达芙妮：从外包到自主经营

　　很多传统企业看着电子商务上创造的神话，都希望能够在这上面分得一杯羹，但是不知是心有余而力不足呢还是本身就只把电子商务当成一种营销渠道，大部分传统企业涉水电子商务往往都是一种外包的形式，曾经走过外包道路的达芙妮，而今毅然选择自主经营。

　　为人熟知的达芙妮品牌，在全国拥有超过5000家的门店，年营业额超过60000亿港币，“集团在电子商务方面的收益还不到总营业额的5%。”但达芙妮集团副总经理王玉凤坦言，在电商市场上，达芙妮才刚开始起步。

　　其实对于很多大型传统企业来说，电子商务上的收益情况大抵和达芙妮是一致的。电子商务只不过是他们总营收里的沧海一粟。但是越来越多的企业愿意进来，这不得不说明一个问题，大家都在抢占它。

　　2006年至2009年初，达芙妮开始涉足电子商务市场，刚开始仅仅是简单地将业务外包给专业公司，由他们全权负责技术开发及平台建设和运营，达芙妮则充当纯粹的供货商的角色。

　　对于传统企业来说，从事电子商务的诉求不应该只留于表面的几个数字，达芙妮从事电子商务的心态也许正在改变。

　　王玉凤认为，“要把电子商务当作一个市场来做，而不只是当作一种营销渠道！”

　　随着电子商务在国内的蓬勃发展，集达芙妮意识到企业自主发展电子商务的必要性和紧迫性。2009年3月，达芙妮电子商务有限公司正式成立，由王玉凤掌舵，独立营销、自负盈亏，由此，达芙妮开始了涉水电子商务的征程。

　　跟大部分传统企业一样，达芙妮致力于拓展网路市场，从官网到B2C商城，从代销到团购，试图在多种电子商务模式中寻找适合企业自身发展的通路。

　　但是同时，王玉风的团队也在实际调研中了解到，更多的顾客还是注重实际的体验，更倾向于去实体店买鞋，这也意味着，企业需要花更长时间、投入更多人力和物力去引导消费者使用电子商务进行商品买卖。

　　于是对于人才的渴求就成了王玉凤和其他许多从传统企业转战电商市场的操盘手的共同心理，“传统企业做电子商务，笼络高素质的复合型电商人才很关键。”

　　在公司成立初期，王玉凤带着部门仅有的几个人，一边研究适合企业发展的电子商务模式，一边积极寻找电子商务人才，扩充人力资源。“有了优秀的士兵，才能打一场漂亮的仗！”

　　通过不断地调研和产品分析，他们发现，网购人群以年轻人为主，他们张扬个性，喜欢另类，达芙妮提出，针对这个族群的特点去设计鞋品，强化流行元素、强调多元色系，迎合他们的特质，挖掘这群新崛起的潜在消费族群。

　　他们在其官方购物网上率先出售限量版的新娘鞋、party鞋、晚宴鞋等，值得关注的是，这些网络上销售的鞋品在全国数千家实体店里都没得卖。

　　“要把电子商务当作一个市场来做，而不只是当作一种营销渠道！”王玉凤反复强调这一点。

　　虽然网上出售达芙妮产品的店铺非常多，但均没有经达芙妮官方授权。对于这种杂乱无章的市场现象，王玉凤坦言：“如果达芙妮官方网上渠道还没建设完善，就急着去打击不合理的网上渠道是很困难的，所以达芙妮在磨砺两年之后，直到现在才开始考虑管控网上渠道。”

　　王玉凤透露，现在还不便透露达芙妮对网上渠道的管控方式，但是不排除借鉴李宁管理网上分销渠道的方法，针对网上渠道进行“招安”，同时要求分销渠道接受达芙妮的相关约束。

　　王玉凤接触过很多传统企业的老总，他们对互联网既期待又怕受伤害。她认为，电子商务这个市场的发展潜力巨大。虽然现在电子商务的营业额和实体通路的不成比例，但发展电子商务是大势所趋，要着眼于大局，长远利益不容小觑。

　　TIPS

　　达芙妮国际控股有限公司是于1987年在香港创立，至今已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。