您现在所在的位置:

首页 > 案例实务 > 案例讨论 > “对不起-没关系”策略的高明之处

“对不起-没关系”策略的高明之处

作者:贾春宝 来源:价值中国   2013-02-25 10:38
【导读】其实真正精妙的创意都是简单的,让人在无意识之中关注,并对其传播起到推波助澜的作用,调动大家的力量,让民众心甘情愿地替你去传播,这才是营销策略的高明之处。

临近春节,1月31日广州中级人民法院裁定:广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传,引发了加多宝和王老吉的营销大战的升级。
 
2月4日下午,加多宝官方微博以“对不起”为主题,连发4条微博,每条微博都配以幼儿哭泣的照片。“对不起”系列微博出炉之后,舆论出现了“一边倒”的态势。在微博发出短短六七个小时内,“对不起”系列微博的转发量逾17万,覆盖粉丝数逾3亿。加多宝在市场中的声望不降反升。
 
在同一天的傍晚,微博上马上出现了王老吉版的“没关系”文案,配以幼儿微笑的图片,回应加多宝的“对不起”。虽然慢了半拍,却使得这场营销争战有了更强的戏剧性。
 
“对不起,是我们太笨,用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。”“没关系,是我们太囧,费了17年的时间才懂得祖宗留下中国的凉茶需要自己细心经营。”
 
“对不起,是我们太自私,连续6年全国销量领先,没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长……”“没关系,是我们太大度,连续10几年让你们放手去做,没有介入日常经营,渠道建设,在背后默默付出。”
“对不起,是我们无能,卖凉茶可以,打官司不行。”“没关系,是我们要赢,凉茶要卖好,官司也不能输。”
“对不起,是我们出身草根,彻彻底底是民企的基因。”“没关系,是我们出身优越,但不改一颗自立的决心。”
 
据了解,王老吉网站在微博上表示,“没关系”体纯属网站员工的随手创意,跟王老吉并无关系,而是来自“MADBRIEF疯狂简报”,这个国内一跨界互动行销资讯网站的官方微博,无所谓”、“在一起”等句式相继现身微博。这也推动加多宝的“对不起”系列微博目前已达到17万余次的转发量,赚足了眼球。
 
从2012年11月,双方就开始比拼年底销售旺季的广告投放。加多宝夺得湖南卫视“跨年演唱会”的冠名权。广药则拿下了央视三套王小丫主持的《开门大吉》栏目冠名以及湖南卫视春节联欢晚会和元宵喜乐会的冠名。
 
从电视媒体打到户外广告,到了临近春节,双方再争户外资源。王老吉目前已在羊城布置完毕框架广告牌2000余块,候车亭宣传牌数百块,16个大型地铁站点,以及数十块大型LED广告牌。王老吉的广告基本覆盖整个羊城,并正在全国各地陆续开展。而节庆期间的户外营销一直是加多宝的强项。
 
在销售终端,在北京、广州等城市的大型商场就不时听到有人大喊“过年来罐加多宝”。因为,只要分贝达标,就会自动掉下一罐加多宝。一罐饮料的价钱就能换来顾客为加多宝卖力做广告。
 
如今,争夺完电视资源,再打到微博平台,堪比一部营销“贺岁片”。中国的凉茶市场之争跟美国的可乐之争相比,显然要更为热闹。
 
加多宝品牌管理部副总经理王月贵此前接受记者采访时讲到“营销平台是公共资源,并非对加多宝一家开放的有很多机会可以抓住。而我们做的东西很简单,简单的东西便容易传播、复制与放大。”
 
作为从业人员,我们更多的是旁观者,在旁观的同时,自己也混身其中,就如情景喜剧配着的笑声,或者是郭德纲相声现场那些善意的嘘声。
 
从对不起到没关系,再到衍生出来的“无所谓”,这个创意之中,包含了极为简单的传播原理。并巧妙地取得了极为明显的市场效果。
 
首要的是婴儿哭泣,符合广告行业中所谓的3B原则,任何时候,baby, beauty, beast都是屡试不爽的策略,这些东西往往能触摸人内心深处对天真的追求,对美丽的追求,对暴力的追求。
 
其次是委屈的传达,当一个原本可以很强的,可以自由成长的生命受到限制,所得到的都是声援,这种低调与示弱的策略,比如最为经典的Avis挑战Hertz的做法,“因为我们名列第二,所以心须更努力”,往往会收到奇效。
 
其三是传播途径与核心目标群的匹配。微博作为比较时尚的网络传播方式,与追逐时尚的年轻人对话的感觉更好,这种传播理念总比单纯的自吹自擂与自卖自夸效果更好。
 
其实真正精妙的创意都是简单的,让人在无意识之中关注,并对其传播起到推波助澜的作用,调动大家的力量,让民众心甘情愿地替你去传播,这才是营销策略的高明之处。
  • 一比多网站:一比多一比多移动平台
  • 一比多咨询热线:13361975067   

    沪公网安备 31011502004088号

  • 增值电信业务经营许可证:沪B2-20070060 网站ICP备案号:沪ICP备07012688号 一比多(EBDoor) 版权所有 Copyright 1998-2018 EBDoor.com All rights reserved.