数码新媒体的利他主义

　广告是一种相对简单的科学，从本质上讲，广告是由一种简单的经济原则在支配，即人们都想实现自己价值的最大化。

　　看一下传统媒体的任何广告，都会受这一规律的支配。经过精心加工的信息或是告诉你一种产品具有高价值 、低价格，或是显示你想要的一些品质。

　　那么，社区媒体，这种新最的媒体又是如何呢？在从离线媒体向在线媒体的转型过程中，我们必须重新审视我们的产品广告形式，快速地从通过精心设计的传递产品好处模式向社区环境发送信息转移，在那儿，消费者控制所有的元素，并为他们找到好处。

　　一些社区媒体需要被视为一种新的可以创造有效市场行销战略的媒体。这种媒体与过去大型媒体巨头的信息传送模式不同。社区媒体是一个更为开放的空间，它有特别的动机或是要达到一定的目标。来自任何来源的任何信息都可以显示并成长，这主要取决于社区是否想让这些信息进一步成长。

　　很显然，信息可以在社区媒体中上升或是快速下降。但为什么会是这样，这是一个不是很清楚的问题。称赞与抱怨，玩笑与请求，都可能在社区环境中上升。我们经常会看到一些事情在社区发生，并试图分析为何这些事情会一下子流行起来，但分析却就是滞后。

　　当一些事情发生后，我们会分析其为何发生。这是一种分析，并非预测。我们永远也不会讲：“这种特别的视频会流行”或是“我们相信这个博客会在明年产生强大的影响”。

　　对于品牌来说，这无疑是一个严肃而重要的问题。现在，有越来越多的品牌在整体的媒体组合中增加了社区色彩。没有一种广告可以说永远保持成功，但至少我们有一些模式、方法和理论可以帮助它们走向成功。

　　当广告商在整体媒体战略中整合社区媒体，对于这种新媒介来说，这样做也正是时候。我们有几个很好的理由相信，这种媒介对于广告商来说有着本质的不同。这是因为，人们需要以不同的动机在这种新媒介中开展活动。

　　传统的广告基于这种假设，即人们的动机是为自己做好事，而在社区媒体中，人们的目的是为了每个人。社区媒体的指导规则可能是利他主义，但这对于广告商来说意义重大。

　　分析一下BazaarVoice研究的一些结果。该调查主要是对那些在线浏览产品的用户倾向和动机进行研究。很明显，对于在线广告商来说，这是社区媒体的亮点所在。

　　潜在的用户受其它用户评论的影响采取购买行动，这实际上是一种POS广告。通过对1300名博客的分析同，BazaarVoice的研究发现了一些有趣的现象。

　　有90%的发帖用户撰写产品评论，帮助其它人采取更好的购买行动。在线评论，就是为了其它用户做出更好的购买决定。这也是人们为何要阅读这些帖子的原因所在，但这也是用户要撰写产品评论的原因所在。

　　BazaarVoice调查还发现，有79%感到，通过撰写产品评论，他们对评论社区做出的反馈。社区用户都在帮助其它人，旨在建立一个社区，这是因为他们觉得有必要这样做。当有人阅读一个关于产品促销的评论时，一种人价值的交流开始了，这与人们看到商业价值类似。但是，这种交流的本质并非出于自我考虑，而为为了社区内其它的成员。

　　对于广告商来说，其最终的意义是我们有机会以整体的不同方式接近新媒体，并从一个不同的地方开始。当你决定要在媒体组合中增加社区媒介时，你必须考虑你的消费者的利他主义和建立社区的动机。这可能需要进行新的研究，分析其如何行事。