西门子冰箱的社会化媒体营销浅析

　第一财经周刊在2010年8月的某期刊发了题为《西门子概念再造》的专题大稿，文中描述了高端冰箱市场的激烈竞争，以及西门子冰箱在中国市场最新的变化等内容。

　　西门子家电一直都是以高端形象示人，在该文中也说到西门子不会仅仅局限于价格上和其他品牌过多的纠缠，而是将更大的精力放在产品以及营销的创新上，并且希望借此重新定义高端冰箱市场。

　　作为营销人，更关注是西门子家电营销层面的创新举措，尤其是面对社会化媒体的兴起，西门子家电的的应对之道。

　　在之后的一段时间内，持续观察了西门子冰箱的一个社会化媒体营销案例——西门子新鲜生活。相对比更具活力的消费类电子产品，白色家电企业的营销方式还略显传统，希望再次对西门子的案例解读，抛砖引玉，能够听到更多来自于家电行业的互联网营销创新的声音。

　　活动简介：西门子家电想要找到了都市里的“新新人类”，请他们讲述自己在使用冰箱中的种种“癖好”，让他们告诉我们，什么是时下最in的生活方式，什么是最in的冰箱。无论是酷爱收集各国冰箱贴的子城，还是控各种冰箱器皿的小商，又或是喜欢用西门子冰箱储存心爱胶卷的摄影达人小飞，他们对冰箱的特殊喜好，不仅是对冰箱概念的颠覆，更是对新鲜生活方式的宣言。

　　互联网——拉近西门子冰箱与年轻受众之间的距离

毫无疑问，80后作为家庭消费的主力正在成为各大家电厂商争抢的目标。

　　随着越来越多的80们成家立业，对于家电的需求自然是水涨船高。想对于更年长的家电消费者，80后们更加注重品牌的认知度，和产品的品质。

　　这对于厂商对其产品的宣传也带来了全新的挑战，尤其是互联网成为年轻一代最主要接触的媒介，互联网成了西门子拉进与年轻受众之家距离的最佳桥梁——也成了此次主题推广活动的最重要的一个环节。

　　这是一场充满新鲜感的营销战役，这是一次海陆空同时进行的推广活动，卖场、传统媒体，新媒体等都设计了丰富多彩的真对年轻人的活动；当然，重头戏还是在互联网。

　　打入年轻人聚集地——到豆瓣去，找到那些最有创意的网友

我们知道，在互联网做营销就要找到那些目标人群的聚集地，到网友们中间去传播是社会化媒体营销的宗旨。

　　先找到网友们的聚集地，然后策划有侧重的有趣的，能够吸引网友参与并且主动传播，是我们判断社会化媒体营销是否成功的标准。

　　来看看西门子冰箱的案例。

首先，找到豆瓣作为最主要的网络传播阵地。豆瓣不一定是网友最多的网站，但是豆瓣的网友一直是以有想法著称。

　　这也是很多人看到“冰箱贴神马的最有爱了”的话语后，一下子就对这个活动充满了兴趣。

　　符合豆瓣网友的格调。

　　活动的设置和阵地的风格完美的匹配后迸发了强大的吸引力。

　　在活动举办一周内即吸引了400多位网友参与，覆盖了几百万网友的关注。而晒冰箱贴也是很好的创意，虽然我们并没有欧美的冰箱文化，但是作为冰箱的唯一潮流装饰品，作为活动切入点挺合适的。

　　让受众（网友）获得参与的乐趣比什么都重要

这句话是在一个朋友的博客中看到的，也是我一直提倡的营销中要做到“有趣”，只有有趣才能够吸引参与以及自发的传播。

　　在西门子的案例中，有网友将豆瓣的内容转载到诸如天涯社区、55bbs等网站，都引发了相当的关注；实践证明，晒冰箱贴的活动对于目标人群还有很有吸引力的，首先是有豆瓣网友积极的参与，创造了很多相当有趣的图片内容；然后这些内容在其他阵地被传播，并且吸引更多的网友关注到活动的豆瓣官方小组——形成了“互动”，并且在互动中促进了网友的积极性以及为二次乃至三次传播提供了更多的内容。

　　和促销的结合应该更紧密一些

　　从传播的角度来看，案例中西门子想要创立“创新又不失文艺范儿的年轻形象”，活动针对的就是新新人类和个性创意，那么用户年龄匹配，并以彰显独创性为荣的豆瓣无疑是最好的合作对象。55是消费性论坛，用户拥有强大消费力，天涯则是观点性的带头人，三个网站之间用户互补，相辅相成。

　　不过，因为没有持续的关注西门子的这个案例，所以并不是很清楚活动的积极参与者们能否从中得到实惠——除了活动大奖的获得者之外，有没有为活动的参与者设置更多的实惠，和促销结合的更紧密？

　　“促销行为在数字媒体和社交网络的发展下变得越来越有个性化的需求，消费者希望他们付出与品牌社交努力的同时，品牌可以回报他们，而这些回报里必然包含产品的促销和优惠。”

　　当国际大品牌都开始通过互联网等社会化媒体和消费者的距离，国内的厂商们还要坐在那里等待吗？