中国电子商务网站价格战凸显B2C成长阵痛

　　蓬勃发展的中国电子商务网站正掀起一场图书促销大战。国内知名网站苏宁易购、当当网、京东商城等“你方唱罢我登场”，纷纷打出低价牌，各式各样的促销活动让人眼花缭乱。

　　11月7日，北京市民许浩收到当当网一条短信：“12周年庆冲刺！十万种名社好书折上满88再88折！”

　　许浩今年30岁，在一家律师事务所工作。数据显示，2010年中国网购用户，五成以上是19岁至30岁的学生和年轻白领，他们对价格很敏感。于是，价格战成了中国电子商务手中最常用的一张牌。

　　“最近几天，手机里、邮箱里经常能收到几个电子商务网站的促销广告。低价格确实吸引人。”许浩说。

　　本月最早掀起价格战的是苏宁易购。11月1日，苏宁易购在其首页打出“0元售书，72小时颠覆全网”的口号。这一举动立刻刺激了其他几家电商。当当网随后在其网站打出“图书音像满100返200”的活动标语。京东商城等商家相继推出了近乎半价折扣的大幅度优惠活动。一波电商价格大战开始上演。

　　某电子商务网站物流经理忍不住感叹：“现在的促销太猛了，我们本来就很忙，这回忙得更离谱了。”这名经理说，此次促销不光导致订单量大，而且每张订单都包含很多本书，这使他们的工作量成倍增加。

　　在激烈竞争的背后，售后服务难堪重负。京东商城客服人员说，3小时的促销共售出了300多万册图书。由于人员配备跟不上，促销使得原来承诺的“211限时达”服务临时暂停。

　　北京市工商局最新公布的数据显示，2011年10月份消费者投诉中，“12315”“96315”两条热线共受理网上购物消费投诉1204件，占热线投诉总量的40.77%。其中，拖延送货、退换商品周期长、促销承诺与实际不符问题最为突出。

　　与相对滞后的售后服务相比，针对图书促销是否会引发不正当竞争的问题，则更让人担忧。接力出版社总编辑白冰表示，一本书的成本大致分为两个部分，直接成本包括8%至10%的作者版税，20%至25%的纸张和印刷成本；间接成本约15%，包括税收、人力成本、仓储、物流等管理成本。因此图书的成本大约占书价的45%。基于此数据，45%的图书成本加上电商们配送等渠道成本后，无论是“5折售书”“0元售书”还是“满一百返两百”，基本都是“赔本赚吆喝”。

　　白冰认为，电子商务的发展会促进出版业的繁荣，但网络书店如果以低于成本价倾销的方法恶意竞争，将不利于行业的健康发展，也不会给消费者带来真正的实惠。　　北京市电子商务协会秘书长林亚说，电商们其实都清楚，尽管图书产品非常适合网络零售，但是图书产品的利润相对有限，特别是在扣除相应的渠道成本后，促销活动只能对其销售额有所提高，因此这更多的是一种市场策略。

　　专家认为，此起彼伏的电商促销大战是中国B2C企业成长中经历的阵痛，说明网络零售还处于初级阶段。除了卖东西，商家更应重视给消费者提供服务和体验。

　　不过，电商竞争引发的问题并不意味着B2C失去活力。林亚认为，从全国电子商务发展形势来看，基本还是在以一种良性趋势前进。这主要体现在京东商城、当当网、凡客诚品、卓越亚马逊等品牌B2C网站以其规范的运营赢得了消费者的兴趣。

　　对其感兴趣的不只是消费者，还有投资人。中国电子商务研究中心分析师莫岱青说，2011年资本频频布局B2C，乐淘的2亿元融资已到位，好乐买获得至少6000万美元的融资。百度联手乐天成立合资网站乐酷天，淘宝网以独立域名分拆淘宝商城，专注正牌商家。2011年，国内电子商务拐点显现，B2C模式开始真正崛起。

　　中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2011年上半年，在B2C综合购物网站业务扩张的同时，一些垂直化、个性化的精品购物网站也迎来了新的发展机遇，服务商在一些新的品类市场上继续开拓，市场容量仍在增大。截至2011年6月底，中国网络购物用户规模达到1.73亿，使用率提升至35.6%。

　　经历了2009至2010年网购用户迅速增长期，目前中国网络购物市场正在转型升级，从鱼龙混杂的集市模式更多地走向了品牌化、品质化竞争时代。