经典案例回放：马云“连环战”网敌无数？ 

    摘要：网络江湖本身就是是非之地，每天互连网上演绎着成千上万的商战故事，个个精彩绝伦，又充满着波云诡谲。互联网就是众多商家的一个战场，时而危机四伏，时而喊杀震天。同样网络在为众多的商家提供表演舞台的同时，自己也是身处商战江湖，身处江湖，自然难免招惹江湖恩怨。招惹恩怨，自然是网上网下都是是非。而马云和他的阿里巴巴，也不能例外。因为有是非，自然难免与对手发生差枪走火，而网络战争的形式千差万别，对手飘忽不定，诡异难测，阿里巴巴上演的则是一场扣人心弦的车轮大战。

　    一战：马云与网民的“造神战”

　    2008年7月28日的杭州云蒸地晒，酷暑难当。对于阿里巴巴的掌门人马云来说，原本应该是一个很平常的日子，参加杭州第二届APEC亚太中小企业峰会的马云如何也预料不到，在这一天，马云和他的阿里巴巴会成为杭州乃至全国争议的焦点。

　    这一天，人们翻开当地发行量颇大的报纸《东方早报》，一条标题为《杭州中央商务区拟竖马云竖雕像》的新闻出现在杭州市民面前，新闻是这样说的，“著名的网络专家马云用了八年时间就把一个以50万资金起家的小企业变成拥有4900名员工的世界最大的B2B商业网站，不仅带动上千名员工变成百万千万富翁，且带动中国千千万万中小企业通过电子商务致富，马云在普通人眼里是一个神话，一个平民致富的神话，一个创新性企业和互联网经济的神话，马云已经毫无争议地成为了现代网络的偶像人物，是成功的榜样，而且马云的家乡就在杭州，因此，杭州市钱江新城雕塑邀请展组委会将为马云塑一尊高2米、重2吨的马云头像雕塑来表达家乡人民对马云的景仰与爱戴。”。
本文发表于博锐|boraid|
　    也许是马云人缘太旺盛了，短短数小时，“为马云塑像”的消息传遍了杭州，轰动了浙江全省。杭州的一些工商管理者表示，其作用是激励旁人，应于支持。而众多的杭州市民则跑到亚太中小企业峰会现场，想亲眼见一见他们眼中的这位网络英雄，甚至有人跑到现场，举起“我是马云雕像设计者”的大牌子，摇旗助威！随之，这为马云塑像的新闻被全国媒体大量转发。

　    结果出乎预料。与当地正面响应不同，在新闻发布后的20多个小时里，来自杭州以外的反对的浪潮汹涌而至。

　    搜狐社区首先出现“马云是自我标榜”的帖子，在这个帖子里网友对马云提出了激烈的批评：“一个小小的马云太自不不量力，即便是成功创办了阿里巴巴，这也仅仅是一个小小的网络，比起世界上最有名的IT专家差的太远了，如果说对于IT业的贡献，谁能比得上比尔•盖茨，但比尔•盖茨从不自我标榜，甚至还将把从全世界赚来的万贯家财献给慈善机构，这样的人都没有塑像，马云却要塑像，马云不是把自己当就成了圣贤，就是个人英雄主义！”。

　    随后IT商网有网友以《马氏造神运动的又一次兴起》为题对马云提出令马云更为难以接受的批评，网友坚持认为：“只有被社会盖棺论定的英雄人物，才具备被塑像之后呈放在市中心显著位置的可能。战争年代有董存瑞、黄继光，和平与建设年有雷锋，他们都有着值得景仰的某种社会精神，但马云仅仅是一个商人，马云的雕像事件是一个彻头彻尾地造神运动。”

　    帖子获得了热烈反响。当天。新浪、搜狐、乃至各大门户网站，均出现前所未有的热烈跟帖响应，全国数十万的网友给予了马云尖锐的批评：“给活人塑像确实会冒一定的风险，这个人在一旦被“塑”了以后，一时半会就下不来，万一他以后出了问题怎么办？”

　    在为马云塑像的新闻发布出第二天（7月29日）,已经明显感觉到舆论压力的阿里巴巴公司立即在《东方早报》发表声明， “马云不堪接受如此厚重的荣誉,恳请杭州钱江新城雕塑邀请展组委会理解”。

