新媒体邂逅资本：服务社会与服务资本市场的博弈

目前，在中国的经济形势下，新媒体和外资是两个格外抢眼的词汇。以网络、手机和视频为主力的新媒体迅速崛起，对外资形成了强大的吸引力。从2000年开始，新浪、网易等网络公司，分众传媒，航美传媒与华视传媒等先后上市，外资早已以润物细无声的方式悄悄地进入了中国新媒体领域。

　　当新媒体邂逅外资，新媒体是应该遵循资本驱动的市场导向发展策略还是该坚守媒体服务社会的社会属性？对于新媒体领域的投资经营者来说，这是个必须要面对、思考、解决的问题。

　　新媒体：让媒体邂逅资本

　　由于不同于传统媒体领域国家政策对外资的严格限制，以互联网服务应用为主的新媒体领域不仅行业空间潜力巨大，而且对外资的开放程度也比较高，这有力地吸引了全球投资者的目光。

　　在中国访问量最大的50家中文网站中，90%的网站都被外资实际控制，汽车、健康、房地产、IT通信、酒店旅游、人才招聘、电子商务、金融证券、婚恋社交和视频网站等领域的龙头企业全部被外资控制。

　　现在中国新媒体对非国有资本的开放程度越来越高，超过以往任何时候。新媒体领域对外资的开放首先与新媒体的传播特性是紧密相关的。新媒体最大的优势就在于拥有全新的传播渠道、传播受众、传播模式和传播效果。这其中与传统媒体相比较最根本的一个区别在于它的外延性很宽。

　　外资的注入对于我国的新媒体产业发展具有不容忽视的推动作用。我国新媒体领域发展迅速、潜力巨大，但是本身缺乏大量的资金、人才等，而外资的注入可以迅速整合该领域的资源，将市场潜力转变为现实的能力，快速实现企业自身的价值，促进产业化的发展。

　　这样，开放、自由的土壤为新媒体提供了得以持续发展的生存空间，外资的注入也让新媒体的发展更加如虎添翼。

　　媒体监控：不容置疑的规则

　　外资注入的新媒体和国有资本控股的传统媒体不一样，新媒体更多在遵循着市场导向和资本导向的发展。因此，新媒体的媒介属性和资本构成让新媒体的监管变得尤其复杂。

　　虽然，中国新媒体产业领域具有相对自由、开放的环境，中国也需要外资来发展新媒体产业，但是，作为资本运作者来说必须清楚中国政府对媒体的调控政策。因为从社会进步和国家管理的层面来说，无论是新媒体还是旧媒体，对媒体的管控是必须的，也是资本运作背后不容置疑的游戏规则。

　　特别是在中国，新闻传播调控体制不同于西方资本主义国家以法律调控为主的机制，我国传媒产业管理以政策调控为主，法律规制为辅。其原因在于我国新闻媒体的定位是党的喉舌也是人民的喉舌，舆论宣传功能是新闻媒体的首要功能。因此，新闻出版广播影视业既有一般行业属性，又有意识形态特殊性，既是大众传媒，又是党的宣传思想阵地，事关国家安全和政治稳定，负有重要的社会责任。不论是新闻宣传管理，还是传媒产业规制，党的新闻宣传政策始终是重要的调控手段，法律规制在相当长的时期内都处于辅助地位。

　　媒体政策调控非常灵活，总会有新的监管政策不断出台，那么中国新媒体领域的资本运作者必须深谙中国媒体产业市场的这种游戏规则，并能够正确解读相关政策，在政策调控的框架范围内操作，把自己的自由度发挥到最大，消解由此所带来的政策风险和政策限制。

　　在涉及外资的话题时，很多观点都乐于采取阴谋论，而担忧本土安全。阴谋论实在是夸张。当然，我们可以看到外资明显把触角伸向了整个新媒体产业链，从内容制作、平台传播，到广告发布，但这完全是以逐利为主要目的。虽然外资是无孔不入的，在很多的领域都可以通过一些项目运作的方式融入，但是中国政府的监管是很严格的，如果外资不是以逐利为目的，只要存在政治背书的倾向，肯定会马上被叫停的。这一点，大可放心。

