外人眼中的于刚，身披学者、教授、职业经理人的耀目光环，而他只渴望成为企业发展的引擎。就如于刚自己所说的，他的血液中流淌着不安定的创业基因。渴望用自己的创业理念影响人们的生活方式。
创业是一条非常艰辛的道路。
推动于刚的是因为他喜欢做难的事请，因为往往越难的事价值越高，不难的事情很容易做的事情，没有什么壁垒，人人都可以做，做了以后价值也不高。当时他发现电子商务在中国还是处于婴儿期，看见中国网民是迅猛地发展，而中国的互联网经济的增速，是中国GDP增速的5倍。所以他觉得一定要在快速发展的行业里创业。
至于怎样切入电子商务，他决定一定要找一个好的，而且有一定壁垒的，将来发展潜力很大的领域。经过研究，他发现一个满足大众所需的、全品种的，让人们可以足不出户就享受商品和服务的商务模式，网上超市。网上超市以前没有人做，或者做了没有成功，说明了它很难。
于刚决定迎难而上。他认为电子商务的难点仍在供应链管理。作为超市，快速消费品东西都比较大，比较重，难以配送，有些易漏、易损，特别是保质期短的商品，供应链管理变得非常重要。而供应链管理恰好是于刚做了大概20多年研究的领域，所以就选择了这个网上超市这种快速消费品切入。
近年来，垂直电子商务的代表当当、京东、易迅等都进入了发展的瓶颈期，从而转向大刀阔斧地开拓横向发展。而于刚深谙电子商务综合化、平台化的发展趋势，从创业之初就定下了准确的商务模式，使1号店避免了垂直切入横向发展的转型之痛，现在，他专注的目光已经聚焦在1号店大规模的扩张。一方面实现34个城市的配送点，进行地域扩张，另一方面进行品类扩张，今年将再新增50万种商品，通过规模效应将成本摊薄，提高企业的核心竞争力。
1号店刚上线的时候只有3000个品种，现在已经扩展到将近20万个品种。到今年年底的时候，还要再增加50万个新品种。这些品种增加一方面是靠自己去采购，引进新的品种。另一方面是通过店中店，引入更多优秀商家来补充。
另外1号店还通过多种商务模式来提供更丰富的品类。所有商品中，只有一部分是买断来销售的；还有一部分是寄售，销售掉了才结算；还有一些是转单，收到订单以后转给商家，让商家去完成订单履行和售后服务。把所有可能的商务模式集成起来，按照各个不同的渠道、不同的方式去优化，才能使得1号店可以最低成本、最高效率地为客户服务。
于刚希望1号店成为业界顾客体验最好的企业，是受人尊重的企业，这是他跟搭档刘峻岭的愿景，如果能够做到这两点，他们一定会为顾客、为社会、为员工、为股东创造价值，同时自己也会有价值。对这一点，于刚坚信不移。