商场开微博营销 拉动商家营业额超30%

　　留意到没有？商场以前总是爱说“顾客就是上帝”，可是现在的顾客手上，也出现了一个“上帝”——微博。这样说，是因为现在人人都相信：微博，就像上帝一样“万能”。

　　“万能”的微博，因为散播消息的速度快，越来越深受爱戴。在满城尽是微博控的年代，已经在欲罢不能地影响着我们的生活。以前听到“去逛街”就掏出手机的人，多数是要向某方面的“上级”请示批准去逛街；现在提起“去逛街”就掏出手机的人，十之八九是上微博看哪个商场符合当前心情去逛。

　　到底我们逛街前，为什么要先看微博？第一，夏天太阳像美女般火辣，虽然商场都有空调，但仍要冒着高温出动，所以还是选好再去，免受煎熬。

　　第二，没人上街不代表没人逛街，先在微博上“预逛”一下，看哪个商场有新货发布。

　　第三，优惠打折永远最吸引眼球，所以总会第一时间出现在商场微博上，不看错过了只能徒伤悲。

　　第四，作为一个逛街控和微博控，用微博来“盯着”商场是最方便快捷的办法。

　　第五，平时有纠纷要找消委会，现在看看商场在微博上的对待粉丝态度，不满意可以先批上两句。

　　……（此后省略N个理由）于是，有觉悟的商场就用开通微博这一招，无声无息地用顾客的“上帝”来影响自己的“上帝”。而作为消费者的我们，手中握着流通货币，爱往哪花就往哪花，就看看哪个商场能吸引我们“上帝”驾临。虽然各大商场都有觉悟开微博，但觉悟也有高有低。微博虽然“微”，但也可以表现商场的“综合素质”。觉悟高的，在微博上就能让顾客找到“上帝”的感觉。我们消费者的金手指，在手机上“督”的不只是屏幕和按键，本期就让大家一起来围观一下各大商场的微博，只要大家手指头“督”得多，就能“督”出几个最喜欢逛的人气商场。

　　争先恐后开微博 商场开博不能流于形式

　　看好微博效力的本地商场不在少数，现在广州各大百货公司和商场都几乎正式开通了加V认证的官方微博。消费者用手指头逛商场的范围，已经基本覆盖全市的 主流商场。不过记者发现，尽管各大商场都已经有觉悟，微博这种新颖推广模式算是被广泛应用，但觉悟的高低，依然左右着商场的微博能否有更广泛的传播力，有 些商场微博，只属于“人有我有”的一种形式。从之前对各大商场官方微博情况的围观来看，就可以看出商场对微博的重视程度。

　　在所有的商场微博中，香港海港城在新浪拥有近30万的粉丝，在腾讯的听众更是超过112万人，朗豪坊和时代广场也分别在新浪拥有4万多和3万多的粉 丝，这固然给了本地商场不少“鸭梨”，但正如把“鸭梨”放进冰箱里变成“冻梨”一样，本地商场也开始采取行动要追赶。正佳广场和万菱汇通过和消费者的各种 活动，粉丝数量分别提高到1万多和8千多，位列本地商场头两位。虽然仍有很大差距，但也有很大发展空间。尽管微博对于商场销售业绩的贡献难以用数据衡量， 但随着关注度以及粉丝数量的增加，商场通过微博得来的知名度的提升却是实实在在的，为此新快报分别专访了港穗两地关注程度最高的海港城和正佳广场。

　　1.海港城 微博是沟通消费者的新渠道

　　香港海港城的新浪微博在2010年一月开通，其时新浪微博才刚刚完成测试，可以说香港海港城是最早开通微博的商场。其后再在腾讯开通微博，因为QQ用户基数大，现在已经突破百万听众。

　　开微博：开始时连用语也不会

　　说起开通微博，海港城负责微博工作的KarenTam 告诉记者，其实一开始并不知道微博这种东西，是从内地传媒得知，于是觉得这是一个和消费者网民持续沟通的新渠道，于是就在新浪开通了加V认证的微博。“那 时候对内地的网络用语一点都不熟悉，连‘童鞋’都不知道是什么意思。”说起开通时的“囧”，Karen还记忆犹新。后来因为香港游关注程度越来越高，海港 城的微博也受到越来越多内地“童鞋”的支持，粉丝数量不断攀升。在内地网民需求的推动之下，海港城通过微博不断发放关于商场的新货上市、各种娱乐活动、商 家打折优惠等信息，当时很受内地旅客的欢迎。

　　据记者观察，海港城微博在一开始就定位为“和消费者网民持续沟通的新渠道”是其成功原因，因为消费者的需求不断在变，如果一成不变硬销自己商场，早晚 走下坡路。海港城得知很多内地消费者不容易得到香港其他的活动信息，于是微博上也经常发放香港旅游的其他消息，例如旅游发展局的活动等等，不时还有趣闻。 这种主动出击、创造话题的方式一直保持着对粉丝和未来粉丝的吸引力。

