|
中国的电商正在以坑爹的速度发展壮大，而能称得上电商品牌的，却寥寥无几。
而在如今的淘宝，流量成本高得惊人，而很多已经逐渐形成自己品牌风格的卖家，却坐拥强大的回头客和忠实粉丝，不能不让人眼红。
做品牌似乎变成了电商的救命稻草，而殊不知，品牌是需要耕耘、需要养的，就像你追一个姑娘不会是一帆风顺的，需要不断地打扮自己（品牌包装）、搭讪（广告）、约吃饭（体验试用）、制造浪漫（快递礼物）、证明自己靠谱（7天无理由退换货）、睡后承诺（售后处理）、给名分（会员）等等。每一个环节都要持续地耕耘，才能得到亲们的爱。
一旦爱了，你之前所有的投入和付出都将转化成爆仓那天激动的泪水，久久不能平复……
那些活灵活现的品牌
品牌就是你想要成为的那个样子。你想要塑造的一个性格丰满并希望消费者粉你的样子。用简单的一句话来说，就是——装！
宝马装驾驶乐趣，奔驰装坐车才叫成功，大众装稳重，丰田装环保，日产装顾家，MINI装叛逆，沃尔沃还在装安全……
当今社会，品牌是一个活体，就像一个人。你看到杜蕾斯的微博天天都在讲荤段子，也看到哈根达斯的微博基本上就是个张小娴，你就能深刻体会到品牌属于自己的风格和态度。
那么，你怎么去做呢？
我们这几年塑造了很多电商品牌的形象，先通过几个案例来找找感觉吧！
欧诗顿——田园式法国进口护肤品。
让消费者感觉来自法国的庄园，以手工皂和手工精油闻名，看起来很多人会慕名前往。
广生行——源自日本领先的产护理念，怀孕到生产后一站式服务。
好像来自日本，一位看起来很安全、温馨，还很有知性气质的妈妈。
香草物语——一个国货版的“屈臣氏”。
有点老上海的味道，似乎回到了清末民初，洋务运动的时期。
iParty——iPhone是一样的，我是不同的。
绝对潮壳，街头杂志范儿十足，手机壳成了潮人的图腾。
Myelsa爱莎——猫一样的有趣女人。
身上有点“猫”样的女孩，有点冷，有点神秘，更有点文艺。
ito——高街时尚拉杆箱。
爱出行，更爱自由，旅行也要保持精致，拉杆箱是风景线。
酷美娇——爱他，请为他编织。
淘宝村的故事发源地，一个清河的农民，朴实但有爱，把最原味的毛线，通过网线，送到城市。
Special——古典首饰的复兴
加勒比海盗最爱的珠宝，异域及些许哥特的感觉，庄园的贵族从古老的盒子里拿出一件首饰。
这些品牌站在这儿，是不是活灵活现，脑海中仿佛有个清晰的品牌影子？
因为品牌有了性格，所以有了个性，于是它活了。而你识别它们的触觉，来自于它们的穿着打扮（店铺装修）、说话的方式（店铺文案）、气质（调性定位）、爱好（视觉营销）、跟谁一伙（品牌矩阵） 。
把亲达人第一招：找准自己的调性，坚持！
你在你老婆面前不装，所以你们一辈子在一起。你在陌生女孩面前装，可能她对你产生兴趣，但很快会发现真相，然后离你而去。所以，不是你的菜，你不要贪。找准自己的调性，把真正爱你的这些人牢牢抓住，就够了。
举两个案例：
先举个失败的，O.SA欧莎女装。
2011年，O.SA女装要做品牌的升级，要向国际大牌女装形象发展。但是我们在包装品牌时忽略了一项调研报告：O.SA欧莎女装虽然是当时淘宝排名第一的女装品牌，但其受众主要群体在二线城市，而且O.SA欧莎女装的产品优势是面料和质量很好，而不是设计很新。所以，当O.SA欧莎女装“扮演的”欧美大牌女装形象一上线，各方面的数据表现不甚乐观。
再说个比较成功的，珂兰钻石。
最初我们给珂兰钻石的定位是最具幸福感的钻石品牌，而翻译过来其实是——每一个女人都该拥有钻石的权力。
钻石不再高高在上，以前，穷男人为了求婚买戒指得先去打劫。现在，珂兰抄底卖钻石，更多被看作是烧风投，做慈善事。所以，我提议给消费者讲钻石业你所不知道的价格秘密，讲珂兰为什么不拍大片，不找代言，不租好的办公室，就是为了不把这些成本让消费者买单。
