2008年金融危机席卷全球，浙江富阳的一个工厂面临了一次严峻的考验，外贸订单严重缩减，如果找不到新的销售渠道工厂将面临倒闭。总经理夏祖军抱着他的大毛绒熊四处寻找销售渠道。但是玩具的一线渠道百货商场基本被迪斯尼这样的知名品牌占领，二线渠道那些小玩具店由于面积有限并不愿意接受这个单位利润不高的大家伙。最后夏祖军只有网络渠道一条路可走，大有逼上梁山的意味。2年后这个品牌家喻户晓，仅在淘宝的销售就超过6千万，这就是大家熟悉的飘飘龙。
浙江富阳这只大熊曾经面临的困惑在广东佛山有一只小熊也曾面临，它叫做小熊电器，曾经是很多小家电品牌的代工厂，传统的沃尔玛家乐福等大卖场渠道和国美永乐等电器卖场渠道对这只小熊来说道门槛太高了。小熊对电子商务渠道专门定义了自己的产品线和品牌定位，小熊煮蛋器、酸奶机、蒸煮饭盒，这些可爱的“小”电器既迎合了E时代的“小”女生的喜好，也以小体重，小价格适应了网络渠道的特点。这个可爱的小熊现在已经变成淘宝年销售1.4亿元的大家伙。
同样是在2008年，五个年轻人聚在上海的一个出租房里，美其名曰开了一个网店当掌柜，学人家卖BB霜，也卖些点卡。当时根本无法养活自己，叮咚的时候赶紧回复，不叮咚的时候就打麻将。每天掰着手指计算，如果一天有66个包裹，每单盈利20～30块钱，水电煤等开销也就不赔了。当然，更多的时候他们是亏的。而如今，他们一天要走几千个包裹，他们是水洗皮衣细分类目的老大橡菲皮衣，2011年销售额预计将突破8000万元。这些故事听来熟悉，而且剧情相似，都是把产品定位在比细分市场更加细分的“微分”市场上，比如在橡菲之前，很多消费者看皮制品的材质，只简单区分为真皮和人造革，并未注意到水洗皮也可以制作出耐穿且花样翻新的时尚服饰。这些小众需求的产品传统渠道弱势明显，而传统渠道地域的覆盖半径往往在3公里以内，这样的范围里无法聚集足够的需求来支撑门店运营，而电子商务渠道的汇聚作用把小众需求汇集成大众生产，为微分市场品牌的生长提供了沃土。
从卖一件宝贝开始
橡菲的创始人艾纯光，和其他四位合伙人是同乡兼校友，都来自吉林省通化市梅河口，不过几个大老爷们儿卖化妆品的效果可想而知。但人多主意也多，他们盘算着这么多人开店，总有人的生意不错。于是就从快递员那里打听：你们每天收件，哪家包裹数最多啊？这一问，直接让他们决定转型。据快递员的线报，上海有个卖家每天能出300个包裹。“2008年，一天300单，那不得了啊。我们就去人家店铺看，发现他只卖一个宝贝，水洗皮衣。而且由于老板一个人接待不过来，旺旺基本不在线，客户想买就拍下付款留言，等货就行。”
一个月后，他就做了那家水洗皮衣店的代销商，在自己满是化妆品宝贝的网店里挂了一件水洗皮衣，结果第一天就卖出了16件。艾纯光一狠心，把店里的化妆品都下架，就卖这款宝贝，然后把以前的化妆品当成小样送出去。这款宝贝卖了二十多天后，代销已经无法满足艾纯光的胃口，生产和款式都开始跟不上，他决定自己去找货源。2009年3月，五个人注册了公司，同年8月，杀入了商城店，同年9月参加的一次“金牌秒杀”让他们尝到了长尾市场的甜头。长尾理论告诉我们，大众需求将面临残酷的红海竞争，而长尾市场，蕴含着巨大的能量，并且竞争规模小，客户粘度高，通过互联网，把这些需求进行汇聚，就能孵化出适应小众需求的新的品类和品牌。
