如何面对e时代的消费者

资讯社会里，人的关系网络已没有空间限制，讯息的非正式管道联通全球，天涯若比邻，朋友满天下，大家相互示范、模仿，已无距离的障碍。影响所及，一是消费行为的全球化，传播快速，无远弗届。一是消费符号更加“分众化”，格式各样分众滑动时髦时狂，来时如疾风，去时如骤雨，而且横扫全球，带来一个又一个的消费次文化。网路之内，社会正在打破建构，又在重新建构，新的认同不断出现，使得原本需要长期互动才能建构的气质与品味，变得更加多元，更加破碎，也更加短命与肤浅。人们追逐着不同的分众符号，打破了原来阶级、地位、种族、年龄、性别、地域与宗教的社会分众的限制，追求着变动的自我，当人与人的接触少了一份面对面的细致感情表达与相互感受时，网路世界内的人际互动，更有赖于对符号的操弄与认同了。

　　符号消费的行销，大众传播媒体不再是主角了，“小众传播”的网站才是关键，未来的汽车公司欢迎消费者在新车投产之前上上网站预购新车，不但看得到三度空间的新车帅劲，前看、后看、三百六十度转着看，打开车门看内部装璜，还可以打开引擎盖看机械设计，甚至可以虚拟实境地试开新车，测测性能呢。符号在电脑网路中被创造，在电脑网路内流传，经由电脑网路塑造消费者的认同与模仿。

　　电子商务的重点在行销，但是行销并不是自然发生的，而是公司的行销人员拟定出来的策略而采取的行动，但在网路上作生意跟在实体世界作生意是不一样的，在网路上你的产品不一定是消费者的最终选择，相反的消费者可以很容易且快速的货比三家，不满意你的服务，不通易你公司的销售价格，随时可以转移视线一走了之，大众传播结果得到的往往只是大量一走了之的偶然目光，在讯息爆炸的网路时代，人们一天要接收到上千个讯息，大家也只能一眼带过，不留痕迹。大多的讯息，太大的资讯焦虑，使得消费者真正要的是帮他过滤消费资讯的代理人，而不是无止无尽的垃圾邮件，所以在网路的虚拟世界中，如何提供消费者真正需要的消费资讯以争取顾客的忠诚度比推销产品重要的多，所以，在网路上管理顾客资料提供适合的咨询服务变成最重要的行销策略，这个策略旨在占有顾客的忠诚，以进行一对一的客制化资讯服务，商品可以在资讯服务中自然地销售出去，所以管理顾客比管理产品重要。

今天网上行销之所以未能为虚拟商店赚到钱，其实问题出在大家都把网路当做是一个“大众传播媒体”，称其为传媒革命，而忽略了网路应该是一个“互动媒体”，更是一次通讯革命。我们不该把网际网路想成是电视的取代品，而该视它为电话与传真的取代品。传统的行销工具多受限媒体的特性，仅能与消费者进行双向互动。过去强调市场占有率的行销方式是要让最多的人留下最深的印象，所以要在最多流量的媒体上强迫灌输最耀眼的产品形象，而消费者只能消极地选择接受或拒绝行销讯息。今日的网路族却拥有主动选择搜寻、比较相同类型的产品，所以行销讯息的主导权在消费者手上。

　　三年前，网际网路进入第二段发展时期，也就是所谓的大众化时期，这是最具代表性的网站就是美国在线（AOL）及Yahoo，美国在线是最早把各式各样的服务集中化的入门网站（Portal Site），因为这项创新吸引了许多的浏览者，之后便进入了所谓入门网站的战果时代，经过一番厮杀后，大家为了吸引不同特色的族群，开始走多品牌的策略，利用不同的诉求吸引不同的浏览者，大众化的网路传播也就很快的进入了所谓的分众时代，在国内例如蕃茄薯藤就利用这种利基开发不同族群的忠诚度，如专对女性为服务诉求的女性资讯网，还有针对幼童浏览者的小蕃茄薯网站都是很明显的例子，PC home一开始也以十个频道分主题而播出，这样愈来愈分众化的服务，其实只有一个目的，就是希望赢得浏览者的忠诚度，让不同取向的浏览者都能在“自己这一类人”的网站上成为习惯刑顾客。但要真正做到这样的行销概念就必须针对顾客做个别化的服务，yahoo推出个人化网站目的即是在此，这是网上可以作到的，也是所有一对一行销工具中成本最低的，正是网上行销之利基所在。