于是，消费者将最具幸福感理解为最具性价比。当作调研的时候，很多消费者把珂兰理解为“钻石尾单”品牌。于是，在这个定位之下，高端珠宝的设计感、奢华感反而不适合它。消费者对珂兰电商的感知应该是——亲切而甜蜜，看着好，买得起。
把亲达人第二招：自抬身价
同样的质量和包装，阿贵精油虽然叫阿贵，但却没有阿芙精油卖得贵卖得好。因为网民真心觉得阿芙值这个价，而这瓶精油换成欧舒丹logo之后就更贵了。
那怎么提升自我身价呢（塑造品牌溢价）？
我一直都拿一个案例去忽悠人，屡试不爽，甚至到了揭露国人劣根性的地步，那就是——同样的鞋，不同的宣传文案。
设计甲的详情页这样描述—
设计师大伯，毕业于北京服装学院，设计得前卫时尚，鞋子质量超好，透气性很强，代工生产，99块钱包邮。
设计乙的详情页这样描述—
DESIGNER?BO（伯的拼音）来自世界知名服装设计殿堂——BIFT?DESIGN(其实是北服英文缩写)，带来同步全球的领先设计款。
鞋底以RB手工胶注，一体成型，与国际运动鞋一线品牌工艺等同（其实就是塑胶底）。结实、耐磨的同时，鞋面覆盖“hole”工艺，相比普通运动鞋，提高鞋子的透气指数30%，让空气自由通透（就是在鞋面弄些小孔），清爽，自得。代工生产，合作伙伴为耐克、阿迪达斯等品牌服务提供者。原价599元，首发体验价199元，限量前100包邮，100名之后立涨。
结果呢？这两双完全一样，同样的设计师做的鞋。第二双比第一双卖贵100块，而且卖得比第一双好。为什么？因为它提升了自身品牌溢价的能力。
总结一下：因为国人崇洋媚外的心态，所以，他们直观认为叫大伯的设计师做的东西是土且便宜的，你看一口价99元，真便宜，肯定不好！又直观地认为叫DESIGNER.BO的一定是个特潮的设计师，又说了一堆你也看不懂的技术名词，让你觉得这鞋真TM高科技，卖599元值，现在才199元，不抢白不抢啊！
所以，在中国仿造一个国外大牌感觉的品牌，比如七匹狼的马克华菲、上汽的名爵和荣威，在前期都获得了成功，价格也卖上去了。马克华菲一度只开在杰克琼斯的旁边，卖得还贵一点点。这就是传说中的——你是谁，取决于你认识谁，你跟谁站在一起，这跟H&M最早的战略也是一致的。
提高溢价的五个阴招
电商要提高溢价，要做品牌，就要尽量少玩“一夜情”。
聚划算什么的，别拿你的镇店之宝上。这些用户大多都是“一夜情”，看似爽了，其实对你品牌的影响很大。因为这些用户不是都被你勾搭来的，有些是有畸形购物心态的，对评分、你的老客户都有很大的伤害。要爱护真正爱你的亲，而不是占你便宜的亲，他们才能跟你过一辈子。
不过，电商品牌往往处于品牌建设初期，没有长时间的历史积淀，如何提升溢价呢？
我总结了一些阴招，供大家吐槽。
阴招一：把产品某些重要部位升级，或者做得跟别人不同。
俗话说，先有品，才有牌。对待产品，我们舍得花钱才能挣到大钱。
比如说，我们做的ito拉杆箱，全淘宝最贵，客单价788元。因为我们的轮子和拉杆都是日本进口的，成本是普通的3～4倍，而且样子跟普通的配件完全不一样，看起来好很多很多。
其实，整箱成本比普通箱子贵不到2倍（因为大部分主材都一样），但是因为消费者最看重的是轮子和拉杆，所以，它的价格可以比普通箱子卖贵2倍以上。而且轮子和拉杆都可以作为核心卖点去讲述。比如，这个轮子你在机场平推箱子，滑出去100米都不会停。
阴招二：接触到消费者每一个点的视觉，都要NB。
网购等于买照片，验快递等于验包装。
从消费者被你的钻展或者广告吸引入店，从你的宝贝描述页跳到首页，下单之后收快递，胶带、盒子、盒子内包装、小玩意等，如果都给人以高端品质、大牌视觉的感觉，那么你的产品卖贵一点，消费者也觉得值。所以，建议视觉这块的钱不要省，找好的设计公司，宁可选贵的设计师，也不要图便宜糊弄。
