导读：2012年行业大洗牌，不少日化企业转型电商，进驻天猫商城旗舰店、开设品牌旗舰商城进行垂直化管理，进行网络立体推广、扩大品牌知名度、积累消费者口碑，在网络新经济冲激的浪潮中，淘出“电商第一桶金”，这也将是一种品牌力。然而，电商并不是一种模式，只是一种应用平台。电商脱离不了传统商业的支撑。将来五至十年之内，线上、线下将融合一体。电商，小心被“电伤”！
这些年
2010年，两栖跨线年，大批的专业线品牌抢滩日化，专卖店渠道长线飘红。
2011年，“免费领”成为热点词汇，凭身份证免费领取品牌正品、全年12个月免费领取会员礼品、买198送198……，行业陷入一轮轮疯狂的价格战。
2012年，“狼来了！” 不再是一个传闻，外资品牌陆续入驻专卖店渠道，国际国内一线品牌军团强势下压二三线市场，与终端大店、商超、连锁店趋于品牌化对接，大量企业转入电商第三线。
2012年11月11日，“天猫”以日销191亿的数据开创电商奇迹，引起传统零售业与网购的激烈冲突与争论……
价格战
价格战是以“顾客爱占便宜”为理论前提设定“疯狂打折”式的销售策略。
其实顾客并不是想购买“便宜”，而是想购买“占便宜”，真正的价格战是基于“价值”的，让顾客对品牌产品本身有着理性的认定与态度。
比如很多知名品牌，在周年庆活动以及指定产品给予一定优惠，顾客认为即时购买的确是“占便宜”了。而建立一个品牌的价值感，是一个持久发酵的过程。
日化行业泛滥的价格战，给很多品牌贴上“打折”、“免费”的标签，而且是“第一印象”标签，在此且以服装品牌举例。
传统的服装行业已将这种品牌分化现象演绎到了极致，华伦天奴 (Valentino) 本身是全球高级定制和高级成衣最顶级的百年奢侈品品牌。1987年首次进入中国市场，由于品牌销售管控体系粗泛，十多年来，让人眼花缭乱的“华伦天奴•XX”以低廉的价格充斥在城市里各个繁华的闹市街区，百年奢华血统的“华伦天奴”在中国成为一种“低劣的甩卖货”，2010年，意大利华伦天奴不得不撤出中国市场。
这种现象在本土日化行业正在疯狂地上演，为此，很多企业虚高抬价再打折，或是全线豁命血拼，都非长远之计。
价格战的本质是“产品属性之争”，脱掉“内裤”，即是产品本身属性及成本价格的区别。当一个行业日趋成熟，产品本身的属性及成本价格日趋透明化，“价格战”型品牌将无利可图、无路可走，品牌本身已被剥落成一个没有灵魂的空壳。
价值战
2011年以来，疯狂血拼的价格战让很多企业惨不忍睹，在诸多本土企业深陷渠道堵截、无奈迷茫的时候，外资品牌以及本土一线品牌犹如佩有“尚方宝剑”一般，在沉顿低迷的市场上依然高歌猛进，强压突进市场一二三线。
在生存与毁灭的时刻，每个存在的企业都想到了回归品牌本位——价值战。
价值战，是基于品牌导向的系统经营策略，是以品牌产品形象、产品特性、品牌个性与文化、系统服务与体验、广告推广以及市场口碑构筑而成的独特定位与市场方域。
在同类产品的竞争中，品牌价值感往往通过以下七大方面进行塑造：
1. 广告：广告（尤其是影视广告、知名媒体广告）可以直接有效地提升品牌知名度，以郎咸平先生的话来讲，大广告也寄托了品牌商对于社会大众的一种“信托责任”，可以强化人们对于品牌的认知。因此，不少企业在各类热点节目植入式广告、公益广告投入重金，为品牌镀金。
2. VI形象：个性化的产品形象以及终端柜台形象、POP形象让消费者真切感受到品牌的与众不同，留下美好的印象。
3. 产品效果及品质：产品效果及品质是品牌的基本要素，是顾客购买产品的基础依据，一次购买往往靠广告、靠形象，二次回头购买则与产品的实际效果与市场口碑有关。
4. 高端的终端渠道：尤其是中高端品牌，产品本身的属性并没有多大差异，高端的终端渠道，如百货商场、大型连锁店能带来优越的尊宠体验，从某种意义上讲，位置决定价值，同样加工的产品在商场与在路摊上的价值感有着天壤之别。
5. 较高的售价：老百姓都懂的老话，一分钱一分货，较高的售价意味着更好的品质。
6. 宣传推广：大广告不是每个品牌、每个时期都适合做的，各类媒体的宣传推广却是每个品牌每个时期的营销要务，宣传内容包括企业宣传片、内刊、品牌手册、产品手册、iebook、明星产品单页、体验袋包/中样、品牌LOGO /广告语等企业品牌产品元素，宣传途径可以通过渠道培训、终端展示（店面、形象专柜、POP“心灵导购员”以及促销系列用品）、区域DM杂志广告、行业媒体/时尚类杂志、网络立体推广传播、系统培训推广以及各类活动贯穿推广，主要在于执行细节与创新。
