尽管第一个医药电商的历史要追溯到2005年，但是7年之后的今天，医药电商仍然处在一个摸索阶段。
在电子商务还处在萌芽状态的时候，京卫药业旗下的“京卫大药房网上药店”就已经开始了线上零售。5年后，有一个名叫“开心人网上药店”的同行登场了。尽管两者前后有着5年的时间差，但是差距并未太远，反而是开心人成为后起之秀一路领跑。和国内很多同行一样，医药电商也处在摸索的阶段。
在这样的摸索中，他们先后成为了行业中的最早和最快，也成为了日后分析线上医药零售的最好案例。
京卫的第一次尝试
2005年12月29日，京卫药业旗下的“京卫大药房网上药店”(现更名“药房网”)正式获得药品线上零售资格，成为国内第一家合法的网上药店。
对线上零售资格的向往，源于京卫药业领导层的一次出国考察。在欧美，他们惊奇地发现原来医药产品可以在线上销售，甚至当时美国的网上药店已经占其整个药品零售额的20%，而中国仍处于空白期。
不可否认，2005年的中国，电子商务还处于萌芽状态。淘宝网上线不足两年，京东商城更是未过周岁，线上零售市场的巨大商机在当时都未现端倪，消费者的网购习惯也未养成，更何况是药品线上销售，这让人觉得更像是痴人说梦。
究竟要不要上线抢占先机？这个问题困扰着京卫药业。一方面，因为美国和中国的医药体制完全不同，并无可比性，在国内更无先例可循，如何说服药监部门开绿灯、放行线上医药，这是一个问题。
但另一方面，假如延后上线期，当国内对电子商务的接受程度和欧美相仿时，京卫药业也将丧失最佳的扩张时机，那么势必又会引发更多的问题。
斟酌再三，京卫药业决定向国家药监局提出网上售药申请，并根据自己的理解，向药监局提供相应的审批方案。
随后，国家药监局对该提案进行了多方面研究和探讨，当年9月，尝试性地出台了《互联网药品交易服务审批暂行规定》。其中规定，每一家线上售药企业都需具备《互联网药品交易服务资格证书》和《互联网药品信息服务资格证书》。
事实上，这“两证”正是药品线上零售通往合法化的唯一途径，也是药品行业上线门槛高的关键所在，而京卫药业毫无疑问地成为了中国网上药品标准的制定者。
虽然京卫药业的线上零售资格成功取得，但当时，在京卫内部，谁也不知道如何开展线上业务，对电子商务的理解更是知之甚微，只是处于摸索阶段，并没有大规模推广。
2007年初，初来乍到的秦国良出任京卫大药房网上药店CEO，上任之后的第一把火就是大刀阔斧地更名，“京卫大药房网上药店”变身“药房网”。
“如果不改名，这个B2C平台就显得有些小家子气，只能是京卫大药房的线上平台，但这和网站的定位并不符合，药房网希望能实现全国药店的加盟，名字代表着一种理想。”时至今日，秦对当时更名的初衷依然记忆犹新。
也许更名这一举动并没太多的难题。但随后的两年间，秦国良和药房网一直处在试错的过程中，也开始意识到药店上线并非易事，需要结合传统的线下资源。
无论是网站平台建设还是品牌市场推广，甚至仓储配送能力，都是线上药店成功与否的重要基础，亦是整个行业面临的共同问题。有着线下渠道的药房网，开始寄希望借助已有的线下实体药店，为线上药店解决相应难题。
鼠标加砖头概念
2007年，在药房网改名后不久秦国良便开始将药房网推向平台模式，他允许全国药店加盟，以此解决配送难问题。
药房网的逻辑是：假设将仓库建在北京，那么杭州的消费者购买药品所需要的物流成本很高，如果可以在杭州找到加盟的实体店铺，由当地配送，就可以缩短配送时间、降低药品价格。
“每笔在药房网产生的订单，都会根据订单的具体位置转给最近的实体门店，由他们进行配送，不仅给实体药店开设一个新的经营模式，还给网上药店开辟了一个新的配送模式。”秦国良认为，这便是“鼠标+砖头”的概念，在药房网加盟的鼎盛期，在全国93个城市共发展了4299家加盟药店。
在初期，为了扩大药房网的销量规模，每笔转给加盟店的订单都是无偿的。如今，药房网已拥有一定客户群，因此开始按照订单额收取相应的佣金，以此赚取应有的收入。
无论对药房网还是实体加盟药店，这都是一种互利互惠的方式。