　　谷歌，这个在世界范围内非常有名气的互联网公司，在2010年1月12日公开发表声明，声称服务器受到了黑客攻击，不愿按照中国法律规定的对有害信息过滤，不愿在中国运营“受到审查的互联网搜索引擎”，并“考虑退出中国市场”。这是对中国网络监管的威胁，也是向中国政府提出了政治要求。从互联网安全的一个普遍问题，上升到要求中国改变法律，着实让人大吃一惊。但是，这绝对是一厢情愿的幻想。它就媒体监管方面和中国政府叫板，是多么愚蠢的举措，结果以将搜索服务由中国内地转至香港收场。

　　这也说明，资本不是万能的，新媒体不能被资本牵着走，不能完全遵循资本驱动的市场导向发展策略。单纯以市场为单向的时候容易走进“雷区”，触雷后不死则伤，风险是非常大的。

　　服务社会：谋求更长久的发展

　　既然新媒体不能完全遵循资本驱动的市场导向发展策略，那么新媒体在发展过程中还需要有哪些作为呢？

　　媒体传播的信息作为精神内容的特殊属性，使得媒体对社会精神生活和人们思想意识有着重大影响。这也注定了媒体必须要有社会责任。无论传统媒体，还是新媒体所承担的社会责任都是一样的，都是要为社会服务。特别是由于新的信息技术的支持，新媒体凭借在信息传播方面信息的海量性、开放性、双向互动性等方面的优势，得到了越来越广泛的应用，用户规模越来越大。媒体的核心价值在于注意力。新媒体传播的放大、叠加效应也越来越明显，对国家生活、社会舆论和民众情绪的影响越来越重要。近年来，互联网等新媒体已经逐步摆脱草根媒体的宿命，政府也正在以主流媒体的眼光看待互联网，并为其制定长远的发展规划。这一点也很说明，随着新媒体的发展壮大，政府对其的监管将越来越接近对传统媒体的监管模式。所以，从这个层面来说，新媒体为了谋求更长久的发展，在资本运作的过程中必然需要去发挥服务社会的功能，否则很容易走进死胡同。

　　新媒体在发挥社会服务功能的时候可以参照、借鉴传统媒体，并在借鉴的基础上根据自身独有的传播特性进行创新。具体需要注意以下三方面：

　　1、态度立场：担当社会责任

　　新媒体的运营者们首先应该认识到虽然中国新媒体领域很开放、自由，但是完全放任的自由是不存在的。运用资本获取长久而丰厚的利润的前提是媒体必须在信息传播的过程中树立起担当社会责任的态度立场，有助于为社会进步传播文明、营造健康的舆论环境。只有这样才能够为资本运营提供基本的前提保障。

　　2、传播内容：正确舆论导向

　　我国传统新闻媒体定位于党和人民的喉舌，舆论宣传功能是新闻媒体的首要功能。这一点也适用于新媒体，而且再怎么强调都不为过。因为外资在中国市场进行资本运作获取利润的基础在于本土化和社会认可。如果不能坚持正面宣传为主的方针，不能及时进行做好正确的舆论导向，那么根本谈不上在中国的本土化和社会认可，利润更无从谈起。

　　3、传播形式：发挥互动特性

　　市场永远都不是真空状态。外资在中国新媒体产业领域面对的竞争也异常激烈，因为它不仅要面对国有资本控股的传统媒体的竞争，同时还要面对中国民营资本控股的新媒体的争夺。这种情况下，谁更能锁定受众，谁将胜出。如何能够打动受众呢？充分发挥新媒体的双向互动特性，给受众全新而独特的体验，将使可取之道。这方面开心网的运作模式值得借鉴。

　　当新媒体邂逅外资，机遇和威胁都存在，风险和收益也都不是绝对的。关键在于新媒体领域的投资经营者在进行市场导向进行资本运作的同时必须要坚守媒体服务社会的职能，并在实际的操作中真正去践行。