水洗皮衣的线下市场份额也许有限，传统大鳄们也并不关心这些小鱼小虾，但是这类小众需求一经发布在互联网上，就有可能生长为大众需求，且更具爆发力。到2010年初，橡菲的日均销售额逐步做到了十几万元，成为了细分类目下的头牌。
品牌首先是个符号
橡菲第一次触碰“淘品牌”这个概念，是在2009年底。据现在的运营总监张博回忆，橡菲当时各方面的硬件设施都不达标，公司挤在两栋门宅里面，两个两室一厅，其中一个100平米的房间，塞了1万件衣裳，典型的草根状态。而一直到2010年“双十一”过后，橡菲才算加入了淘品牌的队伍。但即使被赋予淘品牌的称号，无论是艾纯光本人还是团队，对品牌两个字的理解可谓有限。促使他们开始认真关于品牌这个问题的其实是竞争。张博说，2011年初团队负责人开始探讨一个问题：凭什么让顾客买自己的东西？因为随着橡菲越来越大，很多卖家都开始模仿，无论是专门做水洗皮的商家还是做女装的卖家都加大了在水洗皮这块的投入，竞争环境越来越激烈。在这个时候不得不想：貌似这个盘子，谁都可以伸一脚。一个品类里品牌的容纳量是有限的。这和人脑的信息储存结构有关，成熟品类品牌数在2～3个，趋近成熟品类在5～7个，我们很难说出哪个行业里排名第8位的品牌。有一组有趣的数据显示，往往第一名的市场份额是第二名的2倍，第二名是第三名的2倍，而三名以后的品牌只能占领很小的市场份额。
不能再向以前一样“简陋”的卖货！橡菲团队解决这种困境的方式是提升产品在品质、包装和物流方面的用户体验。“以前发货就随便套一个玻璃纸袋，但随着各家都有更精致的包装，我们也希望改变这种卖货的印象；以前在物流跟踪这块是真空，现在也有专人负责盯；还有宝贝详情页做一些购买小贴士，把客户经常问的问题和答案整理好，同时加强客服培训，迅速根据客户几句交谈判断其是对时尚有想法、还是愿意被推荐的类型。”橡菲开始注重细节化的客户体验。那么，品牌呢？张博沉思了几秒，终于给出了一种对比性的假设：比如提到豆浆机会想到九阳，提到胃药会想到江中，我们想做的是，提到皮衣消费者能想到橡菲。但到目前，这一印象仅足够驱使他们去做一些服务包装层面的动作。
突围才刚开始
这几年，电商竞争环境有显著的变化：2009年就是拼货，典型的卖方市场，如果能找到一个供货商持续提供货源就能有收益；2010年不但要有货源，还要优质的服务，发货时效性变得越来越重要，不能迅速适应淘宝战略、方向性的改变，就很难跟上；2011年资本运作品牌的趋势越发明显，获得一个新客户成本也提高了不少。而在张博眼中，相比传统品牌，淘品牌更有危机感。“淘品牌一般都是草根裂变来的，有淘宝土生土长的气息，有探索精神。能活到现在的，都是踩着一堆尸体上来的，看过太多的企业、身边的朋友消失在业内人士的言谈中。”但就像张博反复强调的，说你是个淘品牌，是更大考验的开始，这个称号可不是一个桂冠。这有可能是通向品牌运营路的开始，但也有商家走偏了，选择继续多赚钱，往往就消失在路上了。有些淘品牌过得并不好，有的甚至挂出70万元的价格出售品牌。
一直专注做水洗皮衣的橡菲，在单品品类上也遇到了天花板。2011年8月，他们开始自己设计新款，并做皮羽绒、皮棉、皮针织产品的创新。但就像张博着重强调的，橡菲主要提升的方向还是服务、设计、视觉、做工四方面。可以确定的是，他们会集中这个细分类目做下去。“品类聚焦之后是会增值的，容易被人记忆。为什么我们团队没有一个人懂服装还能做到现在这个程度，就是因为专注。”