秦国良给《天下网商》算了一笔账：医药在线零售行业的毛利率在15%左右，这其实很难生存，人力成本、物流成本是基本的核心成本，一般来说这两个成本共占16%，便已经超过毛利率，更何况还需要推广费用。因此他认为需要减少物流成本的支出，才有可能盈利。
的确，加盟经营的模式解决了药房网物流配送的难题，但同样面临着对加盟药店不易监管等多方面的服务难题。
由药房网分配到加盟店的订单数并不稳定，不足以安排一个专职的送货人员，这使得订单往往无法及时配送，必须以门店生意为主。
“对于药房网的订单，加盟的实体药店都是利用店员休息时间进行配送，还不算员工相应的绩效，因此员工态度往往不友好，消费者对服务更是不满意。”一位医药行业资深人士向记者透露这其中原委。
因此，利用加盟门店进行配送这一模式看似简单，但实际操作却困难重重。
药房网意识到了服务的重要性，因此它选择只保留一、二线城市的加盟药店，将加盟数从4000家降至400家，并通过客户来进行药店监管，用电话回访了解终端客户的感受。
除此之外，实体门店加盟还存在着另一个难题：如何将这些不同地区、不同规模实体店的商品和药房网平台上的商品相对接呢？没有系统的软件作对接，药房网便无法进行库存管理。消费者下单后，药房网采取就近原则，但并不能确定该门店是否有所需货品，还要靠电话和加盟商沟通分单，导致沟通成本高，反应速度慢。
“我们已经考虑到系统对接的必要性，可以自动判断订单配送地，但是大型连锁实体药店并不愿意进行系统对接，因为这势必会将他们的商品及库存都对外公开，因此，我们的加盟商只能选择小型或单体药店为主。”对此，秦国良也颇感无奈，虽然降低了区域的分单成本，却无法将各个环节了如指掌。
从目前的药品线上零售行业看，药房网走的是一条“非主流”之路，将药房网定位为营销平台，以加盟实体门店为主要手段，在一定程度上快速建立自己的品牌。
“类似天猫(原淘宝商城)的模式。”在秦国良看来，这是对这一模式最直接、最形象的描述。
开心人网的独立
受“两证”的制约，在医药零售行业，凡是线上药店都有线下成熟的连锁体系，因此他们是传统零售企业上线的试水者。试水的方式大致可分为两种，一种是以药房网为代表的隶属于总公司的事业部，另一种则是以开心人网上药店为代表的独立电子商务公司。
劲松桥，华腾北搪大厦——这是开心人网上药店的办公地。与药房网的气派集团大楼不同，开心人只是小小的一层。在高楼林立的北京，可以用“不起眼”来形容，它是典型的背井离乡“北漂”一族。
实际上，开心人大药房的总部在江西南昌。当开心人线下实体店发展遭遇瓶颈时，董事长梁永强意识到，电子商务能跨越地域的限制，实现规模扩张，因此他决定将开心人上线，但他并未想过会把电子商务的主战场迁至北京。
和第一个试水线上的药房网不同，开心人网上药店发迹在2010年。时间差是5年，但由于受到行业属性的限制，5年的跨度并不足以让后起的开心人离开起跑线太远。
2010年，梁永强将开心人网上药店的大权交给史文禄。史文禄坚持要将线上线下分离，并选择北京作为二次创业根据地。
随即，在开心人董事会上，就是否北上进行了一场激烈的争论。史文禄的态度极为坚定，甚至拍案而起，认为南昌不具备建立B2C平台的氛围，更无法找到专业的人才，必须到电子商务土壤肥沃的北京，而且和总部距离远，不至于产生相互制约的冲突。
正是由于史文禄的坚持和无法反驳的理由，开心人来到北京开始新一轮的创业。
二月的北京寒风凛凛，史文禄在人生地不熟的北京，为注册公司四处奔波，为租办公场所各地比较；他给技术人员下硬指标，要求两个月内完成全部开发，尽快上线；他会和大家加班到凌晨，顶着鹅毛大雪出门喝酒，讨论事情展望未来……和所有创业者一样艰辛，丝毫看不到传统企业淡定从容的身影。
2010年4月，开心人网上药店全面上线运营。五六名员工，在中关村不足六十方的公寓中办公，他们依稀记得第一天成交两单、共67元的兴奋劲。
很快，史文禄用事实证明了自己的选择，开心人的发展速度快得惊人，让人瞠目结舌。2012年2月，开心人网上药店单月销售突破800万元，预计将成为第一家年销售额过亿的网上药店。在短短两年内，整个团队增至130余人，搬到500平米的写字楼，成为医药电商中的领军者。
