本报告导读：
国泰君安商业零售研究团队邀请国药控股电子商务项目经理鲁振旺先生就中国电子商务竞争格局进行了解读，此为会议纪要。所有观点均为嘉宾个人观点。
摘要：
目前国内B2C网商分为三类：开放型平台(天猫、京东、亚马逊中国、京东)，垂直类电商(新蛋、易迅、好乐买、红孩子)和传统电商(苏宁、国美)。供应链是电子商务的核心竞争力，供应链的强弱决定竞争优势。中国传统零售渠道有四个特点：碎片化、区域性、供应链弱和品牌弱化。中国区域比较大，强势品牌非常少，普遍的认同度比较低，这就导致了品牌型的电商很难建立起大型B2C，所以大部分品牌商品都适合在大平台上去运作。
3C家电目前是一个三强争霸的格局：分别是苏宁易购、京东商城以及国美构建的电子商务体系。京东与苏宁易购生死大战：3C家电未来三年仍然是京东的命脉，由于3C毛利率过低，属于战略性品种，不是盈利性品种，京东会将更多的资源投入到家电和开放式平台的发展。由于京东的竞争以及小家电的线上化趋势，苏宁也同样面对着背水一战的局面。这场竞争的结局很难讲，但是跟京东的IPO能否成功息息相关。
京东的毛利率在去掉配送客服费用后为5%，市场费用约为4%，净亏损约12亿。京东每单的物流成本大概在20元以上。京东IPO的三个可能结果决定行业未来的竞争格局。
苏宁易购的优劣势：
市场战略方面：定位模糊，战略不清；团队能力较弱；对网络推广不熟悉；
物流：物流中心协同能力强，成本可控；配送速度和能力距离对手有差距；订单处理能力值得怀疑；
品类：大小家电采购能力强，具有4%以上的成本优势；3C能力较弱；对于大百货理解力弱；
技术：跟IBM联盟，系统架构稳定；缺乏高瞻远瞩的技术领导人；处理细节能力较弱；无个性化匹配和商业智能方面的能力。
提问交流环节
1.中国电子商务格局分析
1.1.平台类B2C主导电子商务格局
目前全球的电子商务分为7大类：品牌类、渠道类、平台类、旅游类、O2O、虚拟用品、社会化电商。从规模上看，平台类和旅游类是最大的两类。全球的电子商务发展趋势基本上是平台化的。对于实物类商品来说，开放平台才是最具备发展优势的经营模式，今后平台型B2C可能会越来越大。
从今年O2O的发展来看，不管是在美国还是在中国都已具备相当大的规模。美国以YELP和Groupon为代表，国内以大众点评为代表，他们的发展趋势开始从互联网平台向移动互联网模式转变。O2C方面，携程在5-8年可能会达到美国的渗透率水平。虚拟类电子商品方面，美国发展非常快，但是在中国由于版权的保护问题，这一块还没有完全发展起来。实际上，APP应用、Android以及国内的一些虚拟产品都在快速的发展之中。
从传统的B2C来看，成本问题是一个核心要素。纯粹的B2C应该是一个高毛利、高客单价才有希望的产业。传统购销式的B2C的运营成本已经被证明是非常高的。因此高毛利、高客单价才能弥补运营的高成本。
1.2.电子书成为美国电商最快成长品类
美国电子商务去年的规模接近2500亿美金，其中最大的一块还是在实物方面的零售类。旅游类也接近千亿美元的水平。从成长的品类来看，电子书在美国的几年发展中，成长得很快。3C类商品在线化趋势非常强烈。总体来看，商品的交易化导致了非常明显的在线化趋势。
从全球的B2C品类来看：3C家电是最大的，服装是第二位的，图书、化妆品和母婴类产品分列其后。化妆品、母婴、食品保健和图书具有标准品、易配送的特征。对于客单价较低的非标准品来说，电子商务的规模不够乐观，例如普通的农产品。从天猫来看，服装是天猫的核心品类。紧随其后的是化妆品、汽车配件商品、母婴产品、珠宝、家装这些品类的商品，客单价相对来说比较高。
