基金销售渠道渐展宽 网络营销正在成为新支柱

　　网络营销正在成为基金销售中的新支柱。

　　虽然银行、券商等基金代销业务仍占据基金销售的绝大份额，但网上销售的增速已经快于银行、券商等代销业务的增速，这一销售新趋势正在改变着基金业。

　　增速加快

　　在参加完在北京举办的金融博览会之后，华安电子商务部李女士彻底改变了北京人比较保守的印象。

　　“一位40多岁的阿姨第一天来听完我的介绍，就说希望买华安富利，我根据在上海的经验，准备推荐她到银行柜台去买，没想到她说上网很方便，很习惯上网买卖。”李女士称。

　　“一位28岁左右的女孩子告诉我，她之前为了攒钱买车，就到门户网站论坛上去咨询，大家向她推荐了富利，现在车子已经买了，也对富利的表现满意，剩余钱可以放的时间更长一点，现在我们推荐她考虑做一个80%富利+20%宝利的投资组合。”

　　“一位来自山西30岁左右的先生，一看就是非常聪明、爱动脑筋的人。自我介绍以前做生意，最近炒股票。当我们向他介绍了华安180指数基金——这是一只没有赎回费、通过电子直销买申购费4折的股票基金，他立刻表现出浓厚的兴趣。”

　　“他们比上海人更会使用网络。” 李女士表示，“现阶段北京客户对理财的需求似乎比上海更旺盛，风险承受力也更高，更接受网上交易和网上信息查询求证。”

　　让李女士兴奋的另外一个原因是，一年以来，华安电子直销业务直线上升。

　　但在去年年初，华安网上交易的基金存量很低。“只有1个亿，当时公司并没有大力推广电子商务，只是把它当作交易平台来使用。”华安基金副总经理李炳旺说。

　　“后来，我们从行销的角度来看待电子商务，开始大力推广电子商务，把从事电子商务的员工的绩效同电子直销的业绩挂钩。”李炳旺表示，“电子商务不仅仅是技术的东西，推广和不推广的结果完全不一样。”

　　李炳旺坚持的另一个原因是他在台湾怡富的工作经验。怡富自1999年开展基金电子商务，到2004年网上交易的单量(笔数)就占到整个公司交易量的50%。

　　“虽然台湾地区有很多银行，但还是有服务不到的客户。基金公司就把这些人转移到网上，通过电子商务来为他们服务。大陆跟台湾的情形有些类似，个人投资者众多。”他强调。

　　在一系列有针对性的主动营销以后，过去1年，华安电子直销渠道的销售量迅速增长，现在电子直销客户数达到2万户，增长了400%，基金存量增长了621%。

　　这种蕴含在电子营销中的机会也正在被其它基金公司所关注。在华安之后，就有海富通、银河、国联安、招商基金等公司使用了电子营销系统。现在，国内有28家公司(占据总数的60%)推出了基金电子商务。

　　“因为比起现场销售，非现场交易的销售成本较低，省下来渠道服务费用就可以让利给普通投资人”，湘财荷银市场部人士称,目前通过网上电话直销申购费率普遍打4折。

　　从交易平台到营销中心

　　基金公司青睐电子商务主要是渠道紧张所致。在开放式基金逐步走向成熟阶段之后，银行代销资源紧缺的矛盾日益凸显。目前我国基金管理公司已多达近50家，开放式基金近150只，而具有基金托管资格的商业银行有11家，有基金代销资格的银行有15家。

　　在银行渠道有限的情况下，2003年4月，华安推出了国内第一个主要零售销售渠道——电子直销业务。2004年8月完成了基本的平台建设，该平台包括公司网站、网上交易平台、电话交易平台等。同期，招商基金也推出了国内第一个基金网上代销业务。

　　据了解，目前国内的基金电子商务有多种途径。主推“电子直销”的有华安、易方达、上投摩根、嘉实、大成、长盛、中信、华夏基金等公司；采取 “电子代销”的有招商基金和银华基金，它们分别借力招商银行网银平台和上海证券交易所的“上证基金通”交易平台等。“未来，基金公司开展电子商务方式会更加多样化。”上国投摩根市场部王峰预测。

　　除了销售途径多样化之外，网络电子商务的结算模式也呈多样性。现在有20家基金公司采用 “银联通”模式，另外有8家公司采用了工行网银结算模式，2家采用了好易联结算模式，1家采用了直销银基通结算模式。但不少公司是多种结算模式并存，例如华安就采用了“银联通”和“直销银基通”的模式。“银基通”在华安总体的电子直销销售量中占据90%，其“银联通”结算平台在所有基金公司的基金销售中占据一半份额。

　　虽然电子商务已让基金公司初尝甜头，但在2004年前，多数基金公司只是把网络销售看作一个交易平台，直到2004年下半年，以华安为代表的基金公司才尝试迈出了第二步，将电子商务由“交易平台”向“营销中心”转型。

　　为配合这种转型，基金公司还必须提高网站服务质量。“基金网站与一般的财经网站有根本上的不同，它不仅要关注成交量，更重要的是配合公司整体行销。” 李炳旺表示，“比如40岁的人的理财观念和20岁的人是不