然而，史文禄将开心人的成功归功于运气和勇气。
史文禄解释，2010年开心人初涉电商界，恰巧踩在中国第二波电子商务发展的上升坡上，才有了发展的机会。而所谓的勇气，就是看准传统企业上线可能遇到的致命点，先行剔除。
“我只干了三件事，但足以在正确的时间点，让开心人快速发展。”史文禄透露，第一是保证网上药店相对于传统企业能有独立的自主权，这样才能在电子商务变化发展的大行情下拥有自己快速反应的能力；第二，在企业发展之初便有非常清晰的架构，能高效地在人事上做决策；第三，保证前两点后，让人才在开心人具有良好的成长和获取回报的空间。
简单分析可知，第一是公司的组织架构，第二是流程机制，第三则是激励机制。总结到最后，都是为了保证人才到位，史文禄将这笑称为“筑巢引凤”，“有了合适的优秀人才，公司想慢跑都不可能”。
不一样的引流招数
开心人网上药店从一出生，便带有强烈的互联网基因。
与开心人不同的是，不少传统药品零售企业的电子商务还是无法脱离原有的思维模式，无法真正理解网上药店的目标人群。
在医药零售行业内，流传着这样的案例：一些医药线上平台为了进行网站推广，到马路上发传单，而获得信息的都是中老年人。显然，这是线下药店的推广方式，而且目标人群并不相符合，无法引流。
“我们的用户就是网络用户，尽可能选择互联网方式推广，线上平台的宣传推广一定要直接，不能拐弯抹角，一旦拐弯就会损失一批目标客户。”史文禄将现阶段推广的重点放在引流量上，用互联网的方式影响消费者，与门户网站广告合作，与大平台运营合作。目前开心人网上药店的ROI比例为1:6，这一比例史文禄认为在正常范围内。
为了尽可能地推广平台，无论是开心人网上药店还是药房网都在天猫、当当网开设旗舰店，并与银行等建立合作商城等等。事实上，为了能将流量引入平台，各大网上药店纷纷使出浑身解数进行尝试。
“你们知道药房网卖过苹果吗？”秦国良问记者，“我卖过，而且一个月卖了一百多万。”2010年底，秦国良在超市闲逛，无意间看到新疆阿克苏苹果每斤10.8元，这让不少年轻白领望而却步，或者只买一两个尝尝鲜。
恰巧秦国良有苹果的货源，便计划着推出“平安夜送平安”替你送礼的活动。他以每斤5.8元的超低价格在药房网上进行销售，以此吸引流量，发展了数万新会员。
由购买特殊商品产生的新客户，药房网会进行专门维护，观察其二次回头购买的产品，通过一次次的购买分析，对会员进行分类，以选取合适的产品做推荐，通过不断的促销活动使其成为药房网的忠实会员。
电子商务的核心问题是如何获取新会员。一般的广告推广成本过高，并不能保证流量转化率，秦国良希望能通过销售变化来发展新会员。
对这一网上药店卖苹果引流量的案例，行业内看法不一。不少人认为，卖苹果并不会带来真正有价值的会员，更多的是一锤子买卖，并且会将平台定位模糊化，不利于平台品牌长远的发展。也有不少同行则认为，在现阶段，网上购药氛围不浓，而广告营销成本极高，依靠其他产品支撑网站运营未尝不是明智之举。
其实，活动本身并无对错，至于孰是孰非，就只能仁者见仁智者见智了。
安全是最大的命门
药品行业具有特殊性，直接关乎身体健康，因此消费者更关心的是安全性。
药房网采取线上线下相结合的方式，在取得消费者的信任方面有天然优势。
秦国良透露，在药房网的推广初期，便有消费者频频要求看实体店。“很多在线上交易的消费者都会问你们店在哪，然后自己去取，看到实体店后便放心了，之后的购买都选择让药房网送货上门。”
对每个加盟实体店，药房网都会对其进行考察，审核通过后再经过品牌改造，挂上药房网实体门店的牌子，提升用户的信任度。
不可否认，传统线下连锁药店已经为网上药店积累了无形资产。“线下药店不仅积累了良好的口碑，而且在整个供应链体系中，对于流程和质量管理所沉淀下来的基因和经验，传承给了网上药店，同样是无形资产。”史文禄表示，线上线下互动发展，反而能提升消费者的信任感。
在创立之初，保健品是开心人的主要利器，它拥有2000多款高毛利的保健品，占SKU总数的90%。
随着网上药店的发展，商家的品牌意识逐渐加强。“开心人发展到一定阶段，就需要树立品牌形象，如果把我们都无法判断优劣的产品卖给消费者，直接影响的将是开心人的品牌。”