1.3.供应链是电商的核心竞争力
国内B2C可以分为三大类：开放型平台、垂直类电商、传统电商。今年来讲对于传统型电商是一个发展转折期，苏宁，国美进入了这一块业务，王府井、万达也都往这个方向发展。
电子商务的核心是供应链，包括入口端、物流端、技术平台以及采购体系。供应链最终还是落实在采购体系里面。供应链的强度决定了你的竞争优势。在物流采购方面，国内的公司比如苏宁、国美具备很强的优势。但是在B2C的技术体系方面，还存在一些弱点。这需要花时间去逐步弥补。
2000年的时候，美国有19家电子商务的上市公司。到现在大部分都倒闭了，或者被其他电商收购了。这种电商的淘汰表明不是所有的东西都适合在网上卖，不是所有的模式都能演变成电子商务的模式。大平台的发展会有一个加快提速的过程。传统的电商会崛起。价格战是前期的工具，不是结果。价格战不可能永远持续下去，亏损换规模不会长久。
1.4.传统零售渠道特点决定行业模式
在国内B2C电商的竞争中，除了图书之外，其余品类天猫皆处于领先地位。排在前面的电商几乎没有垂直型B2C，要不然就是综合型平台的B2C，要不然就是传统型B2C。出现上述的现象的原因主要在于中国的零售渠道特点。
垂直类的B2C经营难度越来越大，市场会受到平台型的侵蚀。在过去，市场一边倒地偏向于综合型的B2C，现在传统的B2C在供应链比较强的情况下，也开始做起来了。
中国传统零售渠道有四个特点：碎片化、区域性、供应链弱和品牌弱化。中国的百货公司都是商业地产模式，没有品牌、供应链体系。在欧美，他们的服装品牌相对比较集中。在中国，区域比较大，强势品牌非常少，普遍的认同度比较低，这就导致了品牌型的电商很难建立起一个非常大的B2C。所以大部分品牌商品都适合在大平台上去运作。大开放平台作为一个整合方，能够整合更多的平台，更多的渠道，带来更多的机会。
1.5.天猫
供应链强的电商确实存在着非常多的机会，例如苏宁、国美，他们有跟开放平台B2C抗衡的机会。从综合型电商来看，天猫是绝对领先的，淘宝物流明年逐步上线会继续增加优势。苏宁易购在3C家电方面不错，但是做百货物流方面还是比较弱。技术平台方面，天猫一直处于领先的。京东的技术平台承载量比较强，但是技术平台后端还是非常弱的。
天猫目前还是想吸引更多的品牌进入。由于物流一直是自身的短板，所以淘宝一直在筹建物流宝。目前淘宝在北京、天津、广州、上海等地圈了一些地。建成之后可能对百货类电商产生影响，在物流速度，以及运营效率方面都会提升。
1.6.亚马逊
从亚马逊的年报来看，增速较快，利润较低，媒体以及图书销售的增长变缓。电子商品增速较快，关键还在于顾客更习惯到网上购买小家电。事实上，亚马逊是一个较为复杂的生态体系，他的云计算技术、开放平台、图书电子书、移动终端相辅相成。发展中国的亚马逊，目前还不成熟，因为亚马逊归根到底是一个高科技的互联网公司，目前在中国也不占优势。从利润走势来看，亚马逊去年三季度利润出现了下滑，这种下降跟亚马逊平板的销售有关。
去年四季度，亚马逊的收入结构：百货占比55.68%，包括广告和云服务在内的网络服务规模还不大，占比不到3%，为2.98%；媒体业务前两年做到45%，现在已经有所降低了，占比34.5%，主要是百货和Kindle的力量在增强，kindle系列的终端设备占比已经达到6.88%。亚马逊的毛利率相对比较良性。
1.7.京东商城
3C家电的竞争格局
