掌握网络行销活动的节奏（二）

　　网络行销活动宛如一场动人交响乐曲的演出，演出之前必须有详细的规划，才能让所有的乐器发出最美的声音，遵循着既定的节奏，完成一场演出。
　　虽然不同广告主的行销活动规模都不一样，大的可能有几千万元的预算，小的也许只有几万元，虽然预算限制了可使用的行销工具跟资源，但应有的企画跟执行步骤其实是差不多的。

　　网络行销活动宛如交响乐曲为了方便介绍，网络行销活动的步骤可以分解成四个步骤（请参考图一、网络行销活动涵盖范围示意图），分别是：

　　—华丽丰富的序曲乐章：网络行销讯息的出现；—行云流水的快板独奏曲：着陆网页（Landing Page）；—活泼轻快的第三乐章：活动网站（或微型网站Microsite）；—气势磅礡的最后乐章：企业网站；上一期曾经谈到网络行销活动「华丽丰富的序曲：网络行销讯息的出现」，为什么开幕首演的序曲是「既华丽又丰富」呢？

　　因为网络行销讯息出现的方法跟技巧太多了，为了能马上吸引目标消费者，企画人员无不挖空心思设计出最炫、最抢眼的创意或文案，不管是横标广告（Banner Ad），或者电子报夹报广告（Newsletter Ad）。寄望自家的讯息能够在众多竞争讯息中脱颖而出，获得网络消费者的注意，进而与消费者互动，是网络行销人员有志一同的目标。

　　上网络随意逛一圈，就很容易可以感觉到，网络上的广告行销活动真的是五花八门，从单纯的告知、产品宣传、提供娱乐，到商品折扣、市场调查、促成交易等，活动深浅不一，内容差异极大，涉入网络及信息技术的程度也大不相同。所以为什么第一波的讯息大战是「既华丽又丰富」。

　　继网络行销活动讯息出现后，接下来上场的第二乐章是一段「行云流水的快版独奏曲：着陆网页」。

　　何谓着陆网页（Landing Page）？

　　网络行销活动不同于传统媒体广告活动，网络广告讯息除了用来「看」，还可以用来「点」，国内外许多研究都发现广告主相当重视网络广告点选（Click）的动作。

　　主要理由并不仅因为Click可以当作广告效果测量的指针，而是当一个消费者在网页密密麻麻的连结中，选择了点广告，所代表的含意是「我要这个」。也就是说，消费者已经过某种程度的考虑跟选择，主动地要求更多的信息。对行销人员来说，一个主动Click上门的顾客不能仅视为潜在顾客，更应该是「准」顾客了。

　　洒出大量的行销讯息是第一步，第二步就是好好欢迎准顾客的光临，而迎接准顾客光临的第一个网页页面（page），就是「着陆网页（landing page）」。因此，着陆网页最简单的定义就是「点广告之后所带入的网页」，但是有趣的并不是在网页，而是在「带」这个动作，要怎么带才带得如行云流水般地顺畅？或者是要一步一脚印、处处有迹可循？这些都有不同的意义！

　　设置着陆网页的目的简单地说，着陆网页的设置就是为了让网络消费者能够更快速，更顺畅地接触到讯息。这方面的运用，国外似乎比较擅长。曾经任职于Modem Media互动行销公司，现任IN2公司创意总监的Adam Jackson，曾经在ClickZ上发表过一篇短文，特别提醒网络行销人员留意点选广告之后的动作，包括着陆网页（Landing Page）及微型网站（Microsite，专为网络行销活动设计的小型网站）。

　　Adam Jackson建议把网络广告活动想象成隧道，消费者透过网络媒体进入隧道，而隧道的出口就是你预期达到的动作，比如交易、取得消费者资料等。穿越隧道的关键是「保持消费者心无旁骛地顺利走完」。

　　举几个实际的例子来说明。比如花旗银行最近刊登在国内某入口网站的横标广告（参考图二），其连结位置是花旗银行MyCard产品介绍网页。换句话说，当消费者点选花旗银行的广告之后，其着陆网页是该活动的网页，而非花旗银行的企业网站首页。

　　再举HP墨水匣促销的案例，这也是最近刊登在网站媒体上的横标广告（如图三），其连结位置是HP促销活动的网页，既不是HP企业网站，也不是产品网站的首页。

　　但是如果行销的目标是创造网站知名度或者建立品牌，那么其着陆网页设在首页也是不错的作法。比如Nissan汽车最近的网络广告（如图四）。因为Nissan这波行销活动的诉求在汽车的安全性，只要把Nissan汽车获得日本汽车安全评鉴项目最多这件事实，让消费者牢牢记住就可以了，所以此活动的企画，选择直接在网站首页上大声说出这件事实的手法，来加重消费者感受此讯息强度。

　　静态与动态着陆网页一般说来，着陆网页的设计技术可分成「静态网页」或「动态网页」两种。「静态着陆网页」就是让讯息直接连结到对应的网址，就像是前面举过的花旗银行MyCard、HP墨水匣促销、Nissan汽车安全性等案例，横标广告直接连结至目的网页，中间没有经过任何程序计算，这些均属于静态着陆网页的应用。

　　「动态着陆网页」顾名思义就是连结的动作，直到真的要连结前一刻才决定，由谁决定呢？通常都是由消费者决定。这种作法可