　    阿里巴巴的声明不但没有停止风波，反倒火上浇油。声明发布第二天（7月30日），《中国青年报》发表了财经评论员石子砚《为马云塑像是招商引资的噱头》的评论，一时舆论的核心直指杭州地方招商部门,“怎么看也都像是杭州市精心推出的一块招商引资的招牌而已”。而同一天, 《文汇报》则以《马云雕像是一篇忽悠新闻》为题发表了驻浙江记者万润龙的文章，万润龙认为，这完全有可能是《东方早报》借机炒作，人为制造的假新闻。

　    此时通过谷歌搜索到的对马云雕像事件的负面报道已经达到了490多篇。在各方的质疑及巨大压力舆论面前，杭州钱江新城雕塑邀请展组委会不得不明确态度：“组委会将考虑换掉马云雕像构思的可能”。

　    但批评并没有因为组委会的声明而停止,很多人认为，这更加证明了为马云塑像本身就是一个预谋的新闻骗局，这个表态不过是给马云和组委会找台阶下。随后的数天内《北京青年报》、《山西晚报》、《竞报》、《计算机世界网》，数十家媒体纷纷以 《市场不相信个人崇拜》、《阿里巴巴B2B必然走向衰落》《马云雕像背后的互联网“英雄饥渴” 》为题对马云塑像提出更为激烈的批评于置疑！

　    尽管批评浪潮排山倒海，一样涌来，马云和他的阿里巴巴一时陷入了激烈的舆论旋涡之中，难以脱身。

　    二战：马云与玄鸟的“过冬战”

　    如果说媒体和网友对于马云塑像的争论仅仅是一种情绪化的观点交锋，而此时，一些IT专家的解读则让人感到事情充满了玄机。

　    就在人们猜测不已的时候，另一家互连网企业—玄鸟传媒公司则用一个很独到的观点予以解读：“这是马云为了转移公众的视线，自己制造的一起新闻事件。”

　    玄鸟传媒搬出的依据是， 2007年11月6日阿里巴巴以每股13.5港元的发行价在香港挂牌上市，当天开盘价就直冲30港元，上涨了122%，到了12月阿里巴巴股价曾经跃上顶峰，高达41.8港元，总市值接近2100亿港元，超越百度和腾讯，成为中国市值最高的互联网公司。但阿里巴巴在经历如此惊心动魄的辉煌后其股价变一路急转直下，到了2008年至7月中旬已下降到9.19港币，显然，阿里巴巴在资本市场遭受到重创。这正如此前马云自己的判断那样，阿里巴巴甚至互连网行业的冬天已经来临啦！

　    擅长炒作的马云正是在这一大背景下，试图以新的一次“马氏造神运动”，来挽回马云及阿里巴巴在公众心目中的形象？现在，马云不会以明显的数据性质的大话来“忽悠”群众，他是否在以新的烟雾弹来蒙蔽公众的眼睛呢？

　    玄鸟的观点一出，又是一场泫然大波。随即，马云“阴谋论”的论断迅速流传于网络各大论坛，而越来越多的网友相信，马云的雕像事件，是马云和他的阿里巴巴公司的阴谋。

　    此时，一向沉稳以最迅速的姿态作出回应：“为我建雕像一事，不知道从哪里一下子冒出来的。这个事情牵涉到很多方面，现状很复杂。”

　    马云的表态依然没有给阿里巴巴带来好运，各种批评接踵而至：有人以阿里巴巴的股价狂跌，是投资者对马云或阿里巴巴的过度炒作的惩罚，是理性战胜感性的结果。

　    而有网友则以此前发表过的“阿里巴巴过冬论”是故意借势宏观经济环境的恶劣来暗示、阻止资本不要进入电子商务领域。这是马云给竞争对手放烟雾弹。紧随其后，漫骂、诋毁马云的言论不断出现在各大网络论坛，百度、搜狐、腾讯分别开辟专版，对事件进行大规模报道、评议。

　    流火的七月，杭州城区温度高达37度以上，此时马云和他的阿里巴巴感觉冷得发抖。

　    三战：马云与供应商的“群发战”