网店装修和电商VI包装都是你品牌的脸。想想你自己什么能力，你拿多少钱工资？设计师永远是一分钱一分货，这是真理。我们公司的设计师，有比我薪水高的。
泡妞，行头上一定要下足了血本，越显档次，消费者越爱你。如果消费者看到你的设计，觉得怎么都得500块，而你只卖200块，能卖不出去吗？
阴招三：服务价值（惊喜价值）。
诺基亚的VERTU手机为什么卖这么贵？手工制造、镶嵌宝石等等跟售价比起来都不值一提，更别说塞班的系统无触摸屏，各种使用体验贼差 + 样子傻×了。
但为什么还能卖那么高？
因为当你买了VERTU手机后，可以得到一个私人管家，你可以一键让他帮你订机票、查询资料、投资顾问、预约会所等各种服务。相当于你花钱雇了一个真人版的Siri。于是，因为服务超越了海底捞，所以地球也阻止不了这破烂手机的大卖。
阴招四：第三方的认证其价值（被传说）。
据说绿盒子花500万元做童装质检，我们ito也搞了个“寻找最牛质检员”，不过这些是低层次的认证。
高层次的叫作意见领袖认证。当裘德?洛穿回力鞋的街拍被刊登后，这双已经死了的胶鞋，竟然卖到了跟阿迪三叶草一样的价格。当戴安娜王妃用DBag出访时，Tod’s成为最年轻的奢侈品。
但是消费者不是傻子，他们能分辨你是爱它，还是代言它。比如韩寒推广的松岛枫，成为全民下载第一明星；而雀巢咖啡强调灵感，但你很清楚，喝了也不觉得会有灵感。前者是真爱，后者是歇菜。
所以，你又懂了，不就是让那些NB人认可我的产品和品牌吗？是的，亲！就这么简单，但首先他们要真的爱你，不是你花钱叫来爱你的……你们得是真感情。
如果一款带加密功能的照相机，让陈冠希发微博说，为什么你这么晚上市。相信他会勾起你的购物探索欲。当然，不一定是明星认证，你卖一款手机，你家楼下修手机的对别人说好用，也会有人来找你买的。
阴招五：卖概念或故事。
这块内容建议找专业的策划公司来做，因为忽悠消费者是他们的职业。这些营销专家中有像我这样的好骗子，也有不给力的傻骗子。
举个例子，我在路边捡起一块石头，然后我会以10万元的投入最终以1000万元人民币的价格把它卖出去。首先我会给它做一个很精致的展柜（仿卢浮宫里那种），把它放在里面。然后我会给记者塞钱报道一个事件，一个养石头的男人，报道他如何给石头洗澡、给它抛光、对它说话、搂着它睡觉以至于跑了老婆的故事。
有一点名气后，我会找明星来对它说话，于是这石头似乎知道了明星的一些秘密。然后，我会跟艺术家合作跨界办展览，挣了的钱，我全部给这块石头上一份天价保险（它就有了价值），然后炒作新闻，仿品的这块石头骗了某大款500万元。
接着，我把石头一分为二，一块送给台湾。再接着，我莫名其妙地患上了忧郁症，然后失踪，只有石头上留下的一句话：“盼望统一，请台湾友人把它合体以1000万元的价格拍卖，所得善款，全部用于祖国统一的公益事业。”（编辑哭了：我勒个去，品牌都能这么做啊！）
最终随着艺术品投资人的炒作，几次转手，这块石头将价值连城。因为，它有故事，还蛮动人的。
我的一个学弟听完这个故事，对我说，费那事(青岛话)！？我直接拿这块石头去砸破成龙的头，把石头藏起来后自首，等出来时，当众拿着石头向成龙道歉，然后拍卖……
当然，品牌身价也跟品牌知名度、品牌美誉度等息息相关，品牌是可以养的。你把产品做精致一点，服务做得再卑贱一点，概念讲得再动人一点，视觉做得再勾引一点，不需要推广，仅仅抓住每一个跟你发生关系的客户，几年后你会小见成效，几十年后如果你能保持住，你一定会成为至爱品牌。如果你儿子接班了，还能跟你一样保持着这一切，那我叫我儿子去帮你儿子。
|