什么是内容行销？

什么是「内容行销」(content marketing)？听起来是很新的字眼，至少在亚洲这边不常听到有人在谈「内容行销」？其实看维基百科的字义，这个字没什么，当部落客自动或被动写一篇文章，关于某个3C产品、某牌子的饼干、某间餐厅，就是为它在做「内容行销」，这个字当然也还涵盖热到今天还未退烧的搜寻引擎最佳化(SEO)的部份，已经炒了一阵子。

　　不过，「内容行销」这个字，最近却奇异的再次被喊出来，再次「整军」，并似乎达到顶峰。首先在昨天的这篇小文章「Junta 42」的排行榜，据说本季已经收集到187个在写「内容行销」相关的专家部落格，187个！会不会太多了点！他们还煞有其事的为这187个专家部落格排行一下，在 「Junta 42」自己的首页也为从这些专家博客集结来的内容做「推文」。

　　而且，读了一下这些拿着「内容行销」的旧酒新瓶冷饭热炒的评论，我想，任何人都会重新燃起这方面的热情！他们说，「内容行销」主要是拿来形容企业以「内容」来做行销，包含很多种方式，譬如可以自己发电子报、自己发杂志、DM、企业部落格等等的「品牌客制化媒体」(branded media)来做，也可以四处找人写文章、找杂志合作介绍新产品等等的四处洒的行销。总之，只要是「内容」挂帅的，就是「内容行销」，有趣的是，它可说几乎是「广告」的相反，并不追求短期或立即性的不理性的直接的行为改变，而是理性的、倾向长期的那些「内容」教育，最后，「内容行销」可帮助企业达到「思想领导」(thought leader)的角色，扎实的提高品牌的忠诚度、黏度，尤其在现今，人们的资讯来源愈来愈多样化，也促使人们一定要上网找遍资讯内容，货比三家，更显得「内容行销」的重要。

　　然后，上个月在拉斯维加斯赌城才刚举办PubCon年会，上周结束后，其中一位叫Greg Jarboe的受邀演讲者写了一篇感想文，他说，他自己不只讲这场会，也在现场听了好多场，观察观众的反应，还号称细读了「88篇Google News的相关新闻、77篇Yahoo! News的相关新闻、406篇Google Blog Search带出的部落格新闻、799篇IceRocket调出来的新闻，还有一大堆在微型部落格提到的…，他发现，这次的PubCon年会，整个的被「内容行销」风潮给袭卷了，大家都在谈内容行销、内容行销，主要是三部份，这三部分都谈了很久了，现在热潮皆还在：

　　一、靠「影片」作内容行销：PubCon请来之前将iPhone搅到果汁机搅成一团黑糊而瞬间爆红的「Blendtec」执行长，当天Blendtec透露，广告之后， Blendtec的业绩足足成长了七倍，在那则广告爆红以前，其实Blendtec只是一间小小的犹他州的果汁机制造商，做的是很辛苦的竞争的家电市场，后来这则影片被誉为「全球有史以来最有效的病毒影片行销」，它的那句话「它会被绞碎吗？」(Will it Blend?)已成为人人上口的名言，为它的果汁机制造了非常大的产品形象，目前那则广告已经被全球一亿人观赏过，还上过好几个脱口秀节目。

　　二、靠「部落格」作内容行销：这一点大家已经很熟了，只是，这位讲者又强调了一件事，我觉得蛮有道理──他说，大家说，部落格行销已经不是新鲜的玩意，现在已经三～四年了，但根据数字，部落格还在成长，此外，现在这时候消费者对部落格的感觉已经感到「更信任」，比从前更可以接受听部落格的指示去做出消费的行为，所以这时候推动部落格式的内容行销，会比从前更有效力。

　　三、靠「微型部落格」作内容行销：微型部落格如Plurk、Twitter、Digu已经成了网路上最新的「口耳相传」的途径，由于它是在一群热中言论者产生放射性的推广，因此在微型部落格之中的传播速度远快过IM、email、或其他各种东西。而微型部落格又和部落格截然不同，要控制微型部落格的 难度也非常高，最后，连整个微型部落格里面是怎么传的，我们都已经不知道。这位讲者没有对这块表示太多，但我借花献佛贡献自己看法，我认为大家对「微型部落格」这个潜在的「内容行销」平台的潜力还没挖到极限，但「它」就像一匹难以驯服的野马，想好好做「内容行销」的，值得开另外一个主题来研究它，就算不开可能也都不行了。