建立网络通路需要战略高度

网络通路是战略

　　2008年确实是大量传统企业“触网”的一年。之所以会出现这种势头，首先是国内电子商务经过十余年的发展，整个大环境已经比较成熟，网络技术等设施服务也很完备了，上网的人数大大增加，网络已经成为人们的一种生活方式。另外一个直接的原因就是金融危机的爆发，让很多对网络不重视的传统企业开始重新思考电子商务，尤其是一些外贸型企业，面对转内销的压力，开始赶赴网络。就目前的发展趋势来看，2010年将会有更多的传统企业涉水网络。

　　认识网络通路

　　在这股热潮背后，企业必须冷静思考。

　　首先，网上散布的网络通路将取代传统渠道的说法是不可能的。二十多年前，电视机出现后，人们预言广播电台将会消失，但现实情况是人家活得挺好。就拿目前在B2C领域做得最成熟的图书来看，我们一样可以发现，书店虽然会有压力，但也活得挺好。网络通路不大可能会冲倒传统渠道，其实，能做到10%的市场份额就了不得了，而目前只不过占到社会零售总额的2%左右。不过，网络通路确实会产生一些放大的心理作用，比如传统企业的经销商可能会有一些心理压力，感到不满等。

　　其次，现在中国的电子商务环境和多年前相比，是反过来了：硬环境已经很好了，如在线支付、上网等已经都很完善了，但是整个软环境（人们对于电子商务及网络通路的认识）却出现了很大的问题。

　　以淘宝来说，它的发展给了中国人一个误解，那就是小摊小贩更容易在网上做生意，而不是正规的商家。而小摊小贩往往以假货次货充斥其中来分配价值，而没有创造价值。其实，无论网上网下都逃不过基本的商业规律。拿地面渠道来说，占主导的一定是超市大卖场和百货公司，而不是集贸市场。同样的，网络通路的未来的发展一定也是这样，只不过还需要一段时间。

　　就目前大量传统企业进军网络和淘宝网上商城的速度发展来看，这个进程正在加快。而作为传统企业来说，需要从观念和思维上建立对网络通路的正确认识，才能在涉水网络的进程中建立远见。

　　解决渠道冲突

　　一个让很多传统企业头疼的问题是：开通网上通路面临的渠道冲突。在这方面，我觉得有两个思路可以做参考，一是针对网络通路建立子品牌，这种策略比较适合于一些代工的企业，通过品牌区隔来实现通路并行。另外一种方式是将地面和网络结合起来。这种结合有以下三种策略：

　　首先是把传统渠道和电子商务结合起来。比如传统渠道有一个很关键的问题就是库存：东西存多了卖不动，成为库存成本，而东西存少了可能不够卖。大家都希望最好是能够实现小批量、多品种、多频次的进货。这方面，电子商务可以帮助企业做到。

　　第二种是将传统渠道定位为体验中心、代购中心、配送中心等。体验中心和配送中心就不多说了，大家都熟悉了。代购中心的概念，以李宁为例，它们一共有三万多种商品，由于传统渠道物理空间的限制，不可能都进行实物展示，而通过电子商务就可以将各个网点延伸成为代购中心，为顾客进行电子订购。

　　第三种是成为顾客管理中心。我曾经问一个企业老总：你知道你的东西都卖给谁了吗？他说这哪里知道。我继续说，如果有一天知道自己的东西卖给谁了，是不是更有价值呢？比如一位女士去年一年买了几十双鞋子，如果我们今年有新款上市，她肯定就是更需要我们去关注的顾客，可关键是，你要知道她是谁。

　　我曾经给蒙牛提过一个建议：在特仑苏里面放上积分卡，顾客到网上注册后，将序列号填写进去，就可以获得积分。牛奶是一种日常消费品，积分的增长是很快的。对蒙牛来说，可以通过积分来进行很多互动活动的设计。这个系统后来实现了。现在就有一些旅游、健身、廉价机票等好处反馈给他的消费者。蒙牛除了获得了顾客的数据，还可以通过这些活动、未来设计更多的个性化服务，来培养顾客的忠诚度。我曾经跟他们说个简单的个性化服务例子：一般人买牛奶都有周期的，比如一个月一箱。只要你掌握了数据，你很快就能分析出大多数顾客的这个周期。在这个周期快到的时候，如果你提供主动的服务，比如发一条短信：您的牛奶要用完了吗？回复本短信，我们将在明天送货上门。我想，这会变革营销模式。这也是电子商务的拿手好戏。

　　有人说国美的网上商城更像一个订单系统，其实，订单系统也没什么不好的。通过订单系统可以建立客户关系管理系统。3年前，国美电子商务公司的老总来我办公室聊天，我就说，你做一套积分系统吧。现在，国美的积分系统已经建立了二三年了，成为国美维护客户关系的有效介质。以功能定位来实现渠道建设比两种通路互相弥补，比“左手打右手”，我觉得会更好。

　　我们接触过一个制鞋的企业。金融危机后，它为了转内销，花了两个亿做传统渠道，几乎颗粒无收。但是，在网络通路投入几百万，他就觉得不得了：网络通路能花什么钱，不就是开个网店吗，去淘宝开个店，免费！（这都是被马云洗脑的，嘻嘻）。其实，企业的网络通路同样要较大的投入才会有收获。网络通路的优势不是更省钱，而是更有效。同时，如上所述，现在有个误区是很多传统企业只把网络当作渠道，其实网络能承载的东西很多，包括客户服务、客户关系管理、供应链管理、品牌推广等等。

　　未来网络在新产品开发、营销推广、品牌建设等方面都将扮演重要角色，因此，传统企业进军网络应该是一种战略举措，而不仅仅考虑通路战术，否则随着发展就会出现一些问题。

　　以李宁为例，我觉得它今年在电子商务领域必须要进行较大调整，否则有很多问题。李宁在进入网络通路时，更多地从战术角度去思考网络渠道，有外包的、代理的、自己还有电子商务公司，收起来就会有一些困难。发现许多问题后，就需要回归到战略角度，而这种从战术到战略的回归是需要付出一定代价的。

　　中粮在这方面就做得挺好，从我买网的定位等方面来看，是有战略高度的，这样以后的操作和运营逐步推进就会比较顺利。要知道，网络通路不仅仅能扮演建设者的角色，也能扮演捣乱者的角色，只有以战略高度考虑网络通路才能让它更好地扮演建设者的角色。