酒类电子商务萌动 市场规范任重道远

    由于传统经销商层层加码，很多高档酒到消费者手里时已经高不可攀；另外，酒类厂商也看到了渠道流通领域的丰厚利润；目前，几乎所有酒类上市公司纷纷建立起自己的电子商务平台，直接介入互联网营销这一全新的销售渠道。同时，各种酒类专营的垂直行业网站也层出不穷，也买酒、美酒网、酒仙网都在业界形成了一定的知名度和影响力。

　　也买酒董事长袁疆接受《证券日报》采访时指出，在电子商务领域，专业经营葡萄酒还鲜有人涉足，我们认为这将是一片非常值得期待的蓝海。在这样的思路下，也买酒在2008年成立。我觉得未来世界上最大的线上葡萄酒零售商应该在中国出现，一方面中国市场大，另一方面美国，印度是联邦制国家，对酒的销售各州的税不同，很难实现跨州销售，中国没有这个问题。

　　业内人士分析，电子商务这种扁平化的B2C对传统渠道的变革几乎是颠覆性的。然而，由于网络诚信问题，“在网上没有人知道对面是不是一条狗”，因此，当众多商家认为开辟了一个新的销售渠道的同时，隐患也接踵而至。网上酒类产品真假难辨的问题，将是其发展的一大障碍。

　　酒业触网风起云涌

　　记者了解到，五粮液在今年3月底提出该公司决定针对新推出的“珍感觉”酒投入200万元资金用于电子商务网站的建设，专事提供经销商的配送物流服务，另外，授权北京华洲村电子商务有限公司建立了中国第一家白酒类电子商务网站——五粮液在线；贵州茅台也在其官方网站上开辟了茅台网上商城，直接针对消费者开展B2C销售；洋河股份更是在1998年就开始涉足电子商务领域，不但包括产品营销与销售，甚至包括原料的网上招标与采购；黄酒龙头企业古越龙山在淘宝商城开了店铺，并且在2008年依托自身拥有全国最大的原酒基地的优势建立起中国黄酒交易网，作为投资者进行黄酒原酒交易的平台。

　　据悉，今年5月刚刚横空出世的“酒仙网”获得了山西“前煤老板”10亿元的投资，据称要将酒仙网建成全国最大酒类营销网站。该网站方面还放言将凭借规模和渠道优势要将酒价砍低30%-50%。

　　然而，记者登陆该网站发现，该网站目前销售的茅台、五粮液、剑南春等高档酒比传统销售渠道的市场价仅低不到10%，几十元到上百元的中档白酒比市场价只低几块钱。酒仙网客服人员告诉记者，目前中秋国庆送礼消费比较多，该网站销售比较旺盛，所有在线商品都有品质质量保证，北京城区范围内消费者只要网上下订单就可以送货上门，货到付款。

　　也买酒董事长袁疆表示，也买酒目前没有向白酒、黄酒领域进军的打算。也买网上出售的葡萄酒价格比一般线下同款酒要低三分之一左右，同时因为受到场地限制，实体店通常酒的种类在100多种，但我们在线上目前有2千多种，年底会扩展到3千种。

　　资深营销人，赢道顾问合伙人穆峰指出，目前，高端酒的网上销售占总销售额的比例很低，但成长空间很大。另外，除了带来实际的销售业绩，建立电子商务平台还能在品牌营销与推广方面带来巨大的效应，首先，可以扩大消费人群，增强年轻人对酒文化的认同和消费意识。另外，通过动漫、视频等娱乐化、时尚化的营销传播，使白酒品牌更年轻，更有活力，与潜在消费人群保持良好沟通，增进品牌文化的认同。再者，电子商务平台还可以为区域酒品牌进军全国市场打先锋，通过低成本、高收益的网络整合传播，取得营销上的优胜权。

　　电子商务专家梅绍祖教授在接受《证券日报》采访中表示，如果像茅台、五粮液等酒类知名企业真有了其专业的电子商务网站的话，对消费者最大的利好是杜绝了假酒的流通，对企业而言，通过电子商务也会降低销售成本，增加利润。

　　酒类电子商务仍存诸多弊病

　　然而，从互联网营销角度讲，目前这些酒类企业的电子商务平台还存在诸多缺陷和不足，市场的规范与完善仍然任重道远。例如茅台的网上商城还存在缺货，甚至有些产品还只是展示不卖，这对B2C来说是一大硬伤。另外，穆峰也指出，由于推广不足，其他B2C的价格体系混乱也对茅台形象和网上销售造成不利影响。洋河股份的官网在线销售平台还只是通过在线提交获得销售信息，支付和沟通还依靠线下解决，耗费人力资源，是最初级的电子商务销售方式。古越龙山的淘宝B2C店铺也应该加大推广力度，该公司的中国黄酒交易网更像个信息大全，电子商务功能有待强化。

　　另外，网上诚信问题仍然是制约酒业公司电子商务的一大难题。经常网络购物的人都知道，在买卖双方信息不对称的前提下，只能通过所谓的第三方和成交的次数等加以制约和参考，对于买方，无形中产生了相应的“购买风险”。因此，阿里巴巴[14.98 -0.13%]集团董事局主席马云曾表示，企业担当了许多本该由政府承担的基础设施建设，亟待国家出台相关规范性法律条文，促进行业健康发展。

　　穆峰指出，电子商务时代的到来是必然趋势，网上购物正在成为不少年轻人的生活方式。白酒通过B2C、团购扩大销售渠道是必须要做的，也是传统销售渠道的重要补充。在互联网营销方面，线上营销必须有线下配合，将线上的人气、知名度和提及率及时、快速地转化为购买率或品牌感知点，进一步强化其对该品牌的认知。

　　梅绍祖指出，现在的企业的销售渠道有很多，如直销店、专营店、加盟店等。因此如果要运营好电子商务，那首要解决的就是线上和线下之间的配额问题，因为产品的总量是有限的，如果不解决好这个问题，两个渠道肯定是会有冲突的。对于酒类电子商务网站的前景，我个人还是非常看好的，因为通过网络销售红酒也好，白酒也好，已经不单纯是卖一瓶酒了，这里面还包含酒文化的底蕴，借此还可以宣传酒文化、教人如何品酒，个别还有收藏酒的，那还可以当做一种投资。

　　对于网购酒，梅教授认为，因为酒已经不是一种普通的消费，应该算是高级的，甚至是奢侈的消费。因此，网站的可信度是消费者最为看重的，这时候酒的价格已经不是一个考量标准，酒的真假才最为关键。