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由西米网“每公斤价值”想到的

来源:中国电子商务研究中心   2011-10-31 09:42
  @西米网刘源:西米2年多的经验之一,就是为电商行业再造一个关键词:每公斤价值!以后电商行业除了关注“几高”之外,还须关注“每公斤价值高”这一指标。是的,休闲食品毛利没问题(35%),单均没问题(80元),回头率,转化率都没问题,但每公斤价值只有30—40元。仅以此献给想进入垂直电商行业的朋友们,共勉!

  研究了半天这个所谓的“每公斤价值”,最后猜明白了这个“话中话”,应该是说:物流成本占比太高,纯利太少。“每公斤价值”这句话有点扯,不过作为一次落幕的结语,勉强接受吧。

  简单查了一些有关于西米网的资料,结合最近看过的一些东西,偶有所感,写出来跟大家分享一下。

  1、物流成本VS上门服务

  西米网定位于“办公室零食”,并设定了2小时以内到达的苛刻标准,用以抢夺淘宝商家1天以上才能到货的客户群。以销售业绩来看,这种靠服务PK对手的方法,非常成功,市场快速扩张就是表现。

  不过最后西米还是因为“每公斤价值”而谢幕,也正是这种“PK理念”种下的恶果。

  虽然通过分仓和精确定位写字楼,可以使运费有所下降,但相信写字楼周边这种黄金地带的人力成本和仓储成本肯定不低,而“定时到达”的成本也一定非常恐怖……更加可怕的是,可以预见,这种送货成本并不会因为规模化而降低,当订单量暴涨时,送货成本也会随之暴涨(除非有了重大创新)。

  尽管有35%的毛利,有80元左右的客单价,有很好的转化率和回头率,但是,在多种物流承诺和方式上,西米选择了最昂贵的一种,最后直接导致“每公斤价值”与“物流成本”严重不匹配。是不是亏损不知道,既然谢幕了,肯定是不怎么赚钱。

  起步时就用最高的服务标准要求自己,这算不算是自己给自己挖的坑,是不是一个无法解开的死结?

  2、啤酒+尿布

  办公室的白领,除了零食之外,还有别的需要吗?

  对于西米来说,专一于最擅长的“休闲食品”,在某一个阶段是必须的。但是,当流量、粘性、数据库已经准备好了之后,是不是可以顺带卖一些其他商品呢?

  办公室白领作为大城市消费中的黄金群体,如果只是卖给他们一点休闲食品,是不是有点浪费?

  多元化,是很危险的一步。第一桶金,源自于专业和专一。进行扩展和延伸是不是会影响主业,甚至失去焦点,以至于最后丧失核心竞争力?这个风险肯定有!

  盲目多元化,必死!但同样的,顺势扩张的能力,必须具备!

  如果没有“每公斤价值”一说,死守零食也许是个好选择,但既然存在这种死结,那以零食为跳板的转型就是必须的!

  也许这次谢幕,正是为了这个转型。

  3、品牌的附加值

  “办公室零食”,很好的切入点。

  直到现在,我脑海里仍然没有哪个品牌能算是“办公室零食”。西米如果能想办法抢占这个制高点,绝对是一个成功。

  但还要注意一点。电商行业的品牌很奇怪,其他行业都讲究“品牌溢价”,电商却爱强调自己是“品牌底价”——畸形的品牌文化。

  如果没有疯投后面输血,一定要在创立品牌的初期就绕开“低价”这个陷阱(第1条讲的免费的超值服务也算是这种低价的一个变种),能不碰这个,绝对不要碰。否则要么走上假冒伪劣的良心泯灭之路(很多淘宝的大卖家和一些淘宝外的大B都上路了),要么走上砸锅卖铁捐献视网膜的亏本放血之路。

  结合第2条谈到的内容,我觉得西米可以把品牌价值定位在“办公室休闲文化”上,这是一个崭新的蓝海。

  把零食,打造成为休闲文化的一部分。用文化提高零食的品牌附加值。把你那每公斤的价值提一提。

  同时把其他可以归纳到办公室休闲文化中的产品全部扔到这个筐里,每公斤的价值还能再提一截。

  放弃那部分爱比价追低价的用户吧,相信我,他们对你来说都是垃圾,扔掉还能防止变质发臭。

  4、技术推动的B2C

  B2C的本质是什么?是技术创新推动的零售。

  创业初期,规模小的时候,对商家来说是交易成本较低的交易模式。但随着规模扩大,如果没有足够的技术创新,交易成本将大幅上涨,甚至超过传统零售。西米网就是一个典型案例。

  如果不能通过技术创新降低各个环节的成本,那规模必将严重受限。

  以西米为例。一个人每次送货,可以送几户?最佳路线和配货额,是如何确定的?物流的成本,随着规模化之后是增加了,还是减少了?
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