经常网购的你，图个方便，求个安心，可能会首选京东商城、亚马逊中国、当当网等大型的B2C网站，对网民而言，“大品牌就是信心保证”。不过，在B2C商城扎堆竞开“店中店”的热潮中，“大品牌就是信心保证”这句话可能变得有点曲折：你得首先确认要买的商品是“B2C大佬们”自营的，还是加盟的；如果是后者，还得再细分辨认出是加盟者自己配送的，还是B2C商城统一配送的……看起来很复杂，但对于“B2C大佬们”而言，建开放平台，让第三方商家进来开“店中店”，给提供仓储和物流配送，图的就是货架上的商品更丰富，吸引更多买家。
扎堆玩“开放”
在美国最大的电子商务网站亚马逊上，消费者可以在商品报价的下方看到一行文字提示，大概意思是要告诉消费者，这件商品是由谁经营，由谁负责配送的——因为在亚马逊上，卖同一件商品的“卖家”可能有很多个，除了有亚马逊自营的(amazon.com)，也可能是其他一些B2C网站，他们给出的商品报价不同，优惠折扣也不一样，甚至连配送途径和送达时间也不一样——亚马逊称之为开放平台，允许第三方在其平台上“开店”。
有范例在前，国内的B2C商城们模仿在后，尤其以京东商城、亚马逊中国、当当网、一号店等一线玩家更为明显。如果说，去年他们还以独立B2C商城自居，以区别于淘宝集市、天猫商城等平台类的网上商城的话，那他们今年已经集体变成“平台”了——跟天猫商城一样，京东商城、亚马逊中国、当当网、一号店等上面都有第三方“店”的概念，只是天猫是以店铺为单位划分，B2C商城则是以商品类别来划分。
在“开放平台”这个概念之下，理论上当当网可以到京东商城去“开店”，只要这对“老冤家”愿意。实际上，国美电器旗下的在线商城近期的确到当当网上“开店”去了，当当网负责采销的高级副总裁姚丹骞表示，当当网即将联合国美在 3C品类展开全网最低的价格攻势，甚至零利润运营；在开放平台方面，当当网计划在3C、服装、婴童、百货等领域复制与国美的“店中店”合作模式，2012 年当当网开放平台销售目标为200亿元。据了解，今年当当网计划引入更多垂直电商进驻，目前已经进驻的有国美、梦芭莎、乐淘、优雅100等垂直电商；事实上，也有消息称当当网目前正考虑与腾讯的开放平台“QQ网购”进行合作，实现用户账号捆绑登录，当当网的图书、母婴品类也即将入驻QQ网购。
亚马逊中国也在发力吸纳第三方商家“开店”。去年亚马逊中国上线“我要开店”和“亚马逊物流”，卖家只需通过简单的注册和审批加入“我要开店”，便可开始在亚马逊上销售，且无需任何加入费、年费和平台使用费；同时，亚马逊中国的仓储和物流也向这些商家开放。近日，亚马逊中国又推出了“全球开店”测试版，将“我要开店”升级至全球平台，协助更多的本土企业将产品推广至世界各地——亚马逊中国的卖家可以借用其全球物流系统将商品卖到美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、日本和西班牙等国家。
而百丽旗下的B2C商城优购网也正在通过开放平台改变“鞋类商城”的形象，包括莱尔斯丹、KISSCAT、FED、康莉、哈森、奥卡索、红蜻蜓、富贵鸟、芭迪、蜜丝罗妮、卓凡尼·华伦天奴、奥康、斯凯奇、李宁、安踏等15家一线知名品牌日前集体入驻优购网，其CEO张学军明确表示优购网正从鞋类B2C向鞋类、服饰、箱包等关联领域扩展。
扩张的边界
“店中店”式的开放平台给了B2C大佬们扩张的空间，他们的扩张是否又有边界呢？京东商城CEO刘强东表示：“只要是可以进行网上销售的，只要我们现在的用户群体需要的产品，未来我们都会逐步开发上线。”言下之意京东商城的扩张没有边界。
当当网高级公关总监郭鹤则透露：“无论是服装、电器，还是美妆、家居、红酒，只要是好的B2C公司，价格实惠，当当都将邀请他们加入。当当网的平台联营商家主要有两类：一个是自有品牌及其经销商，第二个是各品类的垂直类电商，这类合作伙伴不使用当当网的仓储，当当也不担心他们分流用户。”
而在张学军看来，扩张的边界存在于平台商与品牌商的平衡。他指出：B2C中的“品牌商”经营的是产品，而“平台商”经营的是用户，这个关系就像今天的百货公司一样：百货公司把商品分类分得非常细致，商家的服装商品有优势，就去服装区开个柜台。但今天在B2C领域存在很多“定位错配”现象，做品牌的B2C 也搞开放去做平台。而优购网搭建开放平台的做法则是采用邀请制，挑选知名品牌的鞋类、服装、箱包等。
认清楚“第三方”
网上商城玩 “店中店”不亦乐乎，但对普通消费者而言却是有利也有弊。通过第三方商家的力量在短时间内迅速丰富商品种类，消费者的选择空间更多了，这是好事。但服务标准不统一的第三方商家大量进驻却给消费者带来了混淆——消费者需要多花一点精力评估第三方商家是否可靠，以前那种因为相信某一个商品品牌而轻易下单的做法可能就要惹麻烦了。
记者了解到，目前各大B2C网站开放平台跟第三方商家的合作方式可分为三种：一是商家使用B2C开放平台的仓储和物流，货物进入前者的仓库，并由其配送队伍配送，对消费者而言，购买这类商品跟商城自营没有什么不同；二是不使用B2C开放平台的仓储，却使用其物流，在发货速度上，这种合作模式存在一定的延时，而且由于商品没有经过B2C商城的入库检验，在质量可靠性方面就少了一层保障；三是既不是用B2C开放平台的仓储也不用其物流，实际上消费者是被B2C商城A“卖”给了另一家B2C商城B，由后者单独给消费者配送，这个过程中，B2C商城A并不能给到消费者多少有效的保障。
亚马逊中国CEO王汉华向记者表示，理论上上述只有第一类的“店中店”能向消费者提供媲美B2C商城自营的购物体验，使用商城仓储和物流的合作商家更容易被消费者所接受。