从王老吉和iPad商标战出发，本文系统梳理了这两个品牌的历史渊源和争议焦点，将两个案件进行了对比分析，希望从中总结出可以借鉴的经验教训，供电商企业参考。
案例一：“王老吉”得而复失
清道光八年（1828年），乳名“阿吉”的广东鹤山人王泽邦在广州十三行靖远街开设了“王老吉凉茶铺”，“王老吉”品牌面世。
王泽邦身后，家族产业由香港这一支的王老吉国际有限公司（也称香港王老吉）继承。
1949年，王老吉因政局变化一分为二，在香港的王老吉凉茶依然由王氏后人经营，广州的王老吉药厂则被收归国有，隶属于广药集团。
1993年，王泽邦第五代玄孙女王健仪掌管香港王老吉，至今拥有香港及海外40多个国家和地区的“王老吉”商标所有权以及红罐王老吉的配方。2002年11月广药与香港王老吉签署为期10年的商标使用权转让协议，以使广药“王老吉”系列产品得以获准海外销售。
1997年2月12日，广药正式注册申请了“王老吉”商标，并于第二天与香港鸿道集团（加多宝的投资方）签订了商标许可使用合同。2001年8月和 2002年8月，广药集团原副董事长李益民分别收受香港鸿道集团董事长陈鸿道100万港元，并在2002年11月时，双方签署了补充协议，将商标续展期限延长至2013年。2003年6月，李益民再次收受陈鸿道100万港元，并在同月签署了第二份补充协议，约定将王老吉商标租期延长至2020年。
从2000年至2011年，鸿道集团付给广药集团的商标使用费仅从450万元增加到506万元，其间，李益民因受贿罪被判刑，陈鸿道保释外逃，至今未归案。与此同时，加多宝打造出“王老吉”凉茶（红罐王老吉）年销售额过百亿元的奇迹，超越可口可乐成为中国第一饮料品牌。广药集团自营绿盒王老吉，年销售额10亿元左右。
2010年8月30日，广药集团向鸿道集团发出律师函，申诉李益民签署的两个补充协议无效。
2010年11月10日，广药启动王老吉商标评估程序，彼时王老吉品牌价值被评估为1080.15亿元，跻身中国第一品牌。两天后，加多宝发布声明，指责广药偷换概念，借用了红罐王老吉销售数据，故意混淆二者关系。
2011年4月，广药向贸仲提出仲裁请求，并提供相应资料；5月王老吉商标案立案，经调解失败。2012年5月9日，贸仲裁决：广药集团与加多宝母公司鸿道(集团)有限公司签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效；鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。
案例二：“iPad”商标之争
1989年台湾人杨荣山怀惴20万人民币来深圳淘金，1991年成立深圳唯冠。
2000年，台湾唯冠在多个国家和地区注册了iPad商标。深圳唯冠公司于2001年在中国内地注册了iPad商标两个类别。台湾唯冠和深圳唯冠都是唯冠国际的子公司，双方股权没有交叉关系。
2009年12月23日，台湾唯冠以35000英镑的对价将iPad全球商标转让给一家名为IPADL的英国公司，后者是苹果公司律师操作下成立的旨在用于收购唯冠手中iPad商标权的公司，当天双方还签署了一份“中国内地商标权转让协议”，以1英镑的象征性价格将iPad的中国内地商标权转让给了 IPADL公司（协议上有台湾唯冠负责人杨荣山的盖章，而杨荣山兼有唯冠国际CEO主席及深圳唯冠法定代表人的身份）。IPADL公司随即在2010年2 月将这些商标以10英镑的价格转让给苹果公司。
苹果公司认为，IPADL公司与台湾唯冠签订的iPad全球商标转让协议，实际交易的是唯冠集团及各子公司所拥有的所有商标，当然包括深圳唯冠公司。深圳唯冠则表示：唯冠控股、台湾唯冠及深圳唯冠都是各自独立的企业法人，其各自的股权结构不同，对外独立承担法律责任。苹果公司与台湾唯冠签署的转让协议，并不约束深圳唯冠。
2010年8月唯冠因金融危机破产，中国银行、民生银行等8家银行成为实际控制人。
2010年苹果公司联合英国IPADL公司起诉深圳唯冠，请求法院判令iPad的中国内地商标权归其所有。深圳市中级法院于2010年4月19日受理此案，经过三次开庭审理后，于2011年12月5日做出一审判决，驳回“苹果”全部诉求。苹果公司等不服一审判决，已向广东省高级人民法院提起上诉。
2012年2月，唯冠科技在上海浦东法院起诉苹果贸易(上海)有限公司，并提出申请，要求对苹果iPad执行禁售令。2012年2月23日，浦东法院作出裁定，驳回原告深圳唯冠要求责令被告苹果停止销售“iPad”平板电脑的申请；本案中止诉讼。
2012年2月17日，唯冠在美起诉苹果，要求法院判苹果商业欺诈罪名成立，撤销其iPad商标使用权，美国加州高级法院法官马克·皮尔斯5月4日应苹果的请求，驳回了唯冠起诉。
案例分析
这两个案件的相同点有很多，首先当然是二者都是围绕价值非常高的商标产生的纠纷，“iPad”商标案唯冠提出了30亿美金的和解金额，“王老吉”商标更是被估价1080.15亿人民币。
其次，涉案的两个商标分别都有两个持有人，而且其原始持有人（初始注册人）并非对商标增值做出最大贡献者，最大贡献来自于继受持有人（通过许可或转让得到商标），也就是苹果公司和加多宝公司。
