蔡鹏：做电子商务的智能芯片

    2011年9月6日-9月8日，余杭即将迎来由中国电子商务协会和杭州余杭区人民政府主办的第三届中国电子商务文化节暨2011中国电子商务应用人才交流大会。
　　本次电商文化节把“阿里余杭”的电子商务集群化模式推向一个新的高度，促进以“阿里余杭”模式为核心的我国电子商务第一个由政府主导扶持、系统规划、合理布局的规模化、贯通电子商务产业链条的集聚式、立体化、全方位的产业集聚平台的快速形成，迅速占领我国电子商务第一产业集群区的有利位置。
　　参加本次会议的企业有敦煌网、中搜、易观国际、凡客诚品、中国网库、慧聪、耀点100、上海商派、网易、兰缪、汇付天下、拉手网、凡客诚品、红孩子等等。中国电子商务研究中心也受邀到现场做报道。上海商派副总裁蔡鹏出席会议并发表了演讲。
　　以下为上海商派蔡鹏的演讲实录：
　　各位嘉宾，各位领导，各位朋友，大家下午好！今天我和大家想分享的是《做电子商务的智能芯片》，老实讲我不知道这个电子商务的芯片到底是什么东西？事实上如果让我们来总结中国的电子商务，或者是全球电子商务的模式，对于大量的传统企业来讲电子商务意味着什么？我个人感觉，各位只需要记住这么一句话，“你在三个字的第一个字上，从26个字母当中挑一个出来，第三个挑一个出来，中间加2一凑，这就是电子商务”。所以，事实上我们发现在中国今天电子商务的实现方式有太多太多了，也许到今年还会出来十种、八种，那么对于传统企业来讲意味着什么？意味着中国企业的电子商务未来一定是一个多元化实现的未来，没有人会去专注于做B2C，我相信今天在线下有很多生产制造的企业，也有很多是做零售、流通的企业，也有做批发，我不相信所有都在网上做零售，没有这个能力。
　　对于大部分的企业来讲，电子商务到底意味着什么？多元化实现是一条路，那么对于传统的品牌企业来讲，我们可以看到这张图，数来数去，你做电子商务，可能你能够追求的目标是这四个：第一，销售，所有人都想把销售最大化，在网上开始卖货，在网上开始招商，开始做代销、分销，所有的一切就是销售；第二，营销，或者是一个品牌，我们可以看到凡客在做一个品牌，麦包包也在做一个品牌，大量的电子商务企业，七格格也在做品牌，那么品牌会涉及到营销、产品。第三个方向是什么？服务，你一定要去追求销量或者品牌？为什么不想想电子商务也许可以帮助你更好地服务于客户？比如呼叫中心，在线通过互动理解客户，解决客户一些诉求抱怨。第四，货源，我相信想做电子商务的，不敢是制造商，还是流通商，每一个人都想接触最终客户，制造商说我今天知道了最终客户的需求，因此我可以生产出更好的产品，流通上说有了货源就有了一切，所以把握住客户也是一种实现方式。
　　和大家分享一个真实的案例，这是我们服务过的一个企业，在世界500强排名当中前100强当中的一个企业。我的建议是这样，不是所有的企业上手都去淘宝开店，当然大部分企业会去选择在淘宝上开店，建立自己的B2C交流平台，但是对于一些品牌企业而言，也许它有其他的路可以走，所以我们建议在初期阶段可以干别的，累计你的客户数，你直接能够触及到最终用户数量。第二个阶段，建立线上和线下的客户形成渠道，这个时候你可以考虑，在线上有大量的合作伙伴帮你做，为什么你自己做零售呢？第三个阶段，去追求你的销售和利润，这个时候也许你可以抛开很多，或者说你可以把你的产品放在不同的渠道。
　　那么分享完刚才这个案例，它的电子商务的战略三步骤，这里再分享一个数据，今天中午吃饭的时候看微博，一个哥们说，“在今天中国的B2C，获取一个成交客户的成本”，我估计听到这句话很多人在狠狠地在骂这些淘宝商、平台商，我印象很深，2009年获取一个成功客户成本100块钱，2010年180块钱，最新的数据告诉我说2011年300块钱，按照这个势头，大家冲进去做B2C，不断地投放广告做CPS，2012年或许一个成交客户成本500块钱，2013年800块钱，到2015年要一千块钱，请问你赚多少来投入这个？