很多人听到宋炜卖月饼的事情，第一反应就是哈哈大笑，觉得这件事情和丁磊养猪一样富于喜感，也以为和雷军卖小米手机一样采取互联网营销模式。
果真如此吗？
两个男人一块月饼
“我来北京十多年了，以前中秋节都吃不到家乡的月饼。直到前几年，家乡人快递过来(这当然要拜电子商务所赐)，或者是我们当地人在北京搞活动，中秋节才能品尝到家乡月饼的滋味。”
说起和长城会联合创始人宋炜一起做月饼的初衷，资深策展人、华悦无限联合创始人吕志道讲了这段难忘的经历。“去年中秋节，宋炜到我家吃月饼，勾起了他小时候的回忆。于是我们就有了做月饼的想法。”
“做长城会四年了，我本人还有长城会都希望有一个新的挑战。在移动互联网圈子，我看过了太多概念，玩虚的一个比一个强。但我想要一个实实在在的东西。”
8月28日晚，在“‘悦’之夜——中华圆名人沙龙”启动仪式上接受《网络导报》记者专访时，宋炜似乎有些疲累了——可能是一天的接待应酬，也可能是几年的互联网奋斗生涯。他表示，移动互联网还有大把的机会，尤其是在2014年智能终端高度普及的时候，不过，他希望现在就能够通过移动互联网的手段对传统行业进行渗透，抓住一些“实实在在”的东西。“月饼就是一个实实在在的东西，而且广东吴川月饼非常有特色，在全国都算是独一无二的。不过，现代人对传统节庆已经不太在乎了。今天这么多名人聚在一起品尝月饼，有一种团圆的仪式感，也可以说是对传统文化的传承、传播。”
在接受采访时，宋炜多次提到“实实在在”四个字。对他来说，当下“实实在在”的味道就是吴川月饼赋予的，再过一段时间，这种味道也许还会来自春节、元宵、端午节的特色风味，来自久远的中国传统节庆文化……“从文化入手，做一个月饼，就这么简单，文化是有价值的，月饼可以变成一个很具象的产品。”
吕志道说：“我们要做高端、环保、健康的定制服务。明年在吴川成立专门的公司，并推出适合北京人的口味。”
这并非他们的一厢情愿。事实上，吴川市市委常委、常务副市长全可文也表示，吴川的月饼尽管很有特色，在广东一带大受欢迎，而且去年由市政府参与，吴川月饼协会、技术监督局牵头指导，月饼生产厂家共同起草制定了月饼标准，从用料、储存、生产工艺、卫生标准等方面进行了严格要求。不过，他们之前在通过电子商务传播月饼文化并进行营销等方面考虑的并不多，而现在，互联网给了他们无限的可能。他十分看好宋炜他们的运作模式。
全可文说：“互联网时代，先影响互联网精英人士，让吴川月饼的名气更大，成为全国家喻户晓的品牌。”
圈子文化的生意
“做月饼的太多了。我们怎么竞争？”
也许是受到谷歌厨师或者丁磊养猪的启发，宋炜发现，注重健康食品已经成了大家的共识，而IT精英由于工作性质的原因，对健康食品的需求更是十分迫切。
“就是先做圈子”，宋炜说。
“我们移动互联网的人，天天在研究客户端，去哪里买客户，那为何不直接和客户在一起？”
“产业化？我真没那么大的宏图远略。我不追求规模效应，而只是针对金字塔尖的高端客户。我毕竟是做移动互联网的，考虑的是移动互联与传统月饼行业的结合，先从移动互联网这个圈子做起。我们不针对个人客户(B2C)，今年只做十家客户(B2B)，下一步可以做个性化的高端、定制组合服务。做现金流的生意，实实在在。”
显然，这种客户定位的策略在很大程度上避开了与传统月饼巨头的正面交锋，为下一步的扩张赢得了时间。不过，宋炜还是非常谨慎，“我这只是一个试点，也不知道究竟能做多大，即便成了先驱也无所谓。”
话虽如此，但真的要当“先驱”也并不那么“容易”。至少在当乐网总裁助理王霞看来，宋炜做了一件很有新意的事情，“月饼年年送，送客户，送员工，中秋节来了，你缺了这一项就好像没有氛围，没过中秋节一样，但年年重复似乎又缺乏新意。他走的是一条高端礼品定制的线路，利用圈子文化来做。”
