品牌重塑，是重新创造客户体验的过程

《商旅生活》杂志第7期 P62 空中商学院  《李宁之变》一文

刊登了CEO品牌资产管理研究院 首席品牌架构师杨曦沦以品牌的角度评述“李宁换标”事件：

     做品牌，实际上就是创造客户体验。从战略上讲，李宁换标是在李宁品牌原有消费者年龄上移（接近一半的消费者年龄超过30岁）；国际品牌市场下移（开始进入二三线市场与李宁品牌更直接的竞争）做出的一个战略抉择。

    从品牌战略角度，换标起到三个作用：自我暗示或激励，我们必须有所行动；对外给出的一个信号，看我变了；提供目标消费者喜欢的符号，或者说是一个沟通的界面。前两项做到了，第三个目标好像业界并不看好，而这点也是花钱最多的。

    李宁换标其实是在做出一种大的取舍。目前看来，为了取，先要舍，首先要花大钱创造新的认知。其次要和原有的客户渐渐疏远，这也是一种大舍，有点断臂的感觉。但是未必舍得掉。因为消费者本身对李宁品牌有自我认知。

    至于李宁换标是否成功，本质上是李宁90后的战略是否成功。就媒体披露的信息来看，李宁公司是由有国际化、专业化的团队在运作，做出这样一个战略选择，也是建立在对市场调研和判断的基础上做出的。但是这不意味着一定成功。

    如果要说李宁的90后新战略有什么风险，我感觉是传播策略需要评估。目前李宁的90后传播策略，就如同60后的男人去追求90后的女孩，采用的方法是大声的说我要做90后，但是有多少90后女孩的芳心会被这种方式征服呢。在我看来，李宁真正能争取90后的，靠的是信念、信心和活力。而这是90后、10后、20后都需要的。面对国际品牌，自信，是李宁品牌最需要体现的。

    如果李宁90后战略要成功，我看只有一条路，做的必须比说的好！