解决IT渠道商的困境

　　“利润越来越薄，已经沦为厂家的高级搬运工”、“大型商超进入门槛越来越高、费用越来越大，结算越来越难”、“资金周转越来越慢、现金流越做越小”已成为越来越多IT渠道商的困境。

　　随着市场向纵深挺进，渠道扁平化发展，不少制造商直接参与并控制分销渠道，大型家电卖场迅速崛起掌控终端，IT渠道商的地位日益尴尬、衰微。

　　与此同时，一些通过所代理的品牌发展壮大起来的IT渠道商，却普遍面临着事业发展的瓶颈，市场增长乏力。

　　在快速消费品、IT领域从事十多年的实务，笔者经历和见证不少渠道商的兴衰，对此现象进行深思——渠道商们的事业瓶颈该如何来突破?二次创业的机会在哪?

　　新生之路: 品牌

　　品牌化是IT渠道商实现增值、快速成长、二次创业的重要战略。一方面，渠道商可通过经营代理更多的品牌来获得发展; 另一方面，创立渠道商自己的品牌，自营品牌，摆脱简单的陪送货角色，树立自己的良好形象，达到使公司及所销售的产品升值，不失为一条新生之路。实施自营品牌战略，开拓自营品牌产品，是渠道商提升自身在整个IT产业链上的地位、在市场中保持低价厚利的竞争强势、实现可持续发展的一条可行之路。据悉，目前国外零售商超、家电卖场、电子城的自营品牌产品的销售量已占到了总量的30%，其中45%的利润来自自营品牌产品。

　　IT渠道商利用自身现有的销售渠道(各连锁店)销售自营品牌产品，可以减少大量的渠道开发管理费用。

　　IT渠道商通过创建品牌、实施自营品牌战略，可以近距离按照消费者不断变化的需求，向上游制造商提出新品种、新技术等开发设计要求，推出更符合消费者需求的新产品。这种以市场为导向的产品研发，可以缩短项目的开发周期，在降低研发风险的同时降低制造成本。

　　在争取品牌忠诚消费者时，IT渠道商可以借助某一成功的自营品牌产品，树立消费者对于渠道商所经营的产品及服务的信赖，在消费者心目中形成对产品和渠道商的美誉度; 在维护品牌忠诚消费者时，渠道商可以利用各类自营品牌产品，带给消费者一致的服务和形象，不断地对消费者进行品牌输入，强化消费者对产品及渠道商的忠诚度。

　　事实上，渠道品牌化的觉悟已经在IT供应链各个层面日益显现出来，渠道代理商在特定的区域内通过树立自己的品牌，从而实现企业增值，增加产品销量，巩固市场地位。

　　品牌化生存之道

　　我国的品牌创立已进入了从制造商领域向渠道商、服务商领域延伸的新阶段，最出色的渠道商就是像制造商一样拥有自己的强势品牌的渠道商。那么IT渠道商如何创建自己的品牌?它有哪些主要内容和方法?

　　IT渠道商创立品牌主要有两种方式，一种是打造渠道品牌，将自己的商号作为品牌推广出去，获得行业内的影响和地位，并通过品牌影响及服务来争取更多上游厂家及下游客户的注意。比如联强、华旗、中域、金海马等，它们的名字商号都是成功的渠道商品牌。

　　而另一种方式是打造自己的产品品牌，利用自身的渠道资源，与上游制造商合作进行贴牌加工或自办企业等方式逐步推广自有品牌的产品。比如国美、永乐，看准了IT家电的巨大市场，与美的、海尔合作时推出了以“国美”、“永乐”命名的自营小家电品牌，销售也不错。

　　正如上一个要点所说的，要打造渠道品牌，必须首先尽快要将商号(商标)的商标注册下来，取得品牌的所有权，获得法律上的承认与保护，这是前提、重要的第一步。如果商号被他人注册，那自身围绕推广品牌所做的工作就成了为他人作嫁衣了。

　　作为国内IT渠道大经销商联强在品牌打造、提高服务的探索早已开始。联强除了把服务全力提高到一个全新境界外，将所有代理的大小产品，无论是键盘、滑鼠，或是主机板、附加卡，全部以纸盒包装，并标有联强的商号，与其他代理商销售的产品形成强烈的对比。目的只有一个，将联强打造成一个公众熟悉的服务品牌，IT渠道一面旗帜。

