互联网周刊：淘宝的退变

　　盲目扶持B2C商城的同时，马云正在亲手毁掉多年点滴积累起来的淘宝文化和核心价值，长此以往，淘宝将逐渐丧失自己真正的竞争力。

　　且以巧斗力者，始乎阳，常卒乎阴，大至则多奇巧。

　　无可否认，马云是个有智慧和谋略的人，由此，马云才能在互联网蛮荒时代叱咤风云十多年，成长为无数草根心中的英雄。在阿里巴巴B2B电子商务模式上的坚持让马云走向了世界，成为中国少有的在国外有巨大影响力的企业家。

　　诚然，人生处世，都要用巧力、用智慧，搞政治也好，搞军事也罢不过，单以智慧斗力，虽始于阳谋，却往往又易演变至为阴谋，挖空心思，骗人讲好话，难逃害人害己。

　　马云不是神，虽求道，还未真正得道，淘宝一路走来，其发展轨迹似乎正验证着古人千年之前的名言。

　　十月围城

　　对于中国几百万淘宝上的卖家来说，马云曾是顶礼膜拜的偶像。没有马云打造的淘宝平台，就没有众多商家在电商领域的成功。以前每年的网商大会，天南海北的淘宝卖家云集杭州，只为见英雄一面。

　　然而，在淘宝商城提高入驻门槛的新规突然推出后，马云的形象在众多中小卖家心中轰然倒塌。10月10日，淘宝商城宣布升级商家管理体系，大幅提升商城店家成本：原来每年6000元的技术服务费提高至3万元与6万元两档；并建立“商家违约责任保证金”制度，收取保证金1万至15万元(多为10万和15万两档)。技术服务年费和违约保证金涨幅高达5倍至15倍之巨。

　　众多淘宝中小卖家指责马云“忘恩负义”：当中小卖家帮助淘宝成长起来后，突然提价使得卖家们资金难以为继，而不得不选择退出淘宝商城。

　　自10月11日起，众多曾经是马云忠实粉丝的中小卖家聚集在一起，数千名中小卖家集中攻击商城大卖家：恶意拍下商品后申请退款及赔付，导致欧莎、韩都衣舍、七格格等大店下架多数在售商品，运营停滞，令淘宝商城陷入进退两难的困境。而随着马云和淘宝态度强硬的回应见诸网络，“围攻”不断升级，“直通车”、“聚划算”和支付宝也被攻击。部分淘宝商城卖家在还杭州淘宝总部下拉起横幅，表示对淘宝提价政策的反对。

　　对此，马云的态度一直很强硬，表示即便有些选择不符常理，违背理性，甚至离经叛道得罪亲友，但可能还会一意孤行，并断言不会与“反淘宝联盟”的攻击者们进行谈判。他认为：淘宝曾经承诺三年不收费，但实际上，9年的时间都没有收费。淘宝集市今年交易额预计4000亿，如果收费的话，至少可以收1000亿。淘宝是一个遵守承诺的公司，所以，现在规则的变化不能称之为“拆桥”。

　　没有料到的是，这次马云低估了自己所遇到的舆论压力。10月17日，淘宝商城做出了让步，延缓了新规的执行时间，淘宝商城老卖家的执行时间点延长至2012年9月30日，新商家则从2012年1月1日开始。此外，保证金亦可减半，另一半由阿里出资10亿元，共同置入消费者权益保障基金。