再次，两个案件最终结局都比较有利于商标原始持有人，也就是广药集团和深圳唯冠。
第四，出现上述结局的原因都是因为商标继受持有人在法律和商业道德层面多少出现了“失误”和“过错”。苹果的失误在于受让商标之际没有在法律上理清商标原始持有人的主体身份，也没进行相应的备案登记；加多宝的“过错”在于以行贿的方式低价取得商标的使用权。
最后，商标原始持有人如何借助案件结果“咸鱼翻身”以及继受持有人如何挽回不利影响是接下来最头疼的问题。广药集团虽然也在开展茶饮料相关经营，但其在市场运作、销售渠道等多方面缺乏大品牌运营经验；而深圳唯冠作为一家破产企业更是无力开展平板电脑的经营业务。加多宝虽然在仲裁结果下达之前就进行了商标去化处理，重新打造“加多宝”品牌，但原有“王老吉”品牌在消费者心中形成的认知和影响力无法短时间内转移到新品牌身上。而苹果公司新款iPad产品在国外已经开始销售，其国内市场的动作仍然要等到案件有了结果才可以进行。
总结完相同点，我们再来看看两个案例的不同之处：
1.继受持有人犯的错误严重程度不同。苹果是非原则性和技术性错误，王老吉则触犯刑法底线，在核心品牌取得过程中犯了根本性错误。
2.品牌流失后的应对策略不同。苹果选择谈判购买，王老吉选择品牌去化和重塑，当然这取决于品牌流失的程度和原始持有人的实力。
3.受损严重程度不同。苹果在iPad宣传过程中强调iPad的产品来源，重视商标的指向性，宣传产品同时彰显了企业自身，损失相对不大。王老吉过分注重产品品牌，忽略品牌与提供者之间的关联，导致消费者心目中加多宝与王老吉没有稳定联系，故损失惨重。
4.加多宝的对手是国企，涉及国有资产流失的问题，而唯冠的对手是美国现金储备最为充裕的IT大佬苹果；前者即便是仲裁也是直接硬性裁定，后者即便是诉讼也还是可以坐下来慢慢谈。
电商应注重知识产权保护
互联网经济是眼球经济，因此品牌在网络经济中的作用显得尤为重要。电子商务企业需要重新从法律角度考量和打造自身品牌，在避免品牌流失风险的同时，最大限度地将品牌运用到市场竞争中去。从这个角度来说，电商企业应当注意以下几点：
1.商标的核心价值
知识产权之争往往是企业核心竞争力的争夺、市场的争夺，以往我们听说过的专利之争和版权之争少有如此高的标的，而商标案件的标的基本上都是令人吃惊的数额，这充分反映出商标在企业无形资产中的核心地位，因为不论企业在产品和服务上花了多少成本、有多少专利技术，最终这些投入所积累的市场口碑都凝聚在品牌上。这两个案件再次提醒我们应该重视商标的核心价值，采取充分的法律手段保证商标资产不流失。
2.商标培育过程中的技巧
商标的宣传和使用应该遵守两个原则：一是突出商标和商标持有人之间的联系，在为核心品牌提高附加值的同时，将其美誉度和商业价值关联到企业身上；二是注意维持品牌稳定的形象，不要把一块知名度高的品牌同时用到多个领域，导致品牌被淡化。实际上，加多宝在“王老吉”品牌的宣传过程中就没有太重视突出加多宝的因素，致使消费者只知道“鸡蛋”却不知“下蛋的鸡”，如此一来，“王老吉”品牌一旦流失，加多宝只好再重塑企业形象。
3.核心品牌的获取须以合法为前提
须知打造一个品牌的投入是巨大的，因此这个品牌在取得之初就应该保证其在法律上是“干净的”。加多宝公司正是因为涉嫌采用非法手段获取对“王老吉” 的使用权，贪小利而吃大亏，花费了巨额投入结果竹篮打水为他人做了嫁衣。苹果公司也犯了类似错误，没有进行审慎的调研，在没搞清楚品牌“生身父母”是谁的情况下，贸然签订合同，以至于授人以柄。
4.注重商标的防御性注册
很多企业往往仅注册其所经营的主营业务领域，但这样做会为竞争对手留下很大的操作空间。以苹果为例，很多人建议苹果考虑更换商标，比如Apad、 Bpad、Cpad，但经查询后发现A～Z打头的pad商标均已被抢注，所以苹果便没有了退路。事实上，企业在注册核心品牌之初，就应该考虑采用联合注册和防御注册等技巧。所谓的防御注册是指在不同类别的商品或服务上注册的若干相同商标，例如TCL公司，除了在9类商品电话机、电视机上注册“TCL”商标，还在其他的37个商品或服务类别上注册了71个“TCL”商标，以保护其主打产品上的“TCL”商标。而联合注册是指在同一种商品或类似商品上注册的若干近似商标，如娃哈哈公司将“哈娃娃”、“哈娃哈”、“哈哈娃”等都一并注册。如此一来可以保障企业核心商标在市场上的唯一性和显著性，一旦遇到核心商标出现纠纷，还有退路可选。
5.化危机为机遇
企业知识产权出现纠纷是正常的事情，即便是在纠纷中处于不利地位的一方，也不宜消极应对，而是要充分利用纠纷本身产生的新闻效应和公众的关注度，争取最大程度向公众展示案件的缘由以及自身的优势条件，让公众更了解自己的企业和产品，为下一步市场营销打好基础。关于这一点，深圳唯冠的做法非常值得参考，案件伊始唯冠给人的印象是“敲竹杠”，但随着案件的不断推进，唯冠主动出击，分别在境内外反诉苹果，同时启动行政等手段，扩大事件的影响力，将自己对品牌的投入以及苹果的不诚信行为逐步公开，最终取得了公众的认可和对自己有利的结果。