3C家电目前是一个三强争霸的格局：分别是苏宁易购、京东商城以及国美构建的电子商务体系。从规模上来看，京东遥遥领先。去年京东3C家电有170多亿的市场规模。苏宁在家电的议价能力来讲比京东存在4到5个点的空间。但是京东的3C会更强一些。3C的一个特点就在于毛利率过低，议价方面比较吃亏。
京东与苏宁易购的竞争
京东与苏宁易购确实存在着生死大战，3C家电未来三年仍然是京东的命脉，由于3C毛利率过低，属于战略性品种，不是盈利性品种，京东会将更多的资源投入到家电和开放式平台的发展。由于京东的竞争以及小家电的线上化趋势，苏宁也同样面对着背水一战的局面。这场竞争的结局很难讲，但是跟京东的IPO能否成功息息相关。
京东财务数据
去年京东的毛利率在去掉配送客服费用后为5%，市场费用约为4%，净亏损约12亿。从去年的数据来看，京东每单的物流成本大概在20元以上，所以物流现在成为了京东比较大的一个包袱，因为它整个的毛利率还偏低。京东有6个一级仓的建设计划，分期购地1800亩，两年内需要支出50亿。京东现有资金六十亿左右，其中超过一半来自供应商货款，自有资金已不足30亿。因此，两年的资金缺口在80亿左右。在资金压力很大的情况下，明年一季度肯定是要IPO的。
京东商城的优劣势
京东的优势主要体现在消费者对于其3C产品的认识较深，很多人已经形成了买3C产品上京东的根深蒂固的印象，京东不需要负担很大的客户开发成本，用户黏性较强；物流体系上看，效率已经很高，体系的承载量也比较大。劣势主要体现在对于3C家电的依赖性过高，80%的核心品类3C家电是价格敏感型的，家电方面受到苏宁国美的冲击、3C方面受到易讯的冲击，相对压力比较大；毛利率偏低，一直走的是低价扩张，可模仿性很强；今年以来受到苏宁国美和亚马逊天猫的围堵；实际增速减缓，与报表可能有所差异，因为京东有部分分销业务，面对终端用户的销售增速在减缓，IPO难度增加；购销体系和POP体系实际上是竞争关系，可能不利于长期的发展。
京东和亚马逊的比较
京东和亚马逊的比较，京东还是相对比较简单的以购销为主的体系，但亚马逊是一个大的电子商务和互联网生态；亚马逊的毛利率始终保持在20%以上，而京东的毛利率很不良性，仅7-8%。；京东以3C为核心，低毛利，很难有好的盈利，而亚马逊以媒体为核心，有很好的盈利能力，高毛利、容易控制上游。
京东IPO的三个可能结果：
大获成功，融资过15亿美金：未来三年的3C家电价格大战，刘强东将会以此跑马圈地；苏宁易购深陷亏损局，苏宁国美线下艰难；家电线上控制权不可知。
无力IPO：京东退守3C和开放平台；线上家电被苏宁易购和国美蚕食，并做大3C。
IPO成功，融资不多：苏宁易购依靠价格优势逐渐侵占家电市场，京东不敢开展价格战，渐渐丧失优势；京东固守3C市场。
1.8.苏宁易购
苏宁易购的优劣势：
市场战略方面：定位模糊，战略不清；团队能力较弱；对网络推广不熟悉；
物流：物流中心协同能力强，成本可控；配送速度和能力距离对手有差距；订单处理能力值得怀疑；
品类：大小家电采购能力强，具有4%以上的成本优势；3C能力较弱；对于大百货理解力弱；
技术：跟IBM联盟，系统架构稳定；缺乏高瞻远瞩的技术领导人；处理细节能力较弱；无个性化匹配和商业智能方面的能力。
苏宁易购线上线下供应链的最大区别：
线上需要更强的订单处理能力
线上小件物流要求速度更快，分拣能力更强，干线物流效率更高
线上技术复杂性更高
总体来讲，苏宁易购还需要引进更多的社会化在电子商务方面有积淀的人才。
苏宁易购的前景：