　    一波未平，一波又起。就在马云雕像事发的第10天（2008年8月8日），一篇名为《消失的浙商 开始反思并以阿里巴巴和马云为耻辱》的文章突然出现在著名的网络论坛西祠胡同上，该文用了大量的篇幅对阿里巴巴进行批判，且言语犀利，作者认为，阿里巴巴擅长欺诈，尤其是阿里巴巴创造的 “群发询盘模式“更是导致供应商血拼价格，相互残杀的罪魁祸首，是对浙江商人信用的破坏。

　    网友的攻击自然有网友的依据。在此前，阿里巴巴的确以“群发询盘”的商业模式来吸引客户。

　    传统上，一件商品的卖家有成千上万，但消费者很难搞清谁的价格高，谁的价格低。这就如同消费者今天可能用十块钱买了一块泡泡糖，结果，明天在另一家商店，消费者只花两毛钱就买到了，消费者无形中就多花了8块钱。当然消费者感觉吃大亏了。

　    聪明的马云在这个弊端里发现了与竞争对手将军的机会，在技术部的支持下，阿里巴巴研制出一套群发软件，这套软件里边汇集里全国的成千上万的商品出卖商的联系方式，当消费者想买东西时，可以通过这个系统发布需求信息，并要求商家先提供这个商品的报价。于是千万个卖商品的商家会在几小时内把自己的价格发送给这个消费者，消费者在得到几乎所有这个商品的价格，谁家卖的高谁家卖的低，一眼就看出来了，结果，价格低的产品卖出去了，价格高的没人要。　

　    消费者开心了，卖家为了占有价格优势，不得不看谁价格低，可怜的供应商拼得死去活来。

　    消费者发现阿里巴巴的这个群发问价方式，能买到便宜的货，也更乐意登陆阿里巴巴来买自己想要的东西，一些企事业单位的采购部门也发现，在阿里巴巴上买东西，可以给自己省更多的银子，在省钱的号召下向赶集一样蜂拥而来，阿里巴巴的流量一天比一天高，人气更是一天比一天热。而那些没有推出这种模式的其它互连网电子平台自然受到了致命的打击，生意一落千丈。

　    西祠胡同这篇网文得到了供应商的极大赞同，纷纷发表支持的言论。

　    供应商们毫不掩饰自己的观点：“阿里巴巴做电子商务平台没错，但他没有建立很好的认证和诚信体系，也没有帮助商家建立良好的交易氛围，导致商家恶意杀价，这对商家来说是可怕的。”

　    在随后各大网站对这个帖子争相争相转载，通过百度搜索到的同名文章已经超过2400余篇，阿里巴巴破坏行业规则的的批评象潮水一样涌向马云。

　    四战：马云与网盛生意宝的“双簧战”

　    不知是受到阿里巴巴的背后暗示，还是舆论的自然转移，出人意料的是在马云雕像风波的第14天（8月12日），舆论的矛头突然指向了与阿里同在一城的网盛生意宝。

　    腾讯网上首先出现了署名李雪的《网盛借浙商之名造谣令人咂舌》的帖子，李雪认为，指责网盛生意宝为了一己之私，一手炮制了雕像风波事件，网盛生意宝实际是“马云雕像”事件的幕后推手。就在外界震惊不已的同时，作者紧接着又推出《借浙商之名造谣某公司恶意攻击阿里巴巴》的爆炸性新闻。

　    这两个来势汹汹的帖子把“罪名”送给网盛的理由是，登录网盛旗下的中国B2B研究中心下属网站B2B.toocle.com可以发现，每隔两天便会出现一篇阿里巴巴的负面稿件。网络上盛行的那些诋毁阿里巴巴的稿件，都是网盛在进行有规律的负面炒作，其用意可谓是司马昭之心，路人皆知。随即此后的短短两天内，网络媒体出现了大量关于网盛生意宝借此“恶意攻击”阿里巴巴的帖子。而这些帖子无一例外地一口咬定网盛生意宝就是整个马云事件的“幕后黑手”，是网盛生意宝采用泼妇骂街似的手法进行公关营销，是网盛在挑拨离间，恶意诋毁、诽谤阿里巴巴。