这里有一个案例，我们叫微商业，刚才也在说电子商务很多人看到的是冰山的一角，那么这图可以看得很清楚，我们仅仅从一个电子商务的企业，再去完成它的品牌推广、线上的营销的过程当中，它在冰山下要做哪些事？我们看一看，能够看到的是新浪微博、腾讯微博、人人，我们在那里可以获取，可以了解到客户对我们品牌的口碑，线下要做新兴媒体的研究、要做情报的分析、品牌监测、受众群体的研究，关注每一个发言者对你的品牌和你的竞争品牌的言论，这些都是线下要做的。怎么做？去监测你的客户群体，监测竞争产品，监测所有跟你的产品相关的活动，监测你所相关的你的客群所相会集中的区域。我想说的是，仅仅是在社会化媒体这么一个领域内，在冰山下我们要做的事有很多很多。
　　今天谈芯片，谈芯片之前先谈电脑，大家都用过电脑，电脑可以生产出很多的生产力。有些事情，你们不承认，但是必须得承认，在大量的公司里面，员工用的电脑像《变形金刚3》，还有的人上淘宝，买一点衣服，还有一些人正式工作，做报表给老板看，还可以玩超级玛丽。电脑给我创造价值，但是这一切背后或者电脑的核心是什么？因特尔功不可没，如果没有一个芯片，所有的电脑都是白痴，没有办法来承载你的这些应用，如果没有芯片技术的发展，想看电影不可能，想玩游戏玩不起来，魔兽也不可能。那么芯片是什么？芯片有南桥北桥之说，南桥和北桥分别承载着两个最核心的应用，一个叫计算，一个叫连接，各位，电子商务最核心的系统承载着也同样是这两个应用，一个是计算，一个是连接，计算什么？连接什么？接下来来看。所以如果说今天商派能够分享的是总结出来的三句话：
　　第一，请所有的传统企业学会组装自己的电子商务，电子商务是被组装起来的，不是完全自建的，每个人都想造罗马，但是罗马不是一天造成的，为了让很多人实现自己能建罗马的梦想，我们专门成立了一个大学，到今天为止每个月向公开市场、客户输送400个到600个专业电子商务人才，够吗？不够，仅仅这一家，再加上N家兄弟去满足这样的一个人才渴望，根本实现不了，所以请学会将专业的事交给专业的团队来做，这就叫组装。在今天很多企业在线下运营的时候会发现，对于你来讲很多业务是黑箱，你压根不知道，如果没有媒体的话，很多人不知道快递企业是如何分箱，在线上、线下同样如此，你没有必要去了解一个完整的工作机制，只需要知道供给耳朵上或者眼睛上的享受，今天电子商务也是一样，那么对于大部分企业来讲怎么组装？所有的企业在前台要学会这样的组装，你的前台一定是多介入式的，一定不要局限在电脑、手机，未来还有三网融合的电视等等，所有的终端都是你的介入终端，你的模式也很多，我们刚才说了很多，B2C、B2B、O2O等，对于企业来讲如果知道自己是干什么的？核心竞争力在于生产出消费者更喜欢、更有竞争力的产品，让所有的模式都应该去尝试，接下来是多渠道，我印象不深，上午有一位专家谈到了电子商务的渠道种类，我想说的是远远不止这些，微博是不是你的渠道？因此垂直的B2C和所有的合作网站，大量社会化的媒体，所有的能够有人聚集的地方就是你可以产生销售或者可以接触到客户的地方，最终是需要有一条电子商务来支撑的，这个系统就是我们刚刚说的承载计算和连接的功能，需要去承载运营、开放、集成、数据分析、所有的第三方的平台。
　　给大家分享一下我们理解的传统企业，当组装的时候必须要面对协同，协同的电子商务是什么？我们分成了五个层面，第一层是营销层，比如说CPS、导航、分销等都是营销层。第二层是交易层，只要你想产生交易，可以上淘宝、拍拍、红孩子，还可以建立自己的品牌管网，还可以选择线下的产品；第三层是企业啊的控制层，我们说要组装，那么组装完了以后要把所有东西外包吗？我需要了解你、接触你，了解哪些是数据，哪些是黑箱，那么在企业控制层当中，你们需要了解的信息是商品、帐目、客户，以及所有的数据监控和运营监控，当一个传统的企业可以掌控到这些信息的时候，接下来可以把运营层，比如订单的处理、仓储的发货、采购结算、物料、生产、支付等，所有一切全都可以来，这是一个架构，我们这里可以看得很清楚，传统企业运营在右边，你的合作伙伴企业在左边，你只需要在后边就可以进入电子商务。