　　历来强硬的马云一度直言累了想放弃。马云认为自己的出发点是从诚信角度提升商城的质量和服务，却不被理解。马云真的委屈吗？

　　积怨已深

　　实际上，这一次淘宝内部争斗大规模爆发是小卖家长期不满积压后的反弹。

　　据悉，在淘宝商城独立前后，淘宝商城占用淘宝流量资源便引起很多C店卖家的不满。刚开始并没有很多商家进驻，所以把进场费也拉得很低，1.6万。淘宝采取的策略是，改变搜索规则。2010年7月，淘宝网宣布对淘宝搜索的排序规则作出调整，通过纳入消费者对店铺商品本身的描述，卖家的综合评价，卖家服务质量等内容的计算，对搜索结果排位顺序进行重新排序。买家进入淘宝的时候，只能搜索到排在前面的B店，而C店被屏蔽掉或者大量靠后，这样就导致了C店没有流量，举步为艰，只能靠直通车来提升流量，但直通车太贵，这样C店根本无法生存于是，C店都去注册公司，注册商标，花费大量费用走公司化道路，去做B店。

　　支持淘宝这次新规的人，都是在淘宝平台上做大了的有实力的卖家，而中小卖家将很难在收费时代获益。在小卖家看来，这几年淘宝已经通过一些方式变相地在收费了。这些措施包括：先是向卖家兜售收费的店铺管理工具和店铺装饰工具等增值服务实现自己的盈亏平衡，再是开通收费的直通车广告平台，并大量引入交钱的淘宝商城用户。有小卖家分析说，表面上看，新规让消费者买东西快了，但导致卖家销量锐减，他们不得不去购买淘宝网直通车广告以提高销量。最后的结果是，买家买不到价廉物美的产品，广告费最终要由买家埋单。

　　新的搜索规则使许多C店卖家没有了流量，矛盾此时已经开始激化。今年的新规出来后，广告直通车的关键词买卖肯定会被炒到更高的价格，淘宝势必也将赚到更多的钱。

　　对此，淘宝公关部经理颜乔表示，直通车不像某些搜索引擎完全由价格决定，同样是参考了销量、服务等诸多因素的但这个模糊的裁量权仍是掌握在淘宝手中。没公布细节带来的问题是：淘宝网控制了游戏规则，而那些生意受损的卖家们怀疑，淘宝网此举很难说是为了更好地服务买家，还是通过降权或屏蔽卖家而促使其去增加在淘宝的广告投入，从而为自己牟利。

　　虽然淘宝商城做的越来越好，但这逃脱不了用损害C店的利益去做B店的嫌疑，而B店起来后，淘宝再以损害小B店的利益去扶持大B店，特别是7月的搜索规则改变后，更是导致大量商城小B店生存困难，这就为后来出现攻击事件埋下隐患。

　　所以，有中小买家这样表示：马云说C店是免费市场，其实不然。所有的C店，必须要交1000元消保才能开成一个初级店，不做直通车的话，只能是自欺欺人的摆设，而且C店因为淘宝商城的占据，根本没有流量。

　　另外，今年推出的一淘比价搜索也是变本加厉的威胁了小商家的生存：一淘的比价搜索，把大部分有价值的流量资源都引向了商城中的大商家。笔者在10月初的《马云梦断一淘》一文中曾做出两个判断：一个是中小卖家与淘宝的矛盾已到达零界点，一个是京东商城这类综合B2C商城将寻求摆脱一淘的桎梏。10月末，两件事得到应验。

　　这些冲突的发生，从根本上说源自于淘宝的双重身份既是制定和改变规则的裁判，又是参与比赛的运动员。在缺乏监督的情况下，淘宝所谓的公正难免有欺骗之嫌。

　　师出有名

　　在淘宝商城里，不排除有部分小卖家的信誉并不好，但肯定也有不少小卖家确实是货真价廉。淘宝的新规可谓“宁可错杀三千，不肯放过一人”，这种做法粗鲁而无公平可言。马云认为，提高收费、扶持大卖家可以提高商城品质，减少假货。这就好比说大学毕业的本科生一定是高素质，而小学毕业的一定是低素质。提升商家的信誉恐怕不是靠提高门槛费把小商家过滤，也不是靠保证金，而在于整个商业伦理工程的构建，在于电商行业的成熟发展和自律，在于为卖家和消费者之间的利益诉求搭建最佳的资源配置。