7. 公司文化及产品文化：企业的成功靠品牌，品牌的成功靠文化。文化是一个企业、品牌的灵魂，是构建企业团队及品牌产品忠诚度的重要保证。藉华为总裁任正非的话来讲，“资源是会枯竭的，唯有文化才能生生不息”。
随着行业在激流冲荡中的理性平衡以及对于品牌价值的回归思考，“价值战”将是很多品牌的经营长线。
电商战
前段时间，我在腾讯微博上发表了一句感叹，引起了众多同仁的共鸣。
“2012：行业洗牌，真正面临品牌较量 而非投机倒把牟利的时候，一大批企业在无奈与侥幸中妥协，转道盼天猫，试看十年之内，日化仍将由传统渠道制胜，而这一批企业将陷于万劫不复。”
这句话或许危言耸听了点。的确，今年日化行业线上、线下之争掀起了不大不小的波浪，甚至有些厂家出现了局部的市场“暴动”，众多店家们强烈声讨“与线上平等促销的权利”。
拉大时空的焦距，不难发现，终端聚结形态正在形成，百货商场、KA超市、屈臣氏、娇兰佳人、各区域“地头蛇”连锁店以及其他一些大店、老店等等，稳踞日化实体渠道，大量的C、D类店被边缘化或被淘汰，这些优势渠道将与国际国内的优势品牌形成对话合作关系，很多“圈地运动”品牌在日化实体渠道将难以依存。
线上疯狂打折促销的品牌，是店家考虑放弃的首要选择，或者品牌商已转移了“圈地运动”的战场，盯上了多达3亿人次的庞大网购消费群体。
在线上线下疯狂的激流泡沫中，国际国内优势品牌始终是行业的中流砥柱，稳稳地Hold住了行业良性平衡发展的风向标。
探想第三极
美容院线是诸多本土院线品牌包括台资品牌的传统阵地，十年、三十年、百年之后亦或平衡存在，中国本土文化对于生命五行调理、身体经脉穴位、身心灵感知的深厚文化，根深叶茂，这种传统文化的力量博大精深，结合西方先进的皮肤技术配方，有着广阔的开发前景。
因此，这一部分小众市场，是诸多本土院线品牌包括很多台资老品牌可以扎根发展的第一极，悉以品牌文化的终极力量而制胜。
日化线实体渠道将是国际国内优势品牌的盘踞地。与美容院线不同，日化线是“打开门做生意”，销售过程短、平、快，产品主要专注于面部护肤。与外资企业相比，在企业实力、品牌文化建设、专业产品力、行销管理、系统培训、广告推广等等方面，本土企业相形见绌，因此，在长线竞争博弈中，在日化行业的理性衍变中，“炒作式”品牌将逐步淡出日化线实体渠道，存活下来的将是国际国内优势长线品牌以及补充性的差异化品牌，此为第二极。
网络渠道会是本土日化品牌转型发展的第三极吗？
笔者断言不会。网络渠道将是一个更加透明化的市场，在第三极，本土品牌的竞争情势相对于日化线实体渠道将更为糟糕。其营销本质与日化线实体渠道营销基本相同，不同的是销售渠道，而在网络技术及信息化管理方面，外资品牌显然具备更大的优势。
尽管目前线上线下炒得浪花满天，我们不难发觉各行各业领袖品牌理性的标杆。2012年淘宝天猫双“十一”的“191亿”，预示着电商也将是一个巨大的市场，问题是，浪潮过后，就可以看到谁在裸泳？
趋 势
2012年行业大洗牌，不少日化企业转型电商，进驻天猫商城旗舰店、开设品牌旗舰商城进行垂直化管理，进行网络立体推广、扩大品牌知名度、积累消费者口碑，在网络新经济冲激的浪潮中，淘出“电商第一桶金”，这也将是一种品牌力。
这种品牌力将存在巨大的市场局限。电商并不是一种模式，只是一种应用平台。电商脱离不了传统商业的支撑。将来五至十年之内，线上、线下将融合一体，这些品牌将逐步失去品牌系统制胜的营销后劲！电商，小心被“电伤”！
网购再火爆，人们还是需要一个休闲、娱乐的场所，理性的女性们更善于从日常生活中懂得“品牌的力量”。
著名电子商务观察员鲁振旺认为：放眼全球还没有任何国家电商扼杀传统经济，反而是传统商业在主导电商，即使天猫今年推动力也是传统品牌，绝大多数品牌的塑造必须依靠传统商业模式，电商是传统经济提供便利服务和体验的重要推手。
眼下，国际国内优势品牌纷纷进驻天猫，开设品牌官方旗舰店，规避泛滥的网销泡沫，竭诚维护了品牌形象以及实体渠道终端利益，稳固拓进市场根基实地。
传统零售业与电商到底谁执牛耳？我们拭目以待，笔者以为，营销终极之争还将是品牌力。