报纸网站发展潜力分析

    在报业市场竞争加剧的趋势下，不但竞争手段日益多样化，而且竞争的空间也一定会从网下扩展到网上。但是，谁能在网上占据先发优势，目前仍然是未知数。

    国内的报纸网站除了个别案例外，几乎从来没有为传统的报业经营提供应有的支持，即使是一些很知名的报业集团也未能例外。绝大多数报纸网站所具备的功能，是把印刷版的内容删除新闻照片后搬到网上，做得好一些的再加一个论坛，与计划经济思维下宣传窗口的功能没有太大差别。这种简单化的操作既不能为报纸吸引更多的潜在或现实读者，也无助于在网络上提升报纸的品牌价值。
报社决策层普遍对网站的战略地位有所低估，是导致报纸网站发展迟缓的直接原因。而这种低估很可能与一些有争议的观点甚至是疑问有关。

    疑问1报纸上网会不会分流印刷版报纸的读者群

    众所周知，维持印刷版报纸的读者群是广告营收的基本保证。报社决策者普遍对网站存在顾虑，担心报纸内容同步上网会分流原有读者，进而可能祸及发行与广告。有国内知名的周报甚至一度采用延迟内容上网等方法尽力削减这种意想中的潜在威胁。

    美国一家网络公司comScoreNet－works的监测报告认为，2001到2002年，在美国纽约、芝加哥、华盛顿特区、亚特兰大等大的区域市场中，报纸网站的读者增长率远远超过互联网用户的增长率。研究同时发现，报纸网站读者拥有比普通用户及单纯访问新闻信息网站用户更强的购买力。

    但另外的一系列研究也表明，网络在短期内根本不可能替代印刷版报纸。而且，善加使用报纸网站会有利于报纸的发行。美国《编辑与出版》（Editor＆Publisher）于2002年8月发布了由BeldenAssociates执行的连续第6次调查的结果，认为报纸网站不但不影响纸报的发行量，而且还能促进零售。这6次调查事实上证实了同一结论：报纸上网对其发行量没有任何影响。

    类似的结论在法国报业市场上也得到验证。Pressflex于2002年2月发布了法国全国范围内的报业调查结果，认为报纸的在线版不影响印刷版的发行量，拥有网站的报纸比没有网站的报纸具有更明显的优势。

    尽管欧美报业市场与中国有很多不同，但作为报业发展的大方向，内容上网是无法避免的趋势。报纸网站需要关注的是如何利用这种资源吸引网络读者，促进印刷版报纸的发行，并提高报纸在网络上的品牌价值。

    疑问2媒体网站独立存活的可能性具备了吗

    报纸网站发展成独立的媒体网站曾经是一个可选的发展方向。但即使在今天，媒体网站的盈利前景仍不被看好。

    2003年1季度的统计表明，在纳斯达克上市的网站中约有25％已经盈亏持平或开始盈利。华尔街日报、纽约时报等媒体网站均已步入盈利网站的行列，国内三大门户网站也早已宣布盈利。但是这并没有打消人们对媒体网站盈利前景的顾虑。一直以来，没有新闻采访权被认为是媒体网站发展的最大障碍。新媒体本身仍然有很大的劣势。新闻网站自己担负传统新闻采集工作，难度极大，根本无法支撑。

    中国三大门户网站的盈利过程也值得分析。门户网站最初都着迷于网络媒体的概念，把广告收入视为扭亏为盈的惟一主渠道。事实证明，单一的广告收入根本不足以承托网站盈利的期望。

    事实上，非广告业务的增长今天已经成为门户网站盈利的最大推动力。三大门户网站2003年一季度的财报显示，新浪网非广告营收同比增长412％，占总体营收的60％；搜狐非广告业务的增长达到392％，其营收占到总营收的69％；网易的广告营收大约仅为总营收的9．8％，主要盈利渠道来自在线游戏、无线短信、收费邮箱等非广告业务。众多的数据、分析与案例都在证明，媒体网站独立存活的可能性极其渺茫。

    疑问3网站在报业经营中能充当什么角色

    当报纸网站脱离报纸独立生存的可能性受到巨大挑战时，把网站视为传统报纸经营工具的声音正在变得越来越清晰。这种观点首先得到了一些网络分析家的支持。

    在目前的情况下，中国内地新闻网站最好的选择，也许是依附传统媒体，充分利用其互动性和数据检索的特有优势，成为传统媒体整合资源，扩大传播领地和影响的好帮手。这种定位趋向，是基于网络长于传播，但短于自有内容资源的特点。在新媒体目前尝试的其他各种服务类别中，似乎也存在着与新闻传播相类似的处境。所以，网络传播也许难于作为一个取代其他媒体并包揽其他行业业务的超级信息平台而独立存在；更可能的情况是，它与各个具体行业相结合，作为催化发展的手段或者业务拓展的平台。

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