　　马云表示，如果不对假货水货采取措施，中国电子商务走不久。马云认为自己的出发点是从诚信角度提升商城的质量和服务，从消费者角度而言，货真价廉是最终的诉求。但是马云显然忘了，淘宝的信用问题早已有之，几年之前何不行动？09年的时候，马云还钟情于C2C，不看好B2C的发展。两年之后，却180度转变，不仅独立了商城，还从诚信的角度把小商家赶走，变得也太快了吧。不仅如此，明知问题多出在小商家，前几年却还一直在鼓励小商家到淘宝开店？淘宝商城的做法，显然只考虑一方面的因素和利益。如果淘宝商城是想提升商家信誉度，也可以从进驻审核和退出机制的角度出发，可以像沃尔玛那样帮助进驻商场的商家将经营成本降到最低，降低诚信风险。

　　显然，马云的成功离不开千千万万个小业主的支撑，不管是当初的阿里巴巴还是后来的淘宝。可惜的是，这些小业主的努力最终只带来少数商家的成功。当他在媒体上大讲创业之道，讲淘宝的社会责任时，那些小业主们困惑在低流量里苦苦寻求生存即便如此，他们很多人竟然一直撑到了现在。

　　有相关反淘宝联盟的人士还告诉笔者：为什么是韩都衣舍遭到集中到攻击，而不是NIKE、李宁这些品牌，是因为韩都衣舍几乎就是淘宝商城上服装版的达芬奇，这是对马云假货零容忍最好的讽刺。更有传言说马云发起的云峰基金就是韩都衣舍的投资者之一，也是其被首选攻击的原因。

　　当然，这些说法的真实性有待考证，不过，也是给马云敲了个警钟：虽然大商家意味着更高的质量保证，但不代表就能真正解决诚信问题。

　　幕后动机

　　从现实来看，马云这一系列选择有着各种复杂的的动机。

　　首先，高速的增长使B2C成为了网络购物的主流发展趋势，占据电子商务半壁江山的淘宝需要在这个领域变优势为胜势，继续保持自己的领先地位。

　　艾瑞咨询数据显示，2011年第三季度中国网络购物市场B2C增长率为19.5%，远高于C2C。近两年，随着京东、凡客诚品、当当等各种B2C商城的全面崛起和迅速扩张，淘宝感受到了前所未有的威胁。而淘宝商城为了初期的扩张，云集了鱼龙混杂的一些中小商家，产品、服务质量问题不断爆出，恶性商业欺诈行为也不断发生。如果任其发展下去，面临着损伤整个淘宝品牌的风险。

　　另外，由于淘宝流量的激增，使得运营服务成本迅速飙升，加之阿里巴巴股权之争白热化以及B2B业务遇到诚信危机后业绩持续走低，马云面对着巨大资金、管理压力。这也使得马云急需在营收上有所突破，来缓解压力，于是淘宝将流量带来的成本压力向卖家转移。往日的两情相悦由此反目成仇。

　　其次，为日后资本运作扫清障碍。淘宝未来必然会上市，如何上市，肯定是马云谋划已久的事。马云可能会剥离最优质资产淘宝商城和支付宝，借助整体影响力把集市淘宝网推到资本市场，以名不副实的价值去获得更多融资，而把更优质的资产留下等着日后的融资。支付宝承载马云的金融梦，淘宝商城是马云B2C领域的筹码。支付宝搞定后，此刻，他做的正是把商城部分剥离出来，使其价值最大化。即便是自己旗下的淘宝集市，在喂养商城后，最终难逃被阿里巴巴和马云边缘化的命运。

　　第三，淘宝近几年盲目扩张后自身陷入困境，马云不得不开始挤出泡沫。

　　据悉，淘宝的店铺如今已经到了600万家左右。在这一两年里，淘宝的生存环境已经急剧恶化，但在这样的情况下，淘宝依然任由更多的人来加盟。一方面可见马云大力宣传的成功，一方面也埋下了今天的隐患。当然，我们的媒体也一直没有去分析这些问题，起到警示的作用，盲目加入的卖家也没有客观分析自己的前景。