王霞认为，从这点来说，宋炜做月饼和雷军卖小米手机在本质上都是同一件事，都是利用自己在圈子里的人脉和影响力做文章，“只不过雷军的影响力大一点，小米手机的互联网营销手段多一点，所以这种情形下圈子文化表现得非常隐蔽，一般人看不出来。而宋炜卖月饼这件事，显性的成分多一点。”
“我开始以为他是通过移动互联模式(智能手机)来做月饼销售。”艾瑞咨询分析师孙崇慧略微有些失望。在她看来，宋炜似乎有点玩票性质，如果仅仅用互联网圈子的人脉关系来做的话，“能否做大”的确是个问题：“他这种身份的特殊性起到决定作用，作为个案和他本人的兴趣来做是可以的，但从行业的角度出发，就很少采用这种方式。”
圈子意味着身份、生活方式以及由此呈现的个人品味，也意味着带有某种特性的平台。圈子具有非常多的特质，如果非要从商业价值方面来判断，那么，不同圈子的含金量是不一样的。
从8月28日“中华圆名人沙龙”的受邀嘉宾就可以看出，宋炜他们圈子的含金量还是相当不错的，既有互联网、投资界的大佬，也有文学艺术圈的名流，还有不少知名的社会人士。
对此，一位不愿具名的人士认为，“这件事情与长城会没有什么本质区别，都是服务某个特定的圈子。”不过，他更愿意将这种人脉资源理解为SNS：“对互联网社交化趋势的灵活应用，因为这些玩意都是深入到大家骨髓的东西。同样，他高举的节庆牌，可能有不少回归传统文化的因素，但也许说明他内心厌倦了COPY 之风。”
著名作家张贤亮曾经说过，活得好就要跨圈。也许，宋炜希望呼吸到一些新鲜空气，而吕志道所在的艺术圈说不定会给他新的灵感。
稳健派的平衡术
“手机是移动互联网的入口，那么月饼是什么入口？”孙崇慧笑得合不拢嘴：“月饼就直接入口了。”
如果你以为孙崇慧在笑话宋炜，那就错了。因为她既看到了月饼故事的喜乐精神，也意识到其中隐含的严谨。“雷军做小米手机是由于手机的特性以及它与互联网的关系来决定的，不仅仅是卖终端硬件，还有一系列增值服务。所以，宋炜卖月饼就不能依葫芦画瓢。”
也就是说，宋炜至少应该“微创新”才对。
在与记者对这个喜乐话题的反复探究中，孙崇慧富于洞察力地指出：互联网圈子的人来做传统月饼生意，起初的最佳营销方式就是先在圈子精英中试水，而宋炜显然是为数不多的可以来尝试的圈内人士之一。
记者注意到，孙崇慧谈及的“是否能够做大”和宋炜说的“我不追求规模效应”其实并不矛盾，两者指向一个共同标的，但两人都留有余地：究竟做到什么程度才算“大”才算“规模”？
王霞所在的当乐网是宋炜今年的“十家客户”之一。王霞向记者透露，他们公司现在有300多名员工，再加上赠送客户，所以他们今年订制的月饼会在500盒左右。按照每盒200多元的价格来算，也就10万元左右。“但是显得很有档次”，王霞在赞叹之余也不忘补充一句，“我们只算是小客户”。
她的潜台词其实是在说，别看只做“十个客户”，但订单量肯定不会小。当然，没有人会否认这个说法。8月28日晚上赴宴的，还有腾讯、中国联通等重量级公司。
王霞认为，就算他只做中秋、春节、元宵、端午四个节庆，也是相当不错的。如果能将影响力打下来，那么到了明年，客户也许就变成三位数了。更关键的是， “如果他要去和好利来、稻香村正面抢市场，那么几乎是不堪一击的。但通过这个方式，他抢占了一批高端用户，不费吹灰之力。”
而最让王霞赞赏的，是宋炜他们的高效率。“从知道这件事到亲口尝到月饼，也就一个多月”，王霞说，“很快，很果断。互联网公司讲究快，但快并不意味着浮躁，同样，慢也不意味着低效率。”
