没有“卖点”，只有“买点”

一、 “霸道”的消费者的时代
　　
　　当你有机会在上海徐家汇街头闲逛的时候，会看见一幅冰激凌广告：“我的口味很简
　　单：只要最好的！”
　　这则广告前所未有地、深刻地展示了一系列新矛盾：1、这则广告是企业出钱发布的，但似乎在给自己出难题；2、消费者变得空前“霸道”，要夺关于产品评判权3、消费者理直气壮地提出要求，但标准含混不清；什么是“最好的”，标准在哪里？谁说了算？
　　异曲同工，2001年出现了一个被新闻界不大不小炒作的案例，某消费者对著名的“农夫山泉”发难，质疑“农夫山泉有点甜”的广告承诺，因为他并未感觉到这个水有什么“甜”的味道。这同样是个“霸道”的消费者，因为他不象传统的消费者，哭兮兮地投诉那些明显的产品质量问题，如鞋子掉底、裤子开缝、电视机没图象，热水器漏电。他投诉的是企业的广告承诺，投诉的是他的感觉不对。现在的消费者已经开始为“感觉”而维权。
　　这些按传统观点看甚至有点滑稽的案例，却在深刻地暗示我们：市场在改变！新情况、新动态、新规则开始出现了。“霸道”的消费者出现了！他们的“霸道”怎么来的？在以往，消费者只能可怜巴巴地靠半官方的消费者保护协会主持正义，但现在有了大众媒介。而我们知道，这几年总量迅速暴长的报刊、杂志，也同样被市场逼迫着，产生了新闻“原料”的饥渴，巴不得有人闹事，有事件发生。消费者和媒介的关系产生了新组合。同时，竞争对手彼此也成为推动媒介热衷曝光企业行为的重要力量，2002年，海信因为在广州《新闻周刊》上发布的一些言论，就被同城兄弟海尔告上了法庭。
　　同理，农夫山泉事件预示着新趋势：消费者不仅对企业提出了提出了一般的质量要求，而且对企业的品牌，营销行为，整体经营等开始评头论足，消费对企业进行了深度介入。同样开始市场化的大众媒介给了他们发言的机会。
　　 一个消费者开始“控制”企业的时代来临。
　　
　　
　　
　　二、 “卖点——产品差异”是企业内部事务，“买点—消费者差异”是社会分工。
　　
　　面对市场化的大众媒介时代，面对开始“霸道”起来的消费者，中国营销界仍试图老药方治新病，主要就是所谓的“卖点”说。
　　 “卖点说”有两种情况。一、是把“卖点”理解为产品的“差异化”，自家产品在技术上与别人确有不同之处，同时因为有了这种“不同”就理直气壮地认为市场必然成功。二、是在缺少真实的产品特点支持的时候，强行制造所谓的“卖点”，然后广告轰炸，操作上叫“定位”，模式上叫“概念营销”。中国价格战最惨烈，行业整体受损最大的家电业和保健品业，是这一类的突出代表。
　　 就后者而言，我们可以举个例子：某洗衣机大肆宣传其“耐用性”， 4000次运行无故障。这种貌似可精确测量的“卖点”其实就是个大谎话，是个假承诺。按一个家庭三天洗一次衣服来算，一年定顶多是150次，超过25年才可能使用4000次，但洗衣机使用寿命一般不超过10年！我们要能用4000次的洗衣机干吗？
　　这种恶意制造“卖点”的行为当然不值一驳。隐藏更深危害更大的则是前者。美国哈佛大学教授迈克尔．波特在他的《竞争战略》中，率先提出企业“差异化战略”模式，他用了一个词“标新立异”来形容这种模式。其实他的本意是指：如果企业有足够的技术领先能力和整体资源支持，企业可以采取跟其他企业不同的产品模式和经营模式，标新立异，锐意创新。
　　我们的企业界、营销界和广告界对波特的理解错误深远。起码有两点：
　　 1、波特是在企业整体战略意义上谈“差异化”的，条件是企业必须技术领先，整体资源丰厚。而我们多是在具体的营销操作层面上，把差异化当做一个技巧，制造成个别产品的“卖点”，其实很多企业根本就缺少技术和整体资源优势。例如，企业管理能力跟不上，“产品差异化”很可能就是哗众取宠。譬如爱多，资金链断裂导致企业崩溃，譬如秦池，快速扩张，但缺少规模管理经验，如同一个缺少锻炼的胖子被自己的体重给压死。
　　 2、波特并未将“差异化”就单纯限制在技术——产品范围内。而可能是企业的营销模式，服务模式，管理模式。
　　如果仅仅尝试从“技术——产品”差异化角度来解决这个问题，那是制造工程专家的事，比如通用汽车强调的“柔性生产线”主张，“大规模生产时代的定制”思想等等。都力图从技术上来解决这个问题。但技术不是全部，通用出名不单是技术革新，而是对经营模式的锐意创新，譬如，通用通过为消费者购车融资的金融服务来获得大部分赢利。
　　把差异化理解为具体营销技巧，把差异化限定在技术——产品范围内，如果这样，一个明显的矛盾就无法解释。现代大工业制造模式，强调以统一的标准，进行规模化制造，规模化生产与消费的互动，本身又制造了消费经验、知识越来越丰富的消费者。经验越多，知识越丰富，消费者越来越挑剔，于是变成了一个非常个性化的消费者。他对那种大批量生产的整齐划一的产品就越反感