　　当然，IT渠道商如不想以自己的商号为品牌，也可以贴牌加工为形式推出另一个品牌，打造一个新的自营品牌。

　　IT渠道商要进行品牌化运作，成功自营品牌，首先对企业的未来有一个清晰明确的定位，要明白自己是谁，能做什么，要做成什么样的渠道商，核心优势是什么，如何将你和你的竞争对手区别开来，能给上游厂商和下游客户提供哪些独特的服务?等等。这些定位是一种战略行为。其中最重要的一点就是渠道商如何打造品牌核心竞争力的问题。核心竞争力的打造，一定要结合渠道商自身的实际情况，提炼企业的优势，并将这种优势具体化，再进行相应的传播推广。

　　渠道商要重新认识自己，整合自己的资源，重新进行产业链排序，目的就是为了让自己拥有一个独特的、差异化的经营价值主张，并通过这种定位将组织的核心竞争力彰显出来，从而赢得合作者和消费者的关注和信任，在产业价值链的博弈中实现最大化。

　　当然所谓定位并不是一定要做多，而是要如何量力而行集中力量建立自己的独特优势。比如，一些电脑渠道商给自己的定位是专业做三、四级县级市场代理商，一些显示器渠道商判断自己的优势，只专做某一渠道，如企事业团购，从而取得某一渠道的领先优势。

　　有效区隔市场

　　渠道商制定品牌战略的目的在于建立渠道商在市场中的发展和地位，品牌策略制定的是否科学准确直接关系着渠道商的发展和命运，这也是渠道商走品牌化之路主要举措。IT渠道品牌化策略规划主要如下: 1. 在品牌类型上，是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌?是背书品牌还是担保品牌?是低价品牌还是高档品牌?2. 在产品设计，产品外观如何?产品卖点如何?产品定价如何?产品推广方式如何?市场盈亏平衡点如何?3. 在与上游制造商的关系上，渠道品牌与代理品牌是否有同等地位?是否推出比主要代理的产品价位低的产品?是否需要做明显的市场区隔，从而降低冲突?等等。

　　其中品牌的市场区隔这点很重要。自营品牌和自己所经销代理的品牌的定位最好区隔开来，经营性质不宜同类，不能有直接互相冲突，否则顾此失彼，自身品牌发展起来了，却影响与上游制造商、开发商的关系，从而损害了所代理品牌的销售和和生存。IT渠道巨头华旗资讯，在主要代理美格显示器的同时，也推出了和美格不同定位的自有品牌“爱国者”，主营移动存储，从而使华旗事业再上新台阶，厂商共赢。目前“爱国者”已经成为IT业内的著名品牌。

　　提升专业化水准

　　目前IT渠道商走向成功的一个瓶颈就是专业化不足、管理有些粗放，在经营管理一般比制造商差，因此渠道商要创建好品牌一定要做好基础管理，苦修内功，提升专业水准，这是夯实品牌的必备工作。

　　1. 组织管理，要做到管理运作的流程化、规范化、制度化、量化等; 2. 市场管理，做好终端网络建设和下游分销商管理、市场推广管理等; 3. 财务管理，加强财务管理搞活资金是渠道商必修的一堂课; 4. 团队建设，渠道商必须加强团队建设，发扬团队精神，全面提高团队的执行力; 5. 做好信息与物流的管理，改善供应链物流管理等; 6. 品牌日常规范化管理，比如门头店招、员工服装、送货车辆、名片、送货单据、对外接待、仓库外墙等载体上，必必须做到整体视觉形象规范统一，否则会造成创建品牌的障碍。我们从国内IT渠道巨头宏图三胞日常管理就可管窥一斑。

　　但是IT渠道商无论选择何种转型，夯实基础管理之后，提升专业化是决定渠道商品牌运作成功与否的一个关键。专业化的渠道商能够深入到营销的精细处，提高服务的精确度，能够使渠道商的产品在市场上占有足够的竞争优势，这也是上游厂家愿意和渠道商结盟、共推品牌的因素所在。所以，渠道商要想在IT领域内创建自己的品牌，成功自营品牌，最为基本的要素就是先要打好企业基础管理，然后使自己专业化，提升专业化形象，这也是有效地进入品牌体系管理的关键因素。

　　专家指出，品牌是渠道商在行业内的一种符号，是渠道商对合作伙伴的一个承诺，能突出渠道商的专长与优势，它所产生的影响力会深远改变渠道商所经营事业的发展方向，为渠道商的事业赢得更多的发展机会，奠定渠道商事业坚实的根基，实现可持续性长远发展。

　　但是渠道商品牌的建立决不是轻而易举、一蹴而就的，它是一项长期艰辛的工程，必须充分正视认真准备。