传统服装企业试水电子商务定位策略分析
事件背景：
“中国新势力-2010年度中国纺织服装行业十大评选”拉开大幕，此次“十大评选”将选出十大风云人物、十大新锐品牌、十大卓越网商，玛萨玛索入选“十大新锐品牌”。同时，近日MasaMaso(玛萨玛索)在其成立2周年之际，推出了产品价格低至四折的分时段优惠促销活动，MasaMaso(玛萨玛索)相关负责人表示，自推出自从7月中旬开始进行2周年庆活动以来，会员注册量、销售量都大幅提高，各种产品成交量非常惊人。
易观《2010年第2季度中国网上零售市场季度监测》数据显示，服装在网络零售市场的交易规模品类排名第一，2010年第2季度中国网上零售市场交易规模服装服饰销量达到267亿，环比增长24%，服装网络零售市场强力反弹，主要由于品牌商和渠道商加大投入，传统企业试水电子商务已是大势所趋。
易观商业解决方案公司认为：
传统服装企业试水电子商务需谨慎，电子商务服饰市场从适配度和社会总需求量来看，已经是红海市场，对于新进入者，如何找准差异化竞争优势？
首先，从当前市场竞争现状来看，电子商务市场不同的线上服饰企业已经各有占位：玛萨玛索品牌定位为高档时尚男装，目标客户为中国中高端消费群体，平均客单价约为300元人民币；Vancl品牌定位为中产阶级合理价位，全面生活新方式，高性价比服装，目标客户定位为中国中产阶级网民；平均客单价约为150元人民币；麦网定位为多品牌（除自有品牌麦考林外，引进诸多著名品牌）的网络零售平台，目标客户是20到35岁的白领女性，平均客单价约为200元人民币。淘宝网的目标客户多为收入较低的年轻网民，平均客单价约为100元人民币。从当前满足消费者的需求角度来看，消费者需求（价值）可以归结为4C模型，包括方便（Convenience）、价格（cost）、沟通（Communication）、定制（Customization），品牌商进军电子商务更多为了适应于其已有用户行为习惯的变迁，兼顾拓展新的潜在用户群体，多定位为满足客户方便、沟通的需求；而现有市场非品牌商更多定位为满足消费者的价格需求，那么对于新的进入者，应满足消费者怎样的差异需求？
传统服装企业试水电子商务，首先要考虑的是要找准市场定位，面对先行的其他品牌商和渠道商塑造的竞争壁垒，最大化利用自身的优势和资源，制定差异化的竞争策略。具体而言：
首先，找到竞争差异，充分了解竞争环境。正所谓知己知彼、百战不殆，新进入者在试水电子商务之前，应明晰现有市场竞争态势，未来竞争趋势，不同竞争对手的竞争优势，只有这样，才能制定有效的差异化竞争战略。
其次，明晰消费者需求，充分了解消费市场环境。如前所述，消费群体的需求可以归纳为4C，传统企业在试水电子商务之前，必须了解目标用户群需求特征，针对需求特征，制定有效的相关产品、营销差异化策略。
再次，明晰投入成本与盈亏平衡点。传统服装企业试水电子商务所需的成本和订单数量有关，成本主要有以下几方面：系统成本、营销推广成本、仓储物流成本、人力办公成本、第三方支付成本、咨询费用等几方面，以营销推广成本为例，电子商务网站的线上ROI一般为1：1，即你如果每天投入10000元推广网站，如果当天不能带来10000元的销售额，就是失败的推广。因此，对于传统企业而言，试水电子商务之前，必须明晰投资收益，一味烧钱并不是明智的做法。
研究方法：
易观商业解决方案公司秉承科学严谨的市场研究方法设计，通过深度访谈获取一手资料，利用产业链各环节深访信息的交叉验证，提高数据与信息的准确性。同时，通过严谨的桌面研究与深度访谈的信息与数据进行交叉核实，确保数据与信息的可靠性和客观性。然后，易观商业解决方案公司会将调研数据和行业协会/主管部门、产业链上游厂商访谈、竞争对手及产业链下游厂商进行相互的交叉验证，之后通过专业的第三方产业研究方法精准的把握行业发展方向、剖析市场潜在危机、解决企业在发展过程中遇到的困难及挑战。
公司介绍：
易观商业解决方案公司(Analysys International Solution，简称AIS， www.enfogrowth.com)是易观国际（Analysys International）集团下属的提供专业咨询整体解决方案的子公司。公司专注于TMT产业的战略研究和解决方案提供，先后成功为政府、电信、IT、金融等多个行业客户提供了500个以上的咨询解决方案，并持续关注三网融合、移动互联网、电子商务、云计算和投融资产业研究等话题。
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