虚实结合商业模式：实体店与网销并存

　　实体店与网店并存

　　商务部服务贸易司司长胡景岩出席开幕式并致辞。

　　胡景岩认为，“十二五”期间，零售业面临重大发展机遇。

　　胡景岩指出，对于零售业，未来主要有四大趋势值得关注，具体包括电子信息消费、扩大内需、经济发展方式的转变、消费结构的升级。其中，电子信息消费发展速度较快。网络购物去年2600多亿元，每年以翻一番的方式来增长。

　　胡景岩表示，连锁店要未雨绸缪，发展实体店与网络销售并存的模式。

　　美宜佳介绍虚实结合模式

　　在当日的“网络零售”专题论坛中，东莞市糖酒集团美宜佳便利店有限公司总经理张国衡被安排为第一个发言的嘉宾，演讲的主题是《便利店虚实结合商业模式的思考与实践》。

　　张国衡介绍，美宜佳在10月11日，推出了“美宜佳生活馆”的商业模式，即“实体门店+网上商城+商品目录+呼叫中心”四位一体虚实结合。

　　“门店收益的未来来源是电子商务”

　　主题：《便利店虚实结合商业模式的思考与实践》

　　主讲人：东莞市糖酒集团美宜佳便利店有限公司总经理张国衡

　　美宜佳的困惑

　　美宜佳是东莞市糖酒集团公司控股的连锁商业流通企业，是于1997年在美佳超市的基础上新发展起来的便利店系统，目前门店总数已超过2680间。

　　美宜佳市场定位是家庭生活服务中心。目标客户是家庭成员，店铺业态从规范杂货店逐步发展成社区型便利店。发展模式是特许加盟，门店所有商品统一采购配送。

　　但在发展中，我们遇到不少困惑：

　　首先，社区型便利店虽然便利性很强，但由于面积小，经营商品有限，很难满足消费者“家庭生活”的需求。

　　其次，除了同业态竞争之外，近年来受到社区生活超市的冲击；而美宜佳要向熟食、快餐标准型便利转型，受到投资大、品质难控制、回报率低、市场空间局限等因素影响；美宜佳要向生活超市转型，突破生鲜产品的难关也是一个很大挑战。

　　未来收益来源是网店

　　美宜佳虽然97%的门店都实现盈利，但在竞争加剧的市场环境下，门店盈利水平受到越来越大的挑战，必须寻求新的盈利增长点。

　　目前美宜佳盈利的主要途径：店面销售是门店收益的最主要来源；便民服务，是门店收益的重要组成部分；门店收益的未来来源，则是电子商务。

　　对于店面销售，可以通过品类管理、店铺形象、营运专家、销售助手、成本控制来进行整改；针对便民服务，今后便民服务内涵可以越来越丰富，充值、缴费、支付、彩票、取货、票务等；而门店与网购的结合，突破门店商品局限，将会为门店带来新的商机。

　　这样，也就形成了“美宜佳生活馆”的概念，即：实体店＋网上商城＋商品目录＋呼叫中心的四位一体家庭服务新模式。

　　基于对便利店盈利模式的重新理解与定位，经过两年多探讨、尝试、总结与筹备，包括与淘宝、支付宝、快乐购等合作，最近正式向社会推出“实体门店+网上商城+商品目录+呼叫中心”四位一体虚实结合的新的商业服务模式。

　　研究消费者购物行为

　　经过几年探索，有几个体会想和在座的各位分享。

　　首先，传统零售业要涉足电子商务必须清晰两点，一是目的，二是模式。

　　美宜佳的目的就是让门店赚更多的钱。美宜佳生活馆的商业模式也是根据美宜佳拥有2680家店铺，借助实体店而发展的虚实结合的商业模式。当然这种商业模式对不对，需要实践来检验。

　　其次，实践中体会最深就是一个字“难”，传统零售与网购是截然不同的两个领域。

　　比如，传统零售讲究商品陈列，而网购讲究的是商品图片、商品描述，需要具体、清晰，可能要几百字，商品评价越多越好越有利于销售。

　　此外，比如传统零售讲究卖场布局，而网购讲究的除了网站结构外，还特别注重摸索功能，包括名称、品牌、规格、包装、属性、价格带、排名等等。这只是冰山一角，所有这些对于做传统零售业的，都需要重新认识、学习、理解、掌握。

　　网购虽不能完全取代传统实体零售，但网购迅猛增长都是基于传统零售市场的被蚕食，此消彼长，这就是现实，传统零售业必须面对。

　　对消费者的购物行为的研究，我认为，传统零售业是远远落后于网商的，这是一个很致命的问题。