网络舆论突发事件对传统媒体的新挑战

进入21世纪以来，处于社会转型期的中国各类深层次社会矛盾日渐凸显，各种文化思潮相互激荡，各地重大自然灾难和安全事故时有发生，在政治、经济、社会领域出现越来越多且日益复杂的危机事件。与此同时，网民数量急剧增长，网络传播技术出现裂变式发展，网上正在形成言论“自由市场”。

　　在这两种背景的交织下，现实社会中的突发事件开始越来越多地在网上传播，越来越多的“小故事”在网上被放大成“大事件”。而这些网络舆论突发事件，正在成为传统媒体面临的重要挑战。

　　网络传播影响力日益扩大

　　目前，中国网民已约4亿人，继续领跑全球互联网市场。互联网技术的快速发展，给网上新闻信息传播带来了巨大的技术支撑。我国大型互联网企业普遍从投入期进入赢利期，巨额利润为互联网传播的发展提供了强劲的动力。

　　与互联网传播范围迅速扩大相对应的是，有相当一批受众正在远离报纸、电视等传统媒体。许多年轻一代对印刷的纸质媒体基本不关心，甚至是报纸的“零接触群”。有调查显示，大学生中不看报纸的占据了相当大的比例。全国数亿网民有四个鲜明的特征：一是年轻化，过去网民群体在18～35岁间，现在向低龄延伸，在15～35岁间；二是网民受教育程度普遍提高，一些网民在网络讨论议题的设置与发言中影响越来越大；三是不少人有一定社会地位，对社会行为的推动力很大，主导作用明显；四是企业家网民比例逐年上升，互联网成为他们做生意、传递信息、施展才能的重要手段。

　　随着互联网传播技术的快速发展，出现越来越多具有信息采集、加工、制作和传播功能的工具与渠道。比如网络化移动通讯工具，手机等移动即时通讯工具与网上即时通讯工具融合，QQ、MSN和雅虎通都实现了移动功能，QQ用户通过锁定手机或小灵通号，可以在脱机状态下与在线网友短信聊天；其次是实现手机上网的Wap技术，由网站向手机运营商提供协议，手机用户可以登录相应网站，在手机上浏览新闻、下载图片、网上购物。此外，还有维客、博客、播客、网络电台、RSS阅览工具、比特流下载等新兴传播手段。

　　这些新兴传播手段操作简单易行，内容风格上彰显个性，传播方式上强调开放，交流即时灵活，迎合了人们在网络时代获取信息、参与建设和宣泄自我的需要和欲望，非常容易在大众中尤其是青少年人群中推广流行。据上海市互联网新闻研究中心调查，网民群体中约有5%的人可以有效地使用这些高科技工具，从事互联网信息的接收、发布。

　　“小故事”如何“放大”成“大事件”

　　近几年间，互联网舆论正成为诱发社会不稳定的一个新的因素。原本的地区现象、个别言论、甚至是民间纠纷，在网络虚拟性、开放性、无界性、互动性等特点作用下，被一步步“放大”成网上热炒的话题、现实中的重大事件。从近两年被“放大”的“小故事”中不难发现，凡是在网上引起突发性的舆情热点、并通过网络传播影响现实社会的案例，在源头上以公平正义、仇富仇腐、民族主义等“导火索”为主。在一些网络突发舆情演变的过程中，包括网民、知识分子、平面媒体在内的多种网上网下力量推波助澜，舆情的发展极易出现失控局面。

　　据上海市互联网新闻研究中心对近年来的网络传播危机案例调查显示，在一些重大舆情背后，一批学者与知识分子成为网上的“意见领袖”，在他们的“归纳”、“总结”下，舆情被不断放大。如在广州孙志刚案件中，知识分子尤其是法学专家们的声音很响亮，在网络上发表文章对此案深度阐述，在整个舆论发展过程中，不断起到“引导”作用，他们的声音吸引了大批网民的关注。

　　在不少网上热炒的事件中，传统媒体与网络媒体互动的作用不容忽视。比如今年年初，关于浙商携300亿元资金投资海南楼市的传闻在网络中出现后，迅速引起了个别纸质媒体的关注。而通过纸质媒体的传播，这一变形的传闻旋即成为一种强大的舆论导向力，引起不少投资客蜂拥进入海南房地产市场。可以说，没有网络的无界传播，平面媒体的报道不可能蔓延扩大；同样，如果没有传统媒体的概括与集中报道，网上的讨论较为分散，也无法形成集中的社会舆论。

　　新闻传播面临新挑战

　　网络舆论突发事件给新时期的新闻传播带来了巨大挑战。

　　1.对信息披露的挑战

　　正规渠道信息不畅，政府“失声”，极易导致有害信息的滋生与“增殖”。今年2月，山西太原、吕梁、晋中、长治、晋城等地将发生破坏性地震的谣言在网上散播，而有关政府部门并未及时对相关真实信息予以披露，从而导致了民众大规模的恐慌避难事件，造成了极大的负面影响。

