Facebook案例学习: 实体业务驱动在线服务

Facebook网站于2004年2月由哈佛大学的本科学生创办,目的是借助网络模式替代传统方式的学生指南. 网站开通后很快便在美国其他高校广泛流行,现在网站的注册人数已经达到每月1500万人次, 每月的页面访问量超过了60亿. Facebook已经以很高的评价完成了两轮风险融资, 第一轮评价1亿美金,第二轮评价5.5亿美金(评价尚未最后敲定). 这些风险评价据报道是因为Facebook拒绝了各种风险评价协议而产生的(最近一次据说是7.5亿美金的协议). Facebook已经在创造很大的利润, 所以尽管很多风险评价和网络上的各种传闻尚存, Facebook也已经成功地创办了一种真正的业务.

有关报道: Noah Kagan, Facebook的前任产品经理. Noah最近将很快在Facebook网站上出版一本电子书, 书中对社交网络空间有很好的见解. 读者可以在Noah’s blog, okdork.com.下载此书. 在最近两年中我和Facebook的相关人员进行了很多非正式的对话,虽然不是正式的访谈. 我把这些人视为优秀的人才资源 – 员工,投资者和竞争者.

我也要非常感谢Nick Macey, 犹他大学的学生. 感谢他对这个案例的研究和写作的帮助,并作为现在的大学学生提供了非常有价值的用户观点.Nick将在今后的Startup Review的编录写作中提供更多的帮助.

关键成功因素
向已存在的实体社区提供辅助的网络在线服务

Facebook最初的成功是通过向大学生提供实体社区不能获取的信息服务 – 一种交互式的学生指南,包括每个学生的课程计划和社交网络.在Facebook添加今天所具备的功能特点之前, 它只是简单地提供一种更全面的学生指南. Facebook并没有创建一个以前完全不存在的新社区, 相反, 他们是为已存在的实体社区提供一种更重要的信息和交流服务.

大学生在校园里和大多同学都保持一种很宽松的伙伴关系,他们之前并没有一个很好的途径来更多地了解自己所在的社交圈子外面的学生. 现今大部分大学的班级学生数量都很大,学生没有机会在课上和很多同学交流. 我记得自己在Berkeley大学度过的时光,200多名学生的课程教室,在人群里搜寻着引人注目的女孩或之前认识的熟人. Facebook首先按照课程表来组织学生, 让你能够更多的了解你可能遇上的同学. 虽然我在强调一种特殊的使用情况,但最初的Facebook的访问的确是因为约会活动来引起的 – 与人约会, 了解更多的人群, 易追踪的活动方式,等等.

这里更大的视图是Facebook为已存在的实体社区内的社交活动创建了一种更实用的在线服务. 我们从中可以学到的经验是: 在已存在的实体社区基础上,对非在线业务提供实用的在线服务更容易.

限制用户注册(以及其他行为)来创建理想的在线服务

Facebook作了很重要的产品决策,保证实体社区和在线服务之间的协调和信任. Facebook最初仅限于能够验证所在大学”.edu”邮件地址的用户登陆使用.Facebook也限制了用户能够查找或浏览的学生范围仅限于用户所在的大学. 这些措施的目的是让用户感到网站是排外的,仅限于他们实际所在的社区(学院或大学)内部的人员. 在早期的Facebook网站上, 30%的用户在自己的资料上准确地公布了手机好吗. 我不确定这些统计数据现在是否仍然有效,但这些数据支持了这个观点,用户彼此信任浏览自己的资料的学生.

Facebook最近已经对.edu教育网外面的用户打开了大门. 他们创建了一系列”网区”来完成这种方案. 早期的Facebook上面的各个大学,已扩展到了各个高中,公司雇员和不同的地理区域. 当你加入到这些” 网区”时,你仅能够看到特指的网络中的成员. 此外,Facebook已经实行了一系列隐私控制,允许用户准确地控制谁能够查看他们所提供的信息.

一系列被渗透的微社区集合

Facebook比其他的社交网站更能吸引广告机会,因为能够深入地渗透到一系列微社区(各大学校园)内. 如果一个地方的广告商想定位一个特殊的大学校园,Facebook是将广告信息传递给观众的最佳途径. 本地广告行为的CPM千人成本因为所具有的定位本质而受到广告商的高度重视. 每日65%和每周85%的用户登陆率保证了广告商能够非常有效地操作时间导向的广告活动.大的品牌广告商能够通过一次广告活动宣传到几乎每一位美国18-22岁的学生.

Facebook将有大量的机会来使自己的盈利渠道多样化, 深入渗透这些微社区的特点使它不仅仅局限于传统的广告条幅模式. 吸引了90%的学生加入, 一所大学可以为自己增添在线分类,事件列表,电子商务和选举领导等便利功能. Facebook将能够非常好地被定位成一个主要的在线分类方式,基于庞大的用户群而提供给用户更实用的使用方式.

通过用户群和广告商建立强大的品牌效应.

想通过在线广告业务定位来建立品牌的广告商(广告商是为了建立品牌,而不仅仅是点击数)的关键是拥有强大的品牌,使众多广告商愿意与之合作.一个被认可的著名品牌能够获取更好的广告CPM千人成本. 拥有同样用户统计数据和用户使用模式的两个网站可能具有很大差异的CPM率, 仅仅是因为品牌认知度和形象的因素.