　　“微”力：关注度不断升高

　　有鉴于此，海港城内不少商户也相继自己开起了微博，并且和海港城之间渐渐形成一种相辅相成的良性互动。海港城的微博在某种意义上起到了一种触发的作 用，凝聚了不同的品牌一同在微博上分享，既为海港城自身经营带来好处，也为消费者带来更宽的资讯渠道。Karen对微博的威力非常抱有信心，“虽然在销售 上未能用数据说明微博所起的作用，但从我们微博的转发率来看，我们已经可以知道消费者的反应，例如之前我们一条同iPhone有关的微博，就被转发了一万 两千多次，可以说明关注度非常高。”

　　“香港海港城”微博是新浪第一批企业微博账号，据海港城提供新浪的统计数据，海港城的粉丝数量位列企业微博前十位，粉丝的增长量列第七位，对于一个境外的商业企业来说，是非常不俗的成绩。

　　谈到日后商场微博的发展，Karen说还是应该根据时代和消费者需求作出改进，“我们的微博最近新开了‘一起游世界’和‘城中美食’两个微群，消费者 网友可以在这两个微群上分享对旅游和美食的心得，这也是我们加强和网友互动的举措。”就此看，海港城的微博已经从一个单纯的商场微博，慢慢转向一个较为综 合的交流微博，这种改变可以说是因应了市场需要。

　　2.正佳广场 微博=官网+网上商城

　　2011年3月中旬，正佳广场发布了第一条官方微博，虽然不是广州主流商场中第一个开官方微博，但却是粉丝数量增长最快，互动活动最丰富的商场官方微博。

　　开微博：是为了弥补没有官网的缺口

　　对于今天广州的主流商场来说，可以没有网上商城，但不可没有官方微博。从2010年下半年至今，8大主流百货已经陆续开启了官方微博。与广州其他商场 相比，正佳的官方微博目前粉丝数是最多的，从今年3月中旬开博至今，粉丝数量已将近12000个，平均每天新增粉丝数达50个。

　　正佳广场推广部总监郑宇利告诉新快报记者，当初开微博，是为了弥补正佳广场没有官方网站的缺口。“微博营销是一个流行趋势，正佳广场也希望通过这种方 式，一方面建立起商场跟商户之间的关系，搭建一个新鲜有效的营销平台，商家通过跟正佳微博合作，可以将商品服务信息更快捷传递出去；另一方面可以拉近与消 费者的距离，消费者可以透过微博平台，了解到正佳最新的、比实体商场更优惠的时尚购物信息，还可以通过微博获得附加服务，可以说是一种双赢。”

　　目前，正佳广场的微博内容主要包括正佳活动（最多人关注，每个月都有主题活动）、正佳美食（今年5月份起新开很多“华南首家”的美食店）、正佳精品（主推一楼新开商铺，以国际精品为主，提升品牌形象）。

　　“微”力：微博营销拉动商家营业额超30%

　　最近，正佳广场引进了很多新商户，有的商户都已经被加到了正佳广场的微博平台上。据郑宇利介绍，商场方与商户达成了默契，发布在微博上的必须是经过精选的最新最优惠的信息，微博互动活动的折扣力度，要比实体商场的折扣促销更优惠。

　　以6月28日开展的“一茶一坐”品尝活动为例，只要关注正佳广场，转发评论就可以获得品尝券。该活动开幕当天，微博转发数量就超过400条。“粉丝对 正佳关注出乎我们意料。活动期间的营业额，超出该商家原来预估的30%，还带来很多回头客，店家很满意。”郑宇利说。“以前，商场做活动都要说服商户参 加，尝到了微博营销的甜头后，很多商户都主动参与到其中。”郑宇利说，但目前商场方只是想透过微博建立沟通平台，把正佳品牌打出去，并没有以拉动销售量为 目的。接下来，正佳广场将会有计划性推出更多类型的微博互动优惠。“顾客不可能天天来正佳，但会时刻注意，了解商场的动态。不定时关注正佳的粉丝，经常有 机会获得最新的影友见面会、首映会入场门票和明星主演见面等。”

　　互动活动丰富，折扣力度大，是正佳广场维持粉丝快速持续上升的两记组合拳，微博信息发布主要集中在两个时间点，第一个是中午吃饭前：“今天中午你想吃 什么？可以来正佳餐饮。”第二个时间点是晚上9时以后到深夜，因为微博上很多都是夜猫子。为此，专门有4个小组日夜轮流进行微博维护。但与香港地区的主流 商场如海港城相比，无论粉丝数还是微博经营上，还存在较大差距。对此，郑宇利认为，广州商场的官方微博还迫切需要提升，香港地区互联网渗入早，微博营销经 验丰富，而且两地文化氛围的差别，对方的商家互动已经很绵密，信息收集更快。这些因素造就了两地官方微博的差距。

　　记者观察

　　微博：营销的新平台

　　不管是正在走向成熟期的香港海港城微博，还是正在成长期的广州正佳广场微博，两地最为成功的商场微博都有一个共同特点，就是微博都要发挥作用。不同与 某些流于形式、人有我有的商场微博，海港城和正佳广场通过用心经营微博，都取得不俗成绩。虽然两家商场很多地方都不同，但对于自己商场微博都没看作是形 式，而看作是营销，加以重视。商场对微博的重视不仅对自身经营带来帮助，也为消费者的购物方式带来心得变化，更重要的是，双方关系不再是传统的“店”和 “客”，而是在更加平等的平台上相互沟通、相互促进。