正是因此，史文禄经历过“忍痛割爱”阶段。史文禄经过一番权衡决定下硬指标，砍掉了三分之二的保健品。“将没有‘蓝帽子’的保健品全部砍掉，无论它贡献多少利润。”
当开心人积累了一定用户后，史文禄开始总结消费者的心理诉求。“他们不外乎关心价格、安全、包装、配送速度、隐私保护、专业咨询等，只要把这些都理顺，执行到位，用户自然走不了。”史文禄称这种心理诉求既简单又很难。
为了和会员进行良好沟通，开心人会在节假日给会员发促销信息，但由于药品特殊，为了不让消费者收到短信有顾虑，可谓是深思熟虑。每到过年过节，为了防止会员认为促销药品信息不吉利，开心人选择通过健康短信的方式，提醒会员注意身体，不断在消费者脑海中加深印象，提升消费者信任感。
除此之外，为了能让消费者放心购买，开心人网上药店还设立了呼叫中心，共有40余人，每天进行两班倒。
呼叫中心并不是开心人的专利，药房网也同样设立了呼叫中心，消费者可以进行24小时在线免费咨询，其中不乏拥有国家药监局认证的药剂师资质的客服。据了解，药房网每个坐席的投入在1万到1.5万之间，每天处理数千个咨询电话。
在秦国良看来，呼叫中心应该成为医药电商的标配，为的就是让消费者安心。
大小间抉择
目前，线下连锁药店的差异性不大，基本的药品趋于雷同，并已经遭遇瓶颈。实体药店受到地域的制约，只能服务药店周围的居民人群，受群众的需求影响大，如果将产品做深，服务的半径达不到，容易产生产品滞销。但是当医药零售上线后，就能将某一类别做深做透，可以将服务范围扩大到全国。
如果平台上的产品品类大而全，那么其中一款产品火爆后，自然会有各种竞争对手进入，价格优势就趋于零，因此必须要进行差异化经营。
“最初，药房网就是以门店的方式做网上药店，商品都是大而全，但这更适合区域性的门店。”秦国良毫不回避药房网所走过的弯路，线上的销售渠道并不是产品多就有竞争力，而主要取决于你服务的深度，要做专做透。
2011年，随着越来越多的传统医药企业上线，竞争压力骤增，不少网上药店已经开始有意识地进行转变，逐渐进入细分市场。例如，百洋健康网以母婴药品为主，健客网以两性系列产品为主，药尚网则关注时尚美容药品……
“中国太大，只要把一个细分市场做透，做到全国第一，那就完全足够。服务得越透，收益就越高。”秦国良透露，目前药房网将细分领域定位为年轻人，针对护肤、亚健康等人群的常见问题进行推广销售，从大而全走向专一。
目前，药房网OTC药品占整个网站产品的60%以上，客单价在250元左右，月销售额在400万左右，并在调整中将速度放缓，先把人群聚焦。
所谓人群聚焦，就是要区分门店和网店的核心产品，门店必须以“治”为主，而网店则应该以“防”为重，并依靠量来盈利。药品线上零售追求的是消费者不断的重复购买，主要服务的应该是有慢性病、亚健康，需长期服用药物的人群。
对于线上药店需要放弃大而全的产品定位，史文禄并不认同，他认为医药行业已经是电子商务B2C平台的细分领域。“只要符合网上用户群特征的品类都可以尝试，开心人不会单纯专注某一品类，而放弃其他潜力品类。”
药品销售有明显的区域化特征，这和不同区域的用药习惯和文化遗存有关。例如，杭州的消费者认准胡庆余堂，而北京的消费者则认准同仁堂；南方的消费者习惯用冲剂片剂，而北方的消费者习惯用丸剂。因此，必须要有足够多的产品，能让消费者进行充分选择。
开心人网上药店不仅在横向品类上做补充，还进行纵向的延伸。“不夸张地讲，同仁堂的商品我们是网上销售最全的一家。”
目前，开心人网上药店的SKU达到8000多个，会员数在80万左右，并以每月30%～50%的速度增长，平均每天订单量在1200单。
对于网上药店未来的前景，史文禄充满信心：目前开心人网上药店的客单价在260元，假设每个会员每年消费两次，便超过500元。在中国，网购用户已经超过2亿，而且网民仍以每年5800万的速度增长，网购渗透率也在增加。如果将来网购用户超过4亿，只需要其中1000万的用户成为开心人的用户，那么开心人网上药店的销售额就将超过50个亿。
如此看来，医药行业的二次创业正当时。