您现在所在的位置:

首页 > 案例实务 > 新案例 > Wavebetter:日用品的轻奢打法

Wavebetter:日用品的轻奢打法

作者:周麟 来源:天下网商    2013-07-17 03:55

林泽团队运作的两个品牌都以单店单品为突破点,保持着店铺窄SKU、深库存的特色。而其背后,则是一套娴熟的品牌运作逻辑和对消费者心理学的洞悉。

  一个成熟的市场环境,意味着产品种类的极大丰富,但也意味着新产品在消费者接触及达成交易方面,面临着不小的困难。
  新晋电商人林泽正在尝试突出重围,并小有所获。
  2012年7月,林泽代理的洗脸机品牌Wavebetter正式登陆天猫,一上线便销售火热,至今仍保持着淘宝同类产品销量第一的位置。除了可观的销售量,Wavebetter引人注目的另外一点是,店铺内只主打出售一款洗脸机,再零星销售其周边配件。新颖的打法,让Wavebetter被市场称为“洗脸神器”。
  “洗脸神器”还仅仅是一个开始。2013年5月,林泽及其团队又在天猫上推出了高端遮阳伞品牌Black Hole,沿用之前窄SKU、深库存的打法,整个店铺只出售长短两款遮阳伞,开业期间的产品单价高达249.98元,但当天500把的预备存量却卖断了货,上线半个月就销售出了6000多把。
  谈到其中奥妙,林泽言简意赅:“好的产品要有好的资源配合。”他口中的资源配合,指的是一种高投入的投放策略。
  日用品的轻奢打法
  林泽深信:消费者面前不缺产品,但缺乏能击中人心的好产品。
  在获得Wavebetter的内地授权经营之前,林泽曾和朋友做过iPhone代购的生意。iPhone4S刚上市时,他们从澳洲买来再转手卖到香港,在强大的市场需求面前,一部手机的差价就高达5000港币。这让他赚到了一桶金,同时也开始熟谙选对产品的重要性。
  混迹香港的日子里,林泽认识了不少朋友,其中一位就是Wavebetter的品牌拥有方。那时,林泽对洗脸机这种新产品还十分陌生,不过倒是由此留了心。通过细心观察,他发现大陆的很多消费者都从美国、香港等地代购洗脸机,即便价格昂贵,需求却十分旺盛。为了验证自己的想法,他又给身在美国的校友打电话询问洗脸机在美国的消费情况,得到“一个宿舍的四个人中有三个用洗脸机”的答案后,他和创业伙伴马龙便打算从Wavebetter洗脸机开始切入内地市场。
  林泽和马龙的团队隶属于香港减字控股,总公司把控技术和原材料,而在运营端则赋予林泽很大的空间——从产品定价到推广,林泽拥有足够的自主权。相比众多大牌动辄几千人民币的洗脸机,Wavebetter显得更为亲民,活动价格在三四百左右,再加上优惠券折扣,对于初试洗脸机产品的消费者来说,这样的定价方式很奏效。
  对此,林泽有自己独特的想法:消费者初次面对这样一款新产品时,会觉得价位并不低,但在好的产品面前,又觉得这样的价格是自己稍稍一咬牙就能接受的,这就是所谓的“轻奢”。
  Black Hole的定价也沿用了这样的方式。“习惯了购买天堂伞等市场热销太阳伞的消费者,看到Black Hole的价格时会觉得它‘遥不可及’,但同时也会被它的定价吸引,被好奇心牵引着去看它的详情、看它的评价,最终达成购买。”
  对于洗脸机、太阳伞这样的日用品,如何把自己的“轻奢”定位传达给消费者呢?林泽的答案是品牌感。
  除了生产端的品质保证和营销端的高科技卖点,林泽团队认为要更适应网络消费人群的品牌接触特点,网站风格和详情页表述的质感十分重要。Wavebetter此前也和许多淘宝卖家一样,把产品介绍和好评截图等悉数放在详情页上,“消费者打开详情页,扑面而来的是一种卖货的感觉,而不是品牌感”。林泽发现问题后,对这种方式进行了改变,撤掉好评截图,通过产品细节图片来突出质感,“让消费者产生一种莫名的信任感”。
