团购秒杀并非网购 汽车网购不符合行业本质

　　随着国内汽车市场竞争的日趋激烈，各种创新型的营销手段层出不穷，网购就是最近兴起的一种。国内网购市场近几年得到了蓬勃的发展。以小商品市场为例，淘宝网近几年来一直占据着国内小商品网购市场80%的份额，成为当之无愧的龙头老大，连易趣都被挤压的毫无生存空间。

　　然而，在像汽车这样的大宗商品消费领域，网购仍然处在萌芽阶段。直至最近，吉利与淘宝合作开展网络购车业务，将汽车网购话题推向了风口浪尖。一时间媒体和厂商纷纷上马，似乎认定网购将成为汽车市场的兴奋剂。那么汽车网购能否成为主流消费形式？这一切，还得从行业本质上去探讨。

　　汽车这种产品适合网上销售吗？一句话，只要网上渠道能够给顾客提供汽车实体4S店的体验，那么汽车就适合在网上销售。反之，则不适合。

　　上图中的饼状图为由AskForm问道提供北京市场调查报告当中的一项，条状图则为问卷星网站提供的调查问卷中的一项，其问题的内容都是“您在选购汽车时，会关注哪些方面？”从AskForm问道的调查报告可以看出来，品牌、外观、价格基本上处于相当的比例，而包括性能、安全性、内饰、舒适性等在内的综合性能所占比例超过了60%。从问卷星网站提供的结果可以看出来，安全性、油耗、操纵性同样占据着比较重要的位置。品牌、价格和款式分别有一个递增的关注度。当然，问卷星网站还涉及到了售后服务的方面，消费者的关注程度同样非常之高。

　　因此，在汽车销售环节，真正能够给消费者带来具体体验的将是品牌、价格、外观、各项综合性能以及服务，通过体验而带来信赖，通过信赖而形成消费。这里我们又可以综合分成三大板块：品牌及价格、各项综合性能、外观及服务。

　　1、品牌及价格

　　把品牌和价格放在同一个小标题栏来进行讨论，是基于他们都没有实物形态。

　　众所周知，品牌是一个企业和产品的灵魂，这就类似于人们对于宗教的信仰，这种信仰不是三言两语就能够形成的，而是经历过长年累月给人们带来的潜移默化的影响力。很显然，在目前人们所热议的汽车网购形式中，已经忽略了品牌的力量，而是通过“秒杀”、低成本价格等因素在吸引消费者。

　　那么，价格就当之无愧的成为汽车网购当中的杀手锏。对于现阶段绝大部分消费者来说，购买汽车还是存在一种“量入为出”的消费心态。那就是我有多大的经济承受能力，就购买什么价位的汽车，在同等价位里面再作比较。但是，在现阶段的汽车网购操作方式当中，剥夺了消费者的现场比较权利，只是通过压迫性的价格策略让其成交。

　　因此，在现阶段汽车网购操作当中，品牌和价格已经不能成为消费者权衡的依据，其形式严格意义上不能称之为汽车网购，而是此前已经在业界实际操作很久的“汽车网络团购”。

　　2、各项综合性能

　　汽车功能目前远没有实现行业的标准化，也没有客观详细的技术规格可供共享。各厂家各产品都拥有自己的技术宣传语言和技术标准，消费者没有办法通过资料就完全了解到这些性能标准的具体情况。

　　因此，没有行业标准化的性能描述，是没法通过网络形成具体体验的。如上面所说的各项综合性能，即便你网络上说的天花乱坠，也没有办法做到像让消费者坐在车里，驾驶汽车同等的感受。像动力性、操控性、舒适性这样的体验标准，所有的语言都没有绝对说服力，只有消费者亲身体验，才能够形成具体的感受。更进一步来说，这种亲身的体验还需要形成对比，那就是对比同级别不同车型，才能形成体验的差异，只有体验的差异才能促使消费者形成最终的选择。

　　网络购车实际上是剥夺了消费者决策前的体验环节，刺激消费者冲动消费而已。

　　3、外观以及售后服务之所以把外观和服务放在一个小标题进行讨论，那是因为在购车前外观和售后服务环节通常都只能通过感官来具体感知。只不过这种感官上的感知在现实中和网络中具有天差地别的差异。

　　在外观方面，通过网页展示汽车产品，无论技术多么先进，他总有其固定的缺陷所在。第一，网页只能通过图片展示汽车产品，图片的美观化处理会让消费者陷入视觉误区，现实中的汽车是绝没有图片上那么漂亮的。第二，网页图片的展示没有办法涉及到具体的方方面面细节，而且其图片的转换不能给消费者带来视觉印象上的连贯性。无论怎么看，都只能看到一台车的某个部分，不能串联起整体的印象。第三，网页图片的展示没法展示实物带来的立体感，也没有办法同时展示多款车型的组合。第四，网页无法带来店面的具体感受，尤其是对于高级轿车而言，4S店高贵豪华的装饰带来的奢华体验，根本就没有办法通过网店来达成。

