浅析出版社微博营销的几种模式

    微博，即微型博客，一般字数以140字为限。自2009年8月新浪网首先在中国推出微博以来，至今已有数千万人在使用微博。至2011年4月，新浪微博排行榜分类中，与出版相关的媒体排行榜上，名列第一的"头条新闻"的粉丝数已经超过了200万人。许多出版社和出版人也纷纷开设了微博账户，开始“织围脖”。那么，出版行业该怎么通过微博来进行相关的营销、宣传呢？
　　一、构建出版社微博平台，组织活动，发表书讯
　　今年情人节，上海译文出版社通过微博组织了一个名为“晒书晒爱”的活动，请读者用手机或者相机将译文社出版的好书拍得充满爱意，上传微博，并写下甜蜜寄语，奖品从十几种译文版经典爱情图书中随机抽取赠送。2月底，中奖名单公布，共有32位创作者获奖，赠送图书的相关介绍也同时发布，除简短介绍外，另附部分图书的试读链接；获奖者在收到图书后，也纷纷在微博留言，诸如：“赠书已收到，杜拉斯的《扬·安德烈亚·斯泰奈》，刚把透明外套给它脱了”，“开本、纸张、排版都喜欢”，等等，并附了图书封面图片。由读者发表的图书评论，虽然语言简单，带有明显的个人感情色彩，却往往能左右其他同类读者的取向，对图书的宣传起到事半功倍的作用。
　　3月16日，人民文学出版社成立60周年之际，其官方微博也发布了一条消息：“正值人民文学出版社成立60周年之际，我们邀请您参与‘微博觅书香’【六十年，我与人文社的那本书】微博征集活动，请您直接跟帖用140字讲述您印象最深刻的那本人文书。我们将评出30位获奖者，送出人文社60周年限量邮册及精美插图纪念本。”当天该条博文已经被转发一百余次，读者纷纷跟帖留言。
　　对于出版社而言，这类的宣传成本极低，不占场地，不消耗过多人力、财力，却在读者群体中形成了口口相传的效果，从心理上加强了读者对出版社的品牌忠诚度，奖品是出版社图书一本，每一个业内人士都能算得出来，这种宣传方式的投入产出比有多么高。但就奖品选择而言，本人更赞同上海译文社的做法：选取本社近期出版、有代表性的或者重点图书若干种，在活动介绍中就可以将相关书目、封面、内容简介同时发布出来，作一次宣传；获奖者在收到图书之后常常也对图书进行评价，此为二次宣传，更能得到其他读者的认同。
　　文汇出版社的微博内容主要分为两种：书摘和书人书事。书摘为书中内容节选，多为能够引人发思的经典语录，或者一段具有悬念的文字。前者诸如摘自《名人名言——2500年人类智慧精华》一书中：“如这个世界，什么都古老，只有爱情，却永远年轻；这个世界，充满了诡谲，只有爱情，却永远天真。只要有爱情，鱼在水中游，鸟在天上飞，黑夜也透明；失去了爱情，断了弦的琴，没有油的灯，夏天也寒冷。”令读者感同身受，不禁想追寻究竟。后者如“当时裕子穿着和服，姿态美妙，……酒席进行到最热闹的时候，灯突然熄灭，……”(《何处是归程》，作者渡边淳一)引人遐想，忍不住想找到原书，一读为快。更多的出版社则完全将微博当作了一个发布书讯的平台。如作家出版社不定期在微博发布各类书讯，内容包括书名、作者、出版时间、版次与印次、简短的内容介绍、图书封面等；文化艺术出版社把图书内容以连载的形式在微博播出，喜欢的读者忍不住条条跟着看，但是性子急，想看剩余内容怎么办？买书吧！
　　二、出版人(编辑)个人微博，利用粉丝群作宣传
　　中信出版社总编辑潘岳，微博粉丝群40余万人，她在微博中与粉丝互动频繁。关注她的人有娱乐人士、有同行、有同事。通过其微博界面可以发现中信出版微群，共有135名成员，中信出版、中信出版第一分社、中信出版第二分社、中信出版第三分社、精致时光ITIME(中信出版旗下杂志)、中信出版社副总编、中信出版社新媒体总经理等，各有粉丝数千人至数万人。由这个微群组成的网络犹如一棵大树，由枝干发散开来，越往上越茂盛，影响力甚广。
　　安徽出版集团总裁、时代出版传媒公司董事长王亚非，几年间带领集团实现了跨越式发展，成为资产超百亿的综合文化传媒集团；他是全国人大代表，就文化产业“走出去”、文化产业融资等问题为文化产业发展鼓与呼，同时，他还是个典型的“微博控”，平均日发微博十余条，而且均为原创，无人操刀。王亚非以其强烈的人格魅力吸引了大批粉丝，达50多万众，为其企业正面形象的树立作出了相当大的贡献。
　　三、利用作者的知名度作图书宣传
　　多数作者不会主动利用微博去宣传图书，但是当他们的图书出版后，通常都会由微博广播相关情况，从而引起粉丝们的关注。虽然读者数量不多，但由予读者群集中，针对性强，因此通常会收到意想不到的效果。
　　著名瑜伽教练林敏在其新书出版时，在微博上发布了一条简单的消息：“《林敏：生活瑜伽》新书出版发行：)(笑脸符号)。”除此之外，仅在2月17日和3月27日分别广播了两条签售消息，无其他宣传，但是粉丝已经能够获取足够多的信息，去书店或者网络购书。(该书出版不到四个月的时间首印两万册即销售罄尽。)
　　自称“中年已婚女吃主”的美食达人文怡，微博粉丝有31万余人。在其微博上，对已出版的9本图书并没有太多宣传，但是逢有新书出版，其微博上就会有个通知，直接将相关详细资料链接到博客上，博客通常都会有图书封面和若干张内文的图片，读者可以很明确地看到图书内容和版式一一这与很多图书销售网站上的部分章节试阅读有异曲同工之处。文怡的图书在美食、烹饪类图书的销量中始终名列前茅，微博虽然不是起到主导作用，但是对于作者知名度的传播、粉丝群的筹集和建立却起到了很大的作用，而这些拥歪者，其实就是图书潜在的购买者。
　　结语
　　有人分析，事件营销、名人效应和人物打造是现阶段最为成熟的微博营销方式。对于出版社而言，只凭简单的只言片语，很难使读者对某一本或某几本书形成深刻印象。只有出版社以微博作为平台，通过举办活动(事件营销)与读者采取经常性的互动，团结读者，树立出版社口碑，扩大影响力，方能收到一定效果；或者利用名人效应进行出版社品牌推广，使读者从对博主的关注发展到对出版社的关注。很多出版评论者认为，微博对于图书营销而言，还处于可有可无的状态，更多进行的是出版社品牌的营销。但是笔者认为，在中国，微博诞生不到一年的时间，就已经有数以千万计的人群参与其中，堪称爆炸式发展，而据国外媒体报道，自1969年互联网出现，美国2010年网络广告市场已经超过印刷版报纸广告市场，我们有理由相信，微博为出版社所用的时代很快就会来临。