三年三大步 房产电商营销进入3.0时代

　　截止发稿日，E信通平台已经在全国主要城市进行了多场发布会，所到之处，得到了开发商和房产营销专家们的高度认可，行业内普遍认为，房产电商3.0是在电商2.0基础上的一个新的飞跃，将进一步深刻改变房产营销格局。那么，到底什么是房产电商3.0呢？他和电商2.0有什么区别呢？

　　房产电商缘起2011年4月易居中国董事会主席周忻和SOHO中国董事长潘石屹一起在新浪乐居推出的网上拍卖。它的出现有着强烈的市场背景：在当时房地产市场极其恶劣的情况下，网上拍卖这种方式为房地产营销提供了噱头和炒作的爆发点，也可为房地产项目赢取了市场的关注度。这个模式，一言概之，就是开发商拿出一套便宜的房子在网上进行拍卖或者拿出很多便宜房子来团购，房地产互联网站使用推广资源为这个活动做推广。这种模式中，开发商用网络拍卖或团购做事件营销，并通过这种方式来积累有效客户，推进线下大批量房源的销售。但是，随着这种模式的普及，其新闻炒作价值迅速下降，积累下的有效客户也最终被证明，多数是冲着房子便宜来的，精准性和忠诚度都有问题。

　　由此，房产电商开始迅速革新，开始进入以线上推广、线中蓄客、线下拓客相结合的O2O电商模式。这种通过线上、线中和线下捆绑服务来实现房产电商效果的模式，也被称为房产电商2.0阶段，其突出代表，就是新浪乐居推出的超级E金券产品。电商2.0的营销逻辑是：开发商提供给电商平台独家优惠，电商提供交易平台及推广资源；同时电商也和中介进行合作，促成中介机构带来客源(业内称为联动)，为开发商带来成交。这种模式的有效性在于：消费者通过电商平台得到了开发商提供的独家优惠，开发商也通过与电商平台的密切捆绑，卖出了房子，而电商平台通过提供渠道推广服务和居间服务，获得了自己的收益，可以说是一个三赢的局面。特别是，因为电商平台的收益完全和成交效果挂钩，如果成交效果好，电商平台将获得远远高于传统广告的收入，而开发商也通过这种放大激励模式，低成本地获得了巨大的推广资源和渠道服务，有效地保障了成交效果，所以在电商2.0推出短短一年多来，彻底改变了传统的房产营销模式，“无电商不营销”成为了行业的流行语。

　　但是，随着2.0模式的深入，其内在的一些桎梏也开始逐步显现。在第一代房产电商中，媒体发挥的是宣传推广的功能，而在第二代房产电商中，媒体发挥的功能从宣传推广扩大了渠道营销，也就是说，媒体依靠自身的流量，通过对各类数据的使用，比如会员呼叫、短信平台、线下活动等等，将互联网媒体资源变现为渠道资源。不难发现，电商1.0和电商2.0对媒体都具有高度的依赖性，在整个房产电商营销中，扮演重要角色的是房地产媒体。这种媒体主导型电商，因为电商平台和服务是紧紧捆绑的，当开发商选择了电商，也就意味着他把命运，至少是一个阶段的销售命运押宝在了一家媒体身上。

　　更为关键的是，这种捆绑式的电商服务模式，模糊了很多电商带来的独有优势：比如通过电商平台的超长期蓄客功能、意向客户锁定为有效客户等客户转化功能，而这些功能，并不具有客户拓展的性质。一个项目电商的效果好坏问题，在营销层面，直接转化成了电商好坏问题。看到别人电商成功的时候，往往会神化房产电商的效果；而当看到别人电商失败的时候，往往是“倒洗澡水把孩子一起倒了”。

　　那么，房产电商能不能在保持优势功能的基础上，通过开放降低效果风险呢？

　　新浪乐居电商此次推出的电商3.0平台——E信通，正是看到了电商2.0存在种种问题，其最大的革命性在于，创造性地提出了电商平台与媒体服务分离的原则。事实上，任何O2O模式的电商，都是由线上服务、线中交易平台、线下服务组成的。通过把平台与服务进行分离，不仅能使得电商平台更专业、更开放，而且把电商营销主动权还给了开发商。他可以不再捆绑于一家媒体服务，有了更多的媒体服务选择权和灵活度。同时，这种开放，也必将促使媒体服务方通过竞争变得更加专业、更加有效。

　　据了解，新浪乐居此次推出的E信通平台为全开放平台，具有全程阳光透明、交易安全保障、灵活渠道组合等多达30多项平台功能。项目电商的各类参与方，都可以通过E信通平台，实时了解到项目电商的进展和各自的效果体现，确保了各方利益。同时，依托成熟的电商交易系统、独家第三方银联合作以及完善的居间服务体系，保证了电商交易的全程高效安全。

　　三年三大步，从事件营销，到渠道营销，到平台营销，可以说，房产电商从1.0走到3.0时代，这个变化也完成了房产电商从媒体到渠道到平台的本质飞跃。而不难看出，这个飞跃，又是易居中国和其新浪乐居团队大胆迈出的非常重要的创新一步，思路和打法明显领先一筹。电商平台归电商平台、媒体服务归媒体服务，这个变化必将给中国房地产营销模式带来又一次新的变革。拥抱变革，未来才更精彩！