　　那么组装电子商务要关注几个词，第一是关注结构，有没有技术的结构来承载协同式的电子商务？系统之间到底如何协同起来的？其次是协同，和谁协同？系统和系统协同、团队和团队协同。第三是关注扩展，所有团队都有梦想，当然系统不能随心所欲扩展，没有很好的灵活性，那么将来面临的切换风险是巨大的。第四是关注性能，不论是你在多平台上怎么销售的，你力求把自己的官网打造成一个销售平台，我们的上网人群能够习惯于电子商务这个手段的时候，你的WEB承载的流量，它的上升可能远远超出你的想象，所以好的性能承载很重要。
　　还有几个开放性的元素，比如需要关注你的客户、交易，你需要你的供应商、分销商和所有合作伙伴来实现这些数据的疏通。
　　策略二，关注客户体验，电子商务尤为看重的是客户体验，客户体验有哪些？很多，如果把这图一个一个提出来需要五分钟的时间，很多都是客户体验。为什么讲客户体验？是希望能够找到客户，所有人以客户为核心资源来服务，从客户的角度来讲，我们认为大致上分为三类，客户前端体验，购物体验。客户的服务体验。客户的价值体验。前端要谈贡献、成效等等，我不知道我们做电子商务的人是否熟悉这些词，要知道天下没有免费的午餐或者无尽的资源，如果看到一个网站，首页可以从上到下拖到十米长的时候，你认为你所宣传的东西对用户有价值吗？贡献，顾客进来以后沿着什么购物习惯来走？线上同样也要沿着，所以在技术体系上去支撑，我们需要去灵活地设置不同的客户购物贡献等等。搜索引擎，购物的流程，那么客户的被服务体验，包括物流、安全等等很多，因此需要及时有效处理订单，不要出错，不要发错货，需要和客户建立良好的沟通体系，需要系统是一个安全性高的系统，不要说今天当你的客户拿到货品的同时，第二天收到了卖汽车、保险的电话，当一个客户的信息被一个不安全的网站泄露出去的时候非常不好。第三，关注客户的价值，要和客户互动，因此我们需要一个支撑会员积分的二次营销体系。
　　分享几个案例，在座很多都是专家，这里不多说。购物流程不是一成不变的，而购物流程在一个网站也不是一个，根据不同的客户设置不同的购物流程，这个手段是最好的。分享一个我的同事微博上发的图片，促销也是客户体验，这两张图片各位喜欢哪个？比如有一些商店上面写着“两折起”，让我觉得这个行业太暴利了。亚马逊的首页，简洁，清晰的分类。CSPM(音译)首页。在中国，当很多中国人去网上购物，关注价格，还有大量的人更关注的是折扣，去满足他的虚荣心，绝对低的东西他可能并不关注，因此按照折扣来的程序，是不是一个能够很好卖商品的途径？最后一张图，千万不要让你的网站出现这样的画面，出现一次，你的客户暂时可以接受，出现两次就走了。我是一个技术供应商，因为分享一些供应商的经验。当你选择一个你的芯片时候，需要考虑这个芯片应该能够承载你的前端这样一些应用功能。
　　策略三，计算你的电子商务。我们说芯片，计算和连接，协同式连接。怎么计算？如何计算？电子商务是有史以来人类可以用清晰的数据来推演和发展的商业行为，数据有很多，你们有内部数据，来自于IT系统、数据库、网站的分析。外部数据有什么？社会化媒体、大的互联网，我们必须要这两类数据进行采集和处理，这是芯片所发挥计算的功能。分享一些关于电子商务企业在运营期间当中所碰到的东西，比如用户的忠诚度，大部分人认为用户的忠诚度是由以下四个部分来组成：用户访问的频率、用户访问的时间、最近的访问时间、用户的价值，是由忠诚度和消费能力来构成用户的价值。怎么样去分析活跃用户、流失客户？在你的整个购物流程过程当中，每一个购物流程，用户的转化有多高。每一个客户的价值的细分图。对于大量的企业来讲，你们要做的数据分析还有很多，用户的、运营的、市场的、业务的，只有当一个系统可以去承载这些业务数据的海量数据的处理和分析的时候，你的电子商务才有可能成功。
　　最后感谢大会给我们这样一次机会，也祝愿各位在电子商务领域能够真正地找到自己的方向，真正地能够将电子商务走得又快又好，预祝第三届中国电子商务文化节圆满成功，谢谢！