　　总之，淘宝为了扩大自己的市场份额，拉来了太多的商铺，造成了今天的过度竞争局面。显然淘宝平台已经无法养活这么多卖家。决定淘宝能够养活的卖家数量的，是入口的流量资源分配机制。卖家如果开了店铺，但是消费者无法通过这个平台找到，就无法抓取流量获取收入，只有通过在淘宝内的搜索，引进来顾客达成交易，商家才能生存下去。

　　而马云利用淘宝集市养商城一定程度上也是在挤出泡沫。淘宝集市上的展示广告很大部分都是淘宝商城的商家，而在淘宝集市上搜索的商品排在前面的仍然是商城的。在流量资源的分配上，马云逐渐把资源分给商城，现在的新规推出后，商城内的小商家也被过滤出，目前淘宝商城的店铺数6万家，生存环境比淘宝网要好得多。马云的目标也是让淘宝商城价值最大化。

　　有业内人士表示，未来越来越多的小商家会明白他们曾扮演的角色，会从曾经的致富梦中醒过来。考虑到马云曾经那些极富煽动性的演讲，考虑到牵涉的社会人员实在太多，类似的的不满和反抗事件或许还会持续不断地发生。淘宝未来要做的一件重要的工作，就是将资源更加合理的分配，让过多的卖家维持生存的底线，而不至于在完全破产后加入反对者的行列。

　　另外，还有部分人认为淘宝此举是为了储备资金，以为将来收购雅虎做准备，对此，笔者倒认为可能性不大，马云收购雅虎的可能性极小，最多也就回购持有的阿里巴巴股份罢了吧。

　　淘宝退变

　　多年来，淘宝形成了自己的一套企业文化，淘宝体的风靡就是例子。依靠大量的小卖家，提供了差异化、人性化的产品和服务。而现在在商城中，大商家怎么搜都会出现，以前那些靠服务靠热情靠特色积累起人气的小商家却搜不到了。

　　引用一位多年淘宝用户的话：“搜索价格排续，变得不好用；销量排名，变得不好用；商城那种能跟卖家愉快的瞎扯，越来越少；客服的服务跟做老板的热情能比吗？那些纯数据跟小卖家的鲜活能比吗？这些才是活生生的，是生命力。淘宝正在抛弃它的特色。没了这些的淘宝还剩下什么？对我来说，淘宝就是跳蚤市场，就是可以在里面找到便宜、有趣的东西，真假我会尽力去分辩，我不指望100块钱去买真品LV。千万买家的评价，卖家所积累的信用，才是评价卖家的基础。”

　　淘宝的退变也是马云的退变，在B2C风潮中完全忘记和怀疑了当初自己所说的因小而美，完全忘了曾经对C2C的坚持。马云真应该反思下了，想想淘宝靠什么起家，凭什么能占据中国80%的网购市场份额。

　　其次，淘宝一系列动作正在抛弃互联网精神：开放、平等、协作、分享。

　　淘宝新规对大卖家没有什么损害，如果达到销售目标就可以100%返还租金。显然，对于大卖家而言，完成年度销售额并不是难事，而中小卖家未必就能获得100%的返还租金。这显然有失偏颇。而且，淘宝集市上的展示广告大部分是商城用户的，即便在淘宝集市上搜索商品，排在前面的仍然是商城。很多人都反映，淘宝直通车其实也是类似于百度的竞价排名。

　　让小卖家和大卖家站在同一条起跑线上，在资金优势和产品优势不对等的背景下，这明显是对大卖家的一种“保护”，对小卖家的不公。

　　而且，在淘宝商城里，虽然不排除有部分小卖家的信誉并不好，但肯定也有不少小卖家确实是货真价廉。一刀切的把小卖家赶出商城，这种做法粗鲁而无公平可言。大商家同样有诚信风险，甚至有时会利用消费者的信任变本加厉。

