解析凡客诚品的商业模式

　　导读：一则来自新浪网报道：凡客诚品(VANCL)CEO陈年表示，凡客诚品在2010年有望实现300%的增长，销售额将突破20亿，到2011年凡客诚品有望卖出1亿件服装，开创互联网服装行业的先河。

　　迄今为止已在中国互联网遥遥领先，据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国互联网B2C领域收入规模前四位，其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹，同时2009年5月被认定为国家高新技术企业。

　　2009年12月，凡客诚品曾获得“2009德勤高科技、高成长亚太区500强”第一名

　　2010年，凡客诚品主管市场营销的副总裁杨芳介绍，“凡客诚品自2007年成立以来，营业额翻了3番， 2010年有望实现20亿人民币，并且在2011年，其增长率将达到150％以上。” 2010年10月，凡客诚品获“2010年中国最具投资价值企业50强”企业。

　　据法国经济大报《latribune》报道，凡客诚品副总裁杨芳透露，已从美国投资方筹集到了一亿美元的投资资金，正在考虑将在美国纳斯达克上市。

　　中央电视台财经频道《商道》栏目在7月份曾播出关于凡客诚品的专题片《凡客不凡》。那到凡客诚品到底不凡在哪里呢？是什么让凡客诚品在短短的五年时间来发展得如此之快？今天我们一起来揭秘这个答案：透视网络经济B2C的行业本质，解析凡客诚品的商业模式。

　　解析现实生活中的两种商品交易结构，发现行业本质

　　接下来，我将从两个层面来分析一下现实生活中的存在的两种基本交易方式，然后通过这两种交易方式来看看它们之间有什么不同，从而解析网络交易B2C的行业本质，最后通过洞察网络交易B2C的行业本质来透视凡客诚品的商业模式以及它的成功关键。

　　第一种交易方式：例如现实生活中我们在专卖店，商超等所有的这种商家与消费者面对面的交易方式，以下我简称“面对面交易方式”。接着我们来看看一种现象：现实生活中，我们购买任何一件商品时，我们都会只相信自己的眼睛，自己的手，自己通过对商品的观察、体验等，通过自身的感受我们才能决定是否购买此商品，虽然商家通过各种渠道进行广告宣传、轰炸，但是我们仍然只会相信自己的亲身对商品的感受与判断，比如我们要购买一幢房子，当我们看到某则广告上大肆宣传某某楼盘非常非常好时，我们通常会找到那个楼盘，然后看了一遍又一遍，有时不光是自己看了，甚至还会拖着我们的亲朋好友一起去看。为什么会这样呢？因为我们最相信的人是我们自己，当我们的眼睛看到那房屋结构是否是自己喜欢的，那阳台的大小是否可以放得下一个躺椅，那窗户的朝向是否可以看到对面的湖，等等；同时我们的手摸到的那真实的墙面，那大理石的灶台是否是真实的，我们才会决定接下来是否购买。再比如我们在某则广告上看到一款好笔记本电脑、一款手机或者一条裙子、甚至一个女生头上的发卡，我们都会走好几家商店，试了又试，比了又比，找到一款最合适的，我们才决定买下来。这就是现实生活中我们的交易情况。能过分析我们可以把这种交易方式以图形的方式画出来，那就是：1、选择商品——2、检查并确认——3、付款——4、提货。

　　针对这种交易方式，我们结总其特点如下：

　　一、形成这种交易方式的原因：消费者通常只相信自己亲身感受到的商品，所以他们先是选择商品，然后通过检查确认无误之后才会付款，然后提货。

　　二、通过这种交易方式，消费者得到什么好处？

　　1、消费者在购买时心里稳实（相对没有多大的风险），因为消费者只相信自己亲身对商品的感受；

　　2、消费者可以即买即得，满足了购买心里的需求；

　　三、通过这种交易方式，给消费者带来的缺点？

　　1、需要花费大量时间逛街：消费者为了买到一件自己想要的商品，通常需要花大量的时间去逛街，寻找自己想要的商品，有时花了时间还不一定能找得到。

　　2、购买需要的商品受区域限制：比如我们想买北京烤鸭，在南方就很难实现。

　　3、无法对同类商品进行比价：通常在购买时我们很难同时对市面上同类商品进行比价，所以你买的商品价格是否合理，你并不一定知道（因为要如果要进行价格比较你就得跑很多卖相同产品的店，有时为了节省时间，就不得不看到合适的就直接买下。）