　　2.对传统媒体的挑战

　　个人网站、博客的出现，使得信息几乎不需要什么把关就可以随时上网传播，通过论坛、转载等形式迅速扩散开来，成为舆论关注的焦点。而传统媒体的新闻传播要经过媒体总编、责任编辑、记者层层把关，加上传播周期、容量的局限，往往在传播时间、规模上居于下风，难以成为舆论关注的焦点。通过比较不难发现，在对突发事件的报道上，网络基本上都能抢到第一落点，集中多数受众的注意力，是多数群众了解突发事件的第一选择。如果传统媒体不建立及时、有效的突发事件报道机制，很可能被边缘化，在竞争中失势。

　　3.对政府反应的挑战

　　政府未及时回应网络舆情，或者引导不当，均可能放大事件。如2008年贵州“瓮安事件”中，地方政府未及时回应网民的质疑，未公开事件调查的详情，也未及时进行相关反思，引起网民强烈不满。最后被少数不法分子煽动利用，引发群体性事件。与之形成鲜明对比的是，重庆发生出租车集体罢运事件后，地方政府重视网上舆论，迅速诚恳回应和认真解决当事人的合理要求，赢得了网民的肯定，确保了出租车市场的稳定。

　　从引导舆论角度分析，网络媒体面临的难度要比传统媒体大得多。互联网本身具有信息的记忆性、积累性和触发性，在网上发布一条信息，理论上可以被不受地域限制的所有网民在瞬间接受，同时网络传播的便利性使得二次传播成本几乎可以忽略，信息的影响递增模式为几何级数。

　　在记忆性上，同传统媒体不一样，网络上的新闻事实、信息可以通过搜索引擎迅速找到，就像一个大的图书馆，引用案例与观点、查找资料不再困难；在累积性上，同类新闻、信息都可在网络上一点点聚集起来，聚小成大，积少成多，一旦需要，会全部在网上二次爆发；在触发性方面，网民只需用鼠标轻点题目，就能找到新闻，进而找到跟帖、链接、相关背景，发文也只需点击鼠标。这些特性，使得力量单薄的个体在短时间内，可以非常低的成本形成联盟，以群体的力量表达观点、表达诉求。

　　培养“意见领袖”

　　互联网时代形成了言论“自由市场”，当前几乎所有突发事件都会在网上有所反映。这对传统媒体来说，既是丰富新闻来源的机遇，又是对其主流地位的挑战。

　　传统媒体要在互联网时代扩大新闻信息报道的影响力，必须得熟悉、研究并利用互联网新闻传播规律。从实践上看，互联网传播与突发事件的关系主要体现为两种。一种先有事件发生，互联网再参与报道、炒作，使事件扩大化，变得更加复杂，甚至扭曲放大。一种是部分社会群体本来就存在着某种情绪，互联网使这种情绪激化，最终从社会沉默走向牢骚与争议，并且在更大的地域和群体中引起共鸣，其中“意见领袖”推动并主导舆论。对于前者，需要传统媒体按照既有的公开报道模式，先发制人，主动引导，压缩谣言产生及繁殖的空间；对于后者，则需要主流媒体，尤其是网络主流媒体，充分培养自己的“意见领袖”，及时扭转舆论走向。

　　在国内有影响力的网站上，利用“意见领袖”引导舆论正成为普遍做法。“意见领袖”有代表性的发言，往往被版主用醒目的字号和色彩加以强调，放在网页的突出位置，以强化主流言论，孤立非主流言论。“意见领袖”可以是专家、学者，也可以是在网上比较活跃的有识之士，他们往往会一呼百应，对舆情的发展起到重要的推动作用。

　　当前，主流媒体应该着力培育一批名牌“舆论领袖”。这批人应该进行系统化培训，学会用网络语言参与网络宣传工作。

　　此外，主流网络媒体也可以探索从普通网民或有影响力的网站版主中挑选业务能力与政治素质过硬的人才，充实到网络评论队伍中。如上海市的楼市退房风波曾在网上引发各类负面言论，有关部门迅速组织了一批有价值的引导文章，其中包括《上海人“买不起房”真相报告》、《破解上海楼市几大谣言》等专家型评论；上海出现反日游行时，有关单位又组织了《且慢！且慢》、《上海人爱国是理智的》等引导文章，起到了平抑社会矛盾的效果。

　　把有正面影响的热点真正炒热，也是当前传统媒体应对网络舆论突发事件的一个着力点。不过，需要注意的是，正面热点如果引导不当，反而会激起更大的风波，让事情的处置变得格外复杂。

　　互联网上不能没有热点，也不可能没有热点。如何让一些弘扬正气的话题成为热点，如何应对网络突发热点，如何做到帮忙不添乱？对于新时期主流媒体的每位新闻工作者来说，都必须把握网络传播的基本规律，破解这些问题。这样，在正面宣传时才会把某个特定话题做大，遭遇负面热点时才不至于束手无策。