社 交网站被用户们看作人际交往的一种新工具，通过社交 网站和朋友保持联系，不但方便快捷，而且更加有趣。

　　除此之外，参加网络互动(平均值=4.20)也是 用户使用这些网站的主要动机之一。和维持人际关 系不同，网络互动包括了和朋友或者和陌生网友之 间的一切互动行为。用户对别人发的帖子，上传的照 片或者别的动态发表评论和意见，或者接受别人对 自己发表内容的反馈。他们根据自己的兴趣爱好寻 找到相同爱好的网友，并且进行交流沟通和讨论。互 动的重点不是特定跟谁，而是不同的主题。互动也代 表了新媒体与传统媒体不同的特点。对于传统媒体 来说，观众大部分情况下是接受者。而新媒体的普 及，使得用户们产生对于各种内容评论和反馈的愿 望，并且通过这些行为满足互动的动机。

　　信息分享(平均值=4.1 7)是社交网站用户的另一个重要动机。不同于过去的用户通过媒体去搜寻 信息，社交网站的用户使用媒体来分享信息。任何有 趣的信息，新闻，网站，照片，视频，都可以在社交网 站快速地和朋友分享。通过在网站主页发布各种链 接或者文字的行为，用户满足了与朋友信息分享的 动机。与其他动机不同的是，分享是在之前有关媒体 使用与动机的研究中从未出现过的新动机。这个新 动机的意义将会在下一部分讨论。

　　娱乐消遣(平均值=4.75)也是用户使用社交网站 的主要动机。通过使用社交网站与朋友交流互动分享有趣信息，用户们得到了娱乐和放松。娱乐消遣一 直以来都是用户使用媒体的主要动机，这个在研究的社交网站用户中，也是仅此于人际关系维持的第 二大动机。他们认为自己很喜欢登陆社交网站，觉得社交网站很有趣并且使用的时候也常常觉得开心。在这一分类中，娱乐消遣既是行为，也是动机。

　　由此看来，用户使用社交网站主要是为了维持 人际关系，进行多种网络互动，分享信息和娱乐消遣。而这些动机当中，最主要的原因，是维持人际关系。与从前的虚拟社区，网上聊天室等网络活动相比，社交网站迈出最大的一步是强调了现实生活中的人际关系。在2000 年PapacharissI 和Rubin做出的关于网络总体使用动机的调查中，维持人际关系是最次要的动机，然而在这个调查中它成为社交网 站用户最主要的使用动机,这也意味着更多的年轻人开始习惯于使用网络来维持和加强现实生活中的一 部分人际关系，表明了现实生活和网络在当今更加 紧密的联系。人们更加依赖网络，把更多的个人真实信息放在了网上，并且更加期待通过网络来维护他们的人际关系。不同于早期的很多网络社区，社交网站没有使得用户脱离现实生活，而是协助和支持他们更好地维持现实中已经存在的人际关系。

　　除此以外，信息分享成为社交网站用户的主要动机也反映了科技给媒体行为带来的变化。以人和人的关系为基础而建立的社交网站，使信息的分享变得更加容易和自然，从而便利了用户之间的分享和交流。从另一方面来说，网络里不断迅速增长的信息和资源，也使得用户们更加愿意和希望为朋友挑选有趣或者有用的信息来分享。这也意味着网络技术和新媒体的发展已经促进了信息的交换和媒体行为的多样化。面对网络日新月异的变化，人们也有能力延伸出新的行为并且满足新的需求。