婴幼市场的精确营销

　　漂亮的产品名录，品类丰富的网站，辅以优质服务、快捷配送，婴幼用品网站的“皮”和“里”匹配得相当好。

　　做生意的人都知道这一点，女人和孩子的钱最好挣。

　　据传，今年将是农历的金猪年，为图吉利，大批金猪宝宝扎堆来到世上。这一波生育高峰也给婴幼用品公司带来了巨大商机。

　　北京红孩子信息技术公司(下称红孩子)、丽家宝贝科贸有限公司(下称丽家宝贝)、乐友网(下称乐友)等就是北京较为知名的一些婴幼儿用品公司。他们的模式大同小异，基本上都采用了直投目录加网络直销的方式。略有不同的是，丽家宝贝和乐友都另外有自己的直营店。红孩子发展2年多来，尚未开辟自有门店。“目录加网络”说起来比较简单，针对的市场也比较聚焦、客户群也较为明确。但正因为模式简单，复制的门槛也不高，因此，这几家领跑者也在通过各自的方式树立门槛，塑造自我特色，确立独特的竞争优势。

　　模式简单有效

　　说到目录销售，一点也不新鲜。手机连锁店或家电大卖场、甚至普通超市，也都经常分发这样的小册子。直投目录的泛滥，使得这种方式显得比较老套和低端。

　　但从效果来说，婴幼用品目录就好得多。据红孩子相关人员介绍说，婴幼用品，尤其是品牌用品，如纸尿裤、奶粉、玩具等，体积较小、消耗量却很大，实用性强、种类又极其繁多。再加上这些产品本身就富有很强的关联性，因此一站式购齐，很适合目录和网络的营销方式。况且自从有了孩子以后，年轻妈妈们很难抽出大把的时间去商场购物。而她们又是深受互联网浸淫的新一代网民，门到门的目录销售和网上购物已经成为一种时尚。

　　在上述几家网站中，乐友和丽家宝贝起步较早。不过，凭借着价格、配送和资金优势，红孩子很快后来居上。乐友1999年创办，丽家宝贝是2003年起步。红孩子则在2004年才开始进入这一目标市场。

　　翻开这些母婴网站厚度达数百页、种类多达几千种的目录手册，就像翻着一本精美的杂志或画册。封皮上的可爱宝宝，和琳琅满目、精彩纷呈的婴幼用品介绍，与超市卖场的促销目录印象迥异。产品不仅定价清晰、分类齐全，价格也比专卖店和商店优惠了许多。拿到这样的目录册，妈妈们只要拨打上面的客服电话，产品很快就轻松送上门。

　　除了精美的目录手册之外，网站也是准妈妈们必不可少的选择渠道之一。北京有位妈妈在自己的网络日志(Blog)上写道：“都说抚养孩子是一件既费神又费钱的事情。费神没有办法，但是钱可以在保证宝宝生活品质的同时通过比较而节省。为此我总在网上买宝宝的生活必需品，一是网上价格比外面便宜；二是由于很多父母都选择网络购物，从网上买的产品送货快且生产日期较近；三是网上下订单免去了出门购物的烦恼。”

　　同时，年轻妈妈们更喜欢在网络上的亲子论坛交流彼此的育儿心得，更会对各家网站的产品质量、服务态度和配送水平细细计较。在Alexa上高居母婴网站第一名的红孩子，就是依靠着红红火火的在线社区给网站带来了超高的人气和极强的黏度。红孩子首席执行官(CEO)徐沛新表示，红孩子的订单有80%来自目录，其余20%来自网络。

　　服务是硬功

　　在很多媒体的眼中，红孩子的发展模式就是目录销售加在线社区的组合。网络和目录看上去都不难，也极易被复制。

　　简单地理解，红孩子可以复制乐友、丽家宝贝，后来者也很容易复制红孩子，但其实并非如此简单。支撑这一模式的必杀技并不单单是价格。如果仅靠价格战的话，网站之间就会陷入纯粹的恶性竞争。而且，同质化竞争的严重后果是，大家都被价格逼到无利可图，甚至走上绝路。因此，目录和网站带来的订单，只是漂亮的“饺子皮”。后台的服务水平和支撑服务的IT手段就是花色不同的“饺子馅”了。从这几家来看，他们对客户服务和订单处理各有所长。

　　为了提高服务质量，丽家宝贝和红孩子先后上马了亚美亚公司(Avaya)的呼叫中心系统。红孩子紧随其后。但是在规模上，红孩子超过了前者。

　　对于呼叫中心的作用和效果，两家都十分认同。丽家宝贝副总经理周威介绍说，公司的呼叫中心有60个座席。原来是中继线，占线后就打不进来，客户只有干着急。而现在增加了呼叫等待和排队功能，用户体验有了提升。与此同时，呼叫中心还具备强大的整合功能。周威表示：“以前，我只知道做了多少订单，但现在知道总共接了多少，比如接了3,000电话，有500个是咨询的。而且，现在每天都可以排出电话流量的峰形图，以此来安排员工上班的时段。以前上2天休一天，现在可以看出来每天早上9点到11点30分是高峰，之后就是低谷。下午14～16点是高峰，16点后低，19点又有回升。这样，根据波峰浪谷的规律，可以在繁忙时段安排更多的人手。”

　　周威比较满意的还有统计功能。以前客户打了一半断线，而现在有来电显示，客服人员就可以回拨。或者在排队的时候，发现前面有多位客户，这样无需客户等待，客服人员在不忙