成为3C家电专业电商的可能性是很大的，尤其是在这种对于京东非常不利局面出现的情况之下，是较为现实的短期目标，去和京东竞争，建立线上优势，在3C上逐渐扩充品类，获得一定的市场。
成为大百货的购销商的难度更大一些，目前对细分行业的认识不足，这方面品类太多，主要的竞争对手还不是京东，而是在做“物流宝”和品牌直营的天猫，差距还很大。
做成云商家开放平台的可能性更低，云商家平台取决于技术能力，不是IBM能搞定的；无论物流、技术、资金、机制距离亚马逊太远，目前来看几乎是不可能的事情。
目前应当先抢回3C的份额，然后在逐步朝百货化方向发展，完成相应的技术积累，在足够强的技术基础上建立云开放平台。
1.9.国美系电商
国美电商体系，当当上有国美电器城、自己有国美网上商城还有库巴网独立运作，短期内有优势。长期来讲，3C家电实际上是一套供应链，有多个入口，最终如果格局形成，消费者将习惯一个入口，长期来看这样的意义不大。
2.交流环节
1、从目前的电商趋势发展来看，都在逐步变成百货公司，如何看待这个观点？
答：目前来看，大的电商都在朝多元化多品类方向发展，全球来看，这个方向是没有问题的。在美国传统的电商都是百货公司，其品类都是购销式的，自己的采购物流和供应链都是具备的，但国内的百货企业还欠缺这样的条件。国内来看，无论是何种电商，除了像天猫这样的完全平台类电商，购销式电商肯定有一类商品是支柱性的品类，对于用户忠诚度和盈利能力起到非常重要的作用，否则大杂烩是没有竞争力的。所以中国目前1号店、亚马逊中国、苏宁易购等等网络零售商都在朝多品类的方向发展。但值得关注的是，每个电商都应该有自己的核心品类，这个核心既可能导致客户忠诚度比较高，也可能拥有一定的盈利能力。如果没有这个核心品类，即使是大品类的综合性平台，也可能会有劣势。
2、国内做的好的电商，天猫、京东、苏宁易购等跟亚马逊的竞争力相比差距在数据挖掘方面？
答：数据挖掘和分析是一方面，通过这个预测商品的销售并倒推物流，比如说一个仓内的商品多长时间卖完、提高物流的效率，其仓储分析自有10几天，比沃尔玛高多了，从数据挖掘和分析去改变整个运营体系，这方面是非常强大的技术。通过这样的技术改变运营体制、体现其商业模式，包括其开放平台、云计算和平板终端都是这个技术的体现。中国这方面的能力是相对比较弱的，因为没有相关的人才从事相关的工作。亚马逊其实是一个高科技的互联网公司，就像中国很难出一个微软谷歌一样，中国沿着这个方向发展是非常困难的。
3、您个人最看好哪一家？
答：最看好天猫。因为美国亚马逊是一个多元化的体系，有自己的购销、物流、平板和开放平台(包括品牌商和零售商)，美国传统渠道非常健全、传统品牌力量强大，中国的话渠道和品牌都相对不强，这样就会导致开放平台的力量会更加强大。天猫从去年开始致力于品牌商直接在天猫开店，直接面对用户，力量更加强大一些。从未来一段时间看，天猫在中国B2C会占据主导地位。
4、麦考林一季度下滑的非常厉害，如何看待类似垂直B2C的并购价值？难度体现在何处？
答：麦考林不是渠道，而是品牌为核心的电商，这种模式不具有并购价值。盈利能力有问题，并购它没有价值，涉及到品牌和服装的设计包括整个运营体系的管理。不过中国的整个垂直类B2C电商可能从今年开始面临较大的困局。纳斯达克泡沫倒闭了90%以上的垂直类电商，中国今年也可能面临这样的局面，中国的渠道类、是采销式的垂直型B2C符合传统的和类似腾讯、亚马逊的并购，未来可能出现并购的案例。除此之外，一些品牌类的低端服装B2C，运营成本很高，倒闭的概率会比较大。