　　提升商家的信誉恐怕不是靠提高门槛费把小商家过滤，也不是靠保证金，而在于整个商业伦理工程的构建，在于电商行业的成熟发展和自律，在于为卖家和消费者之间的利益诉求搭建最佳的资源配置。

　　再次，淘宝正走上违背商业规律之路。要知道，淘宝本身定位是平台，为卖家买家提供的是服务环境，提供的是广阔的市场和机遇。淘宝能成长为中国最大的网购平台，暗中正是符合商业规律，充分调动了社会能量，即便其成长伴随着假货和欺诈问题。

　　而现在淘宝跳过卖家自己直接来制定诚信规则，以求控制诚信风险，就逾越了商业规律。要解决诚信问题，最终靠的是卖家的自律，靠的是资源合理配置，解决之道还在于规范秩序，去提供一个更好的服务环境，引导大小商家的差异化生存，而不是简单一刀切把小卖家挤出商城就能实现的。

　　说远点，诚信本身是个复杂的道德问题，牵扯到教育、法律、社会文化等多个领域(就像最近的小悦悦事件一样，去分析和解决这种现状是个庞大的工程)。体现到电子商务上就是淘宝平台上的假货和欺诈现象，要解决这个问题，不是简单一个淘宝和马云能胜任的。马云拿诚信问题来做推行新规的令旗，多少显的底气不足。买卖双方的互动交流、坦诚相待才是亘古不变的商道。

　　另外，淘宝显然也没真正尽到自己的社会责任。小卖家对商城的成长功不可没，即便要清退，也该考虑下如何平稳有计划的推出自己的新规，让小商家解决资金、库存等问题，也得为他们留条后路。

　　淘宝，原本可以做的更人性化一些。

　　说到这，想表达下对淘宝牺牲大量集市利益来盲目扶持B2C商城的担忧。

　　虽然近期之内，淘宝在国内网购市场的地位尚无其他企业可危及，但长此以往，却提供给竞争对手新的机会，比如腾讯的拍拍和QQ商城，未来不是没有借此崛起的可能。

　　另外，目前虽说淘宝商城是挟流量以令诸侯，但莫要忘了，虽然现在加盟的B2C垂直网站和大商家都垂涎淘宝的巨大流量，而淘宝也乐于以自己的流量养这些垂直B2C来打响淘宝商城的品牌，但问题在于一旦淘宝的顾客与各大垂直网站家建立了稳定的买卖关系、而且到时网上支付手段更加多元化和安全的话，就存在跳过淘宝平台直接对话的可能。这时，反而是对淘宝商城的反噬。笔者认为，阿里巴巴近几年业务下滑，第一是由于中小企业越来越难生存，第二正是由于大企业和客户自己有了关系链，这个关系链强大到足够抛弃阿里巴巴的平台。

　　未来一种可能情况就是，当把淘宝的流量资源挖掘到极致，各B2C垂直网站和大商家会纷纷退出商城。即便淘宝还有着其他几万商家，这也会大伤淘宝的品牌价值。

　　笔者认为，淘宝B2C商城并不是未来淘宝的核心竞争力所在。如果坚持以牺牲集市的代价养淘宝商城，淘宝与大量小卖家的矛盾肯定将继续爆发，会让其疲于应付，不断损伤自己的品牌形象，并将会逐渐毁掉多年点滴积累起来的淘宝文化，长此以往，淘宝将逐渐丧失自己真正的竞争力。

　　解决之道

　　长远来看，马云首先必须面对和解决淘宝的过度膨胀问题。

　　对淘宝平台的数百万卖家的生存现状有必要做一个大调查了，各个层次的发展空间要有清晰的判断，真正能养活多少商家。无法生存应该退出的帮助其退出，新进的商家也才能意识到风险。淘宝拥有如此巨大的消费群和商家，一定要考虑到社会、技术、市场、政策、法律等多方面的因素。淘宝上的泡沫挤出，很多人未来或将面临结构性失业，演化成道德风险，相应的社会问题也是其必须面对的。