  也因此,林泽坚持自己的执念,摄影团队坚决不外包。据他介绍,为了达到Black Hole首页的质感,产品照片就拍了三天,而外包团队几乎不可能做到这样追求细节。
  高投入背后的心理学
  Wavebetter之所以被称为洗脸神器,与它的高曝光率有很大的关系,它不仅频繁出现在淘宝首焦,也同样闪现在消费者习惯浏览的一些网页上。
  高投入的投放策略恰恰是林泽团队推广产品的强力武器,“只要是你能想到的推广方式,其实我们都用了”。那么,高投入如何保证高回报呢?
  在众多的推广方式当中,Wavebetter最为重视的是展示广告,也就是说哪里人多,哪里就能看到Wavebetter,砸重金购买淘宝首焦是林泽认为走得最对的一条路。
  林泽解释说,就现在的中国内地市场而言,洗脸机还是一款陌生的产品,也没有出现强势品牌,Wavebetter在推广品牌的同时,还需要迅速进行市场教育。高曝光率不仅让消费者认识了洗脸机,也容易让消费者在看到洗脸机的时候就联想到Wavebetter,即达到洗脸机=Wavebetter的效果。
  展示广告很好地发挥了这样的效应,不仅打开了市场,更为重要的意义在于,未雨绸缪地为模仿者们设置了一道屏障。在Wavebetter走红之后,市场上迅速出现了品质参差不齐的洗脸机产品,但在前期的市场教育中,Wavebetter很好地进行了品牌宣导,至今仍保持线上洗脸机第一品牌的位置。
  除了淘内的重点展示,Wavebetter也在淘外与新好耶、聚效等知名广告平台进行合作。在这一点上,也体现了Wavebetter的品牌运作思路——如果只是做一个淘宝店,很少有卖家肯花这样的推广费用。
  从投放效果来说,Wavebetter的投放素材功不可没。用最简单的灰、红、白三色,展示洗脸机经典机型和功能,只打出“洗脸神器”的口号,而并不突出Wavebetter的品牌名字,促使很多消费者在猎奇心理的作用下完成点击。同时,在新好耶这样的精准投放平台的助力下,也成功减少了无效点击的概率。
  值得称道的是,Wavebetter与广告平台的合作不仅为自己带来了流量,其出众的投放效果也为广告平台带去了新客户。聚效广告平台的官方账号曾发出这样一条微博:“自从@wavebetter在聚效投放以来,吸引了一大批前来咨询广告投放的客户,由此证明他们的投放确实有影响力!”
  那么,展示广告的高投入就是高回报的答案吗?林泽的答案是否定的。
  在Black Hole的推广上,展示广告就并非最重要。林泽说,遮阳伞相比较洗脸机,市场已经相对成熟,并不需要对消费者进行市场教育,消费者有购买需求后往往通过搜索去完成,因此,Black Hole的销售关键在于稳扎稳打地进行销售引导。在淘内,Black Hole的主力推广方式就是进行关键词竞价,做到最好的消费者到达效果。此后,展示广告等推广方式也会跟上,以应对迅速出现的市场模仿者。
  单品并非终点
  林泽团队目前运作的两个品牌都以单店单品为突破点,保持着店铺低SKU的特色。但这并非刻意为之,在明星产品拓展出类目市场之后,他们也在考虑引进新产品,扩充店铺SKU。最终的目标是一致的——在不同的类目打造领先的品牌。
  除了店铺的内部扩充,林泽团队也在寻找新的产品,一旦有属意的产品进入视线,他们便会与总公司减字控股共同商议是否值得开发。也许在未来的市场上,还会出现类似于Wavebetter、Black Hole这样颇具冲力的产品。
  • 一比多网站:一比多一比多移动平台
  • 一比多咨询热线:13361975067   

    沪公网安备 31011502004088号

  • 增值电信业务经营许可证:沪B2-20070060 网站ICP备案号:沪ICP备07012688号 一比多(EBDoor) 版权所有 Copyright 1998-2018 EBDoor.com All rights reserved.