在与记者的交谈中，宋炜非常坦率地表示，这种快与慢的辩证法，还体现在很多方面。“比如只做B2B的高端定制，就是完全从用户需求出发，和做移动互联网是同样的道理，却没有传统行业在仓储和资金方面的压力。相比小米手机的项目，月饼生意就显得小而精、短平快。”
“互联网从来不缺概念，但概念容易做虚，比如LBS，现在不温不火，很多都死了。概念不是赢利的东西，它只是锦上添花，但如果通过产品，在产品上叠加概念，那就实实在在的了，价值也就不一样。”
显然，在快慢、轻重、虚实之间，宋炜找到了一个平衡点。
这并非过誉之词。长城会国际战略及投资负责人李姣说，宋炜是一个非常富于激情的人，不过，他做事情又非常有条理，不冲动，属于典型的稳健派。
不做游戏做吃喝
“你怎么不做移动游戏呢？现在多火呀。”记者问。
“我不是真正的游戏玩家啊。”宋炜笑了。
从内心深处来说，宋炜认为玩游戏就是浪费时间，所以尽管下载的游戏不少，但只是碎片化时间玩一玩，“不浪费正经时间”。
宋炜也提醒记者注意，尽管移动游戏赚到了真金白银，但是，很多游戏公司却在死去，因为他们开发的游戏用户不喜欢。真正的游戏玩家做出来的游戏尚且如此，何况他本身对游戏不感兴趣？
“兴趣是创业的最大动力”，这句话用在宋炜身上真是恰如其分。
另一方面，宋炜分析，做游戏不但要有新颖的创意、精湛的技术，还要找到优秀的团队……事情很多，投入也大，还要面对强手的竞争。
但是宋炜话锋陡然一转：“移动互联网创业要务实一点。从市场的角度来讲，吃喝玩乐是老百姓最根本的需求。如果不做这个生意，就是大傻子！”
这个观点可以从风险投资的角度得到印证。
不久前，红杉资本合伙人沈南鹏就认为，移动互联网首当其冲改变的行业，就是衣食住行。不管是大众点评还是美丽说、航空管家，都受益于此。
而投资银行Rutberg&Co最新发布的数据显示，今年上半年全球移动领域获得的风险投资总额达到39亿美元，其中消费移动应用最受风投机构欢迎，获得10.09亿美元的融资，占比26%；如果从投资笔数考虑，那么166笔涉及消费移动应用，占总数的34.6%。
宋炜认为，“吃喝玩乐”中的“玩乐”已经初步建立了一个体系，后来者的进入门槛很高；而在“吃喝”方面还没有做起来，类似大众点评这样卓有影响的公司并不多。
他从中看到了属于自己的机会。
“生活中最根本的东西才能长久。回归生活的本质，用移动互联网的技术随时随地无缝连接、快捷、社交化，把这些东西叠加起来，就是生意。但是前提是你把这些资源整合好了，你有渠道。‘学先进、走正道、傍大佬’，这九个字搞明白了，你就去创业吧。”
但这仅仅是从创业者自身的角度出发。如果从用户的角度来讲，宋炜认为，有两个“一定”需要遵守：一定要先找到客户需求再去做产品，而不是相反；一定要做叠加，不管是产品和技术叠加，还是产品与文化叠加。
显然，“中华圆名人沙龙”就是宋炜为月饼等节庆高端礼品做的最大的叠加。从效果上讲，这个沙龙的每次活动，都相当于雷军在每次会议活动上的布道演讲，形式不一样，但却异曲同工。
不过，既然是公司运营，那么肯定需要一个比较健康的商业模式，以及比较固定的消费群体。而节庆食品本身又具有非常显著的时令性，若论特色的话，地域性也比较分散。这些显然是宋炜需要考虑的问题。
孙崇慧表示：“更多的价值要等到他今年卖完月饼做了春节之后才能看出。”
而前述不愿具名的人士则反问记者：“吴川月饼做成功了，那么明年端午节是不是应该在浙江嘉兴找一家做粽子的，再去汨罗江划龙舟？”
但谁又敢说没这种可能呢？或者说，如果这件事情在互联网圈、艺术圈是成立的，那么宋炜他们马上就可以复制到其他的圈子，边际成本几乎为零。
而现在，既然事情已经开始做了，就只能继续下去，好在眼下并不缺订单。