　    这个对网盛极其不利的帖子发出后，马上又有反对者站出来质疑，网盛根本和阿里不是同一个级别，没有和阿里巴巴交锋的理由，一定阿里巴巴雇佣的“枪手”自导自演所为。　

　    但很快有网友出来反对：在阿里巴巴B2B业务上市后，阿里巴巴知名度与业务触角都进一步向国际化企业靠近，曾经的同城竞争对手网盛科技被甩在了身后，网盛多少都会有给阿里巴巴找麻烦的动机。

　    面对咄咄逼人的阿里巴巴，外界猜测，网盛一定会对这种攻讦进行激烈的反击。

　    网盛的反应却大大出乎了人们的预料，网盛不但没有对这种指责报以激烈的反弹，反而有意发表了一个不疼不痒的声明，“网盛生意宝旗下的“中国B2B研究中心”网站和“生意社”网站，在8月11日对的确对《消失的浙商 开始反思并以阿里巴巴和马云为耻辱》进行了转载，但网盛生意宝后来认为此文不妥，已经予以删除。”

　    也许是网盛认为舆论的这种迁怒并不会对网盛造成实质性的影响，所以网盛随后又半推半就的发表了一个声明：“马云和网盛中间的确有有点瓜葛的小插曲。2008年8月3日中午，网盛生意宝的一位员工在参加APEC中小企业峰会等候朋友时，看到有人手举“我是马云雕像设计者”的牌子站在会场外，觉得事情有点意思，于是随手把此事通过手机短信发给了会场内几位相识的记者。也许正是这一插曲拉开了网盛生意宝是“马云雕像”幕后推手新闻事件的序幕。

　    网盛的判断非常正确，阿里巴巴于网盛的战斗，基本上是停留在口水战上。其实网盛乐得其中，这种指责除了能扩大网胜的知名度外，对于网盛并无实际的损害。无论是意还是无意，网盛都是乐于搭上这个顺风车的，实际上，通过这场争论，网盛旗下的综合B2B网站生意宝（www.Toocle.com）已经名声雀起，成为闻名全国的又一B2B电子商务平台。但网盛似乎更善于抓住难得的出名机会。

　    不知是网盛“假戏真做”，还是另有打算。2008年8月20日，网盛生意宝董事长孙德良突然发布《网盛邀请阿里巴巴、全国媒体及博友展开联合调查》： 网盛生意宝究竟是不是《消失的浙商 开始反思并以阿里巴巴和马云为耻辱》一文的“幕后黑手”？网盛究竟有没有针对阿里巴巴策划导演过“恶意公关营销”？的邀请函。

　    网盛发表的这则邀请函颇这感染力：“同马云一样，网盛同样是身陷旋涡无法独善其身，网盛还是真诚欢迎并邀请政府机构、阿里巴巴公司、全国媒体及网友对该起风波进行调查，将事件原委和来龙去脉公之于众，以正视听。因此，网盛生意宝真诚欢迎并邀请另一当事方阿里巴巴公司、政府机构、新闻媒体以及关心此事件的网友进行一次联合调查，将以上两起事件的来龙去脉彻底调查清楚并公之于众，消除因误会与误解导致的“是非恩怨”并诫免类似事情再次发生。同时网盛生意宝在此呼吁，让我们团结起来，为电子商务共同营造一个良性、和谐、公平竞争的社会环境和舆论环境，推动我国电子商务健康快速发展！”

　    实际上，在整个事件过程中并没有人找到网盛是马云雕像幕后的黑手的真正的证据。不但没有人能真正找到网盛操作的证据，而网盛却在这场糊涂战中借助阿里巴巴的“诽”闻，而名声雀起，蜚动一时。甚至不少人认为，阿里与网盛的交锋实际上已经有意或无意的为自己的竞争对手奠定了一个崛起的起点！甚至有评论说，阿里巴巴与网盛之间的不像是势不两立的敌人的交锋，倒像是一出妙趣横生的双簧戏。

　    结束语

　    阿里巴巴的网络战争远远没有结束，阿里巴巴背后的潜在对手很多，慧聪、百度、腾讯和奇虎随时都有与阿里巴巴的遭遇的可能。

　    阿里巴巴不但是经历了一场耗时费力的车轮大战，而且还必定面临着更为旷日持久战的拉锯战。至于下一个上场是谁，会拉出什么样的战争理由，谁也无法预料。

　    网络如战场，这话一点不假。

　    来源：博锐管理在线   作者：路胜贞