　　这是淘宝良性发展的前提。除此，马云必须提供一个小商家发展的平台，从深层次解决问题。

　　中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平认为：“这迫使小微企业开始转型。现在这些企业追逐热门产品，单一品种打价格战来求生存，可是这种模式不适应现在经济发展的需要了，应该往小而精、多品种和高附加值的方向发展。”

　　姜奇平认为，这次事件基本反映了电子商务深化阶段暴露的问题，大型企业和小微企业都想在淘宝商城得到发展，这是互相冲突的。应该是大小企业分道发展，各自找到适合自己的发展平台。说到底是大小矛盾在新规刺激下深化了。

　　而新规并没有从根本上解决问题，马云必须提供一个微小企业发展的平台，从深层次解决问题，比如说淘宝集市有待升级，可以从服务和产品差异化、个性定制这三个方向提升。提高门槛是激化矛盾，为小微企业提供一个平台才符合因小而美的内涵。小企业、小商户并不一定缺乏竞争力，如果能借鉴意大利或德国模式，走服务差异化、品种多样化和个性化定制的路子，将让不同规模的电子商务企业走出适合自己的商业模式。

　　此外，随着电子商务领域在近些年的快速发展，电子商务领域出现的问题会更为繁杂。因此，相关政府部门要时刻关注电子商务领域发展，及早做好解决问题的准备，不断完善关于电子商务领域的法律法规，以更好地解决在电子商务领域出现的纠纷。

　　再说马云

　　了解马云的都知道，马云自小就痴迷武侠，阿里巴巴的会议室取名光明顶，而《笑傲江湖》中的风清扬和令狐冲是其最喜欢的侠客。和金庸笔下的人物一样，马云从来也是特立独行，不循规蹈矩，骨子里透着傲气但实际上，马云更应该清楚，金庸所有武侠小说里面对侠客的最高定义是郭靖：侠之大者，为国为民。

　　诚然，我们更容易喜欢有血有肉的风清扬，但是，理性的说，金庸对于诚实憨厚的郭靖确实给予了更多的理想和期待。

　　小说里的风清扬，其一生经历不可谓不悲剧，而令狐冲和他一样，最终成为隐士。在金庸看来，要成为担当社会责任的公众人物，却要具有郭靖身上诚实到“傻”的品质。

　　从这个角度去看如今已是身处高位的马云，其一举一动势必都会影响阿里巴巴的前途，影响中国电子商务的发展进程，要想真正承担起社会责任，再以风清扬的孤傲去行事，难免会走向偏激，难以周全。还曾听闻马云拜武当的李一道长为师，而后李一被拆穿，不过是骗人钱财罢了。这段经历不知会不会影响到马云的价值观。

　　时过境迁，马云没有意识到，他正在丧失“我行我素”的能力和资格。如果说是出世的隐士或学者，其“独”和“狂”终究是一种自化的形式，而商界中的马云，一意孤行却难免走入物化的歧途。

　　当然，在马云头上的光环开始黯淡之后，每一个曾经欣赏马云的人，都希望这只是他的又一次偏执。人都难逃私欲，当马云在手心写下五个“忍”字的时候，实该反省下内心深处，有没有名利带来的推动力。黑泽明的电影《罗生门》中，同一件案子，每个当事人都站在自己的角度讲出不同的故事，自欺转而欺人来维护自己的尊严和正义，原本隐蔽的很，容易的很。或许，阿里巴巴和马云的经济收益与其名气相比落差太大，使得马云极度渴望背上另一道耀眼的财富光环，又或许，被掌声和喝彩声包围太久让马云过于自信而开始变的武断。

　　庄子说，神人无功，圣人无名。重拾互联网精神，回归初创者心态，马云在抛掉了头顶光环之后，或能想清楚未来该何去何从。