我们需要更多的广告单元吗？

　　上周，广告网络和广告解决方案供应商Undertone Networks推出了一个全新的广告单元PageGrabber。该单元是对覆盖广告的一个颠覆——网页本身将会被转换成全新的内容。

　　任天堂Dsi XL游戏系统的演示片中，就展示了一种新的首页覆盖式广告。在转变成全屏的首页广告前，该游戏网站的首页看上去就像个新闻网站的页面，然后又变回了原来的全屏广告。而在另一个“福特”的案例中，页面会进行拉伸，直到它像一条公路，然后观众就会看到一辆汽车在上面行驶。就像该广告单元的名字所暗示的，广告客户可以利用该单元“抓”住一些页面，然后将其转化为其它意想不到的内容，用来反映和突出广告品牌。

　　这一广告单元很是吸引眼球。如果媒体买家需要投放一个很引人注目的覆盖式广告，那么他们肯定要考虑这种广告单元。但是，这个理由足够保证这一广告形式的存在吗？每当出现一种新的广告单元时，人们都应该考虑一下：我们行业是否真的需要这种广告单元呢？

　　关于这一问题，人们会有两种不同的看法。一部分人会说，消费者已经深受在线广告的干扰，他们最不需要的就是又出现一个全屏的广告单元来减弱其在线内容体验。而另一部分人则强调，新的广告单元可以尽可能地减少横幅广告的盲目性，而且能够很快地提醒广告反对者，如果没有这些广告，消费者甚至不会有任何内容可以体验，除非他们愿意每月付费浏览内容。

　　无论你站在哪一边，接下来的这两个因素都将是你需要考虑的：

　　广告单元越大越好？

　　过去一年左右，业内陆陆续续推出了一些新的广告单元，PageGrabber也加入了这一行列，也从侧面反应了出版商一直在努力为广告客户提供更突出的广告，从而（理论上来说）可以保证更高的回应率。这种趋势真正开始的时候是在2009年。当年美国在线出版商协会（OPA）推出了一系列新的、更大的广告单元。这些广告单元产生了一些非常吸引人的广告，甚至连那些非美国在线出版商协会的成员，例如雅虎都对这一单元非常感兴趣。在今年早些时候，雅虎也开始应广告客户的需求，提供下拉式的广告。该公司表示，“我们的客户想要讲述一个品牌故事”，并认为这种广告单元能够更容易地达到目标。

　　因此，媒体买家对更大型、更引人注目的广告单元有一定的需求。然而，买家还是继续将大部分广告预算用于较小的广告单元。据某研究机构的数据统计，中等矩形广告单元（18.6%）、排行榜（18.3%）和按钮（14.7%）是最常浏览的显示广告单元。与此相反，新的在线出版商协会广告单元的展示率仅为0.1%.

　　诚然，在线出版商协会的广告单元（和PageGrabber）并不是一个能立刻解决问题的方案，而且他们还需要更多出版商和广告客户方面的技术支持、个性创意的发展以及更多的媒体投资。事实是，这些广告单元可能永远也不会超越传统的显示横幅广告。不过在某些方面，广告单元更大，可能会更好，例如对于突出网站内容的视频，更大的广告单元可以有更多的空间发挥创意。但是，就像我们在品尝蛋糕一样，如果蛋糕上的冰淇淋实在太多，也会影响我们的整体感受。因此也有人会认为，新的广告单元是多余的，甚至更糟。

　　广告单元也有保质期

　　就如同一家大型在线出版商的广告发展总监告诉我的，这是一个很有见地的说法。他说，所有的广告单元，如果不进行重新定位或重新设计，都有可能成为过去式。例如，摩天大楼广告也曾红极一时，但最后却因横幅广告的盲目性而成为牺牲品。因此，广告客户对其进行改造，添加了视频等富媒体，以及更好的定位功能。就连排行榜的位置也在许多网站中进行了调整——从导航栏上面移至导航栏下方，变得更加突出，以吸引更多用户。

　　对于新的广告单元来说，这正是有利的论据。对于互联网用户来说，之前经得住考验的广告格式已经使其厌倦，或者与那些不断发展的网站设计对比起来，已经有些黯然失色，这时，新的广告单元的出现能够为这一行业注入新的活力。新的、更吸引人、更令人兴奋的广告单元（以及购买这种广告的广告客户）正是Web的救世主。他们能够让消费者从之前平凡的内容中暂时得到缓解。其实本质上，这就是好的广告在内容价值上的交换。若消费者在上网时不得不忍受广告，那么我们就应该把广告做得更好。

　　基于此，在线出版商协会的广告单元和PageGrabber就应该得到表扬。这些广告单元允许数字营销人员以一种非常有说服力的方式讲述它们的品牌故事，都可以媲美（甚至超越）电视媒体了。这一举措不仅提升了互联网媒体的地位，并且告诉人们，互联网值得广告客户的关注，也对得住投放在该平台上的广告费用。

　　那么最后的结论是什么呢？是平手吗？新的广告单元既带有人们的放任性，又有一定的必要性？你可以在专栏下面发表你的意见，以便我在下期专栏中总结归纳。