　　服务，我们通常包括售前服务和售后服务。售前售后服务均需用有几个必不可少的高标准条件，那就是店面硬件、服务人员、服务流程。在店面硬件方面，无论是销售展厅的面积、装潢、布置陈列，还是售后服务车间的面积、整洁条理性，都能给客户带来具体的感受。消费者只要一走进店面，就能通过视觉和身体感觉感知4S店的舒适度，是否进入了自己的舒适区对于沟通和消费决策至关重要。在服务人员方面，面对面的沟通与交流，语言和肢体的沟通方式的交互使用，远远比枯燥的网络语音或者网络文字来的实际。在服务流程方面，网页上只能通过文字来描述服务流程，不管你服务流程描述的多细致，都抵不过有人陪他走一圈服务流程的体验来得那么真切具体。在店面硬件、服务人员、服务流程三个方面，网络提供不了消费者到实体店购车的具体体验。

　　因此，可以肯定的是，网络购车没有办法提供实体4S店购车所能提供的具体消费体验。消费者无法体会到到4S店实体店购车那种宾至如归的“顾客就是上帝”的消费感受，而只能通过冷冰冰的网页和网络文字来进行决策，违背了汽车销售领域的服务本质。

　　可能会有不少同志要大声吆喝笔者是在胡扯了。既然说网络消费提供不了消费者具体体验，那么时下为什么网络秒杀横行？为什么奔驰smart这样的高档小车都能够玩疯狂秒杀？为什么吉利汽车愿意选择淘宝网合作开展网络购车？为什么众多厂商越来越注重网络购车形式？

　　问得好！我只能给出一种答案，那就是目前大家所讨论的网络购车根本就不是真正意义上的网购，只是汽车销售环节当中的一环被转移到网络上进行操作而已。在此之前，全国各地都流行过而且眼下也还在流行“汽车团购”。众多消费者通过媒体组织起来或者自发联合起来找厂商要价格，成为各地汽车消费环节的一道风景线。汽车团购又以网络媒体组织者居多，这大概就是大家眼中所理解的汽车网购吧。

　　然则非也，一直以来所流行的汽车网络团购根本就没有脱离过实体店，它所起到的主要作用就是集客，通过价格吸引集中客源进行消费。那么，消费者在参与网络团购之外，他还会去做很多很多的事情。这些事情纷繁复杂，包括：品牌及车型资料收集、4S店看车、自己砍价、了解售后服务、试乘试驾等等众多环节。基本上消费者在通过自己长时间的体验、对比、征求朋友意见、收集佐证信息之后，才会形成拥有一定弹性的消费决策。这里所说的弹性的消费决策基本上指的是圈定几款意向车型，或者决定大致购车时间。在大致的购车时间或者在几款意向车型之间摇摆不定的时候，将自己的决策权交给了外部的价格波动，于是通过团购来帮助选择。这就是汽车网络团购的真正业态。朋友们应该能够了解到了，这跟目前淘宝网上的小商品网购、手机网购、电脑网购，是有其本质上的区别的。

　　在网络媒体发展的过程中，网络快速化和大面积的传播属性，给了汽车产品一个更加直接的宣传渠道。网络高互动性，又给汽车产品实时回收消费者反馈提供了有效工具。因此，网络信息宣传、网络店面、网络团购等形式，事实上将4S店的售前服务环节进行了部分剥离，相当一部分4S店售前服务沟通环节被转移到了网上，也可以说是将汽车的售前服务环节大幅度提前了。在这一方面，汽车4S店销售人员体验尤其明显。以前到店客户还会问这问那的征询一下最基本的产品问题，现在的消费者都是带着抗拒诉求和价格诉求来的。但是，即便是这样，消费者始终逃不脱到店谈判、到店体验、到店提车、到店服务这些最核心的销售服务环节。

　　那么，是不是汽车开展网络购车就是一种错误的举动呢？那倒也未必。汽车于网上展示和销售其产品，不一定带来可观的利润，但是可以增加其产品曝光度，引起网名注意，促使更多消费者到实体店去体验消费，起到了宣传作用。另一方面，对于某些滞销的汽车款型需要促销时，对于某段市场下滑期需要促销时，对于某品牌需要短暂冲量时，对于某车型需要集中宣传时，都可以借用这种形式，制造一定的噱头，在以宣传效应为主要前提的背景下，力争达成销售。