　　接下来我们看看第二种交易方式：传统的网络B2C的交易方式（注1：我把凡客诚品以外的所有网络B2C交易在这里都当作第二种交易方式；注2：这里我只以B2C为例来谈网络交易，便于跟凡客诚品的交易方式作为比较。）

　　那么网络B2C交易方式到底有哪些优点呢？为什么这种交易方式会出现呢？它给消费者带来什么样的好处呢？刚才我们分析了现实生活中的面对面交易方式的特点，其中这种交易方式针对消费者有三大缺点（需要花大量时间逛街、购买受区域限制、无法对同类商品进行比价），那么网络B2C交易方式刚好就解决了这三个问题。

　　网络B2C交易方式的特点分析：

　　一、给消费者带来的好处：

　　1、降低消费者的购买成本一：消费者为了购一件自己想要的商品，不用花时间跑遍所有的商城（解决了面对面交易的第一个缺点：想买到自己想要的商品需花费大量时间逛街。）

　　2、降低消费者的购买成本二：由于卖家在网上开店，不需要大量的资金投入，不用租赁门面，不用交纳国家税收，因此降低了开店成本，同理降低了商品的成本，所以也就降低了商品的售价，这样消费者在网络上购买的商品通常会比实体店购买便宜。

　　3、商品不受区域限制：网络商店没有区域界限，只要能上网，世界各地的消费都都可以成为你的客户。同理，只要上网，你就可以买到世界各地的商品。（解决了面对面交易的第二个缺点：传统面对面交易方式受地位区域的局限。）

　　4、可以对所有同类商品进行比价（给消费者带来实惠）：只要是网络上存在的所有商品，我们就可以进行清晰的比价，一个鼠标动作就可以列出所有的相同商品，同时进行价格排列，让你在最短时间内找到你想要商品的最低售价。

　　由于网络B2C这种交易结构解决了传统现实生活中的面对面的交易方式的缺陷，同时也给消费者带来更多的方便与实惠，所以网络交易这种商业模式在近年来得到了迅猛的发展，但是，网络交易同时也存在着缺陷。

　　二、网络交易的缺陷：

　　在第一种交易结构里我们分析了，消费者只相信自己对商品的亲身感受，由于这种面对面交易方式是在现实的生活环境中发生的，所以不存在着任何的交易风险，但网络交易方式却存在于虚拟的空间里，消费者不能亲身感受到自己需要购买的商品的真实性，所以交易就存在着风险。

　　为了解决网络交易的这个缺陷，同时解决消费者的风险，于是网络交易平台（如淘宝网）就推出了解决方案，那就是在交易的过程中由第三方来暂时保管交易的货款，当消费者确认商品无误后才将交易的货款支付给商家，一切以消费者的利益为主。所以就出现了第二种交易结构：1、选择商品——2、付款给第三方保管——3、商家发货——4、买家检查商品——5、买家确认收货——6、第三方支付货款给商家

　　通过以上的分析，我们可以得出网络交易方式最大的问题是买家针对网上交易的不确定性需要承担交易的风险，从而得出网络交易的行业本质：消费者对商家的不信任。

　　洞察市场交易矛盾，发现商业蓝海

　　结合前面的两种交易方式，我们就会发现一个商业秘密，那就是两种交易方式之间存在着一种矛盾：

　　“传统面对面商品交易——安全但不经济”、“网络商品交易——经济方便但不安全”

　　结合这个商业矛盾我们发现了一个商业蓝海，打造一种新的交易结构，也就是说既实现面对面交易方式没能解决的，又实现了网络交易方式没能解决的一种新的交易方式，同时保留了传统面对面交易方式的优点，又保留了网络交易方式的优点，这是一个全新的交易空间——“既安全又经济方便”的交易结构。下面是我画的一张三种交易方式的分析图：

　　第三种交易方式保留了第一种交易结构的优点“安全”，因为验货，确认无误才收货付款，这种交易方式甚至比面对面交易更有优势，当你付款后30天不满意仍可退货；同时又保留了第二种交易结构的优点“经济方便”，因为仍以网络交易方式。

　　写到这里，一定有人会说，这种交易结构对消费者是很好，既解决了地面实体店购买商品的不经济不方便，又解决了网络购买的不安全，但是这样一来所有的风险就全部转移动到商家的头上了，世上会有这么笨的商家吗？假如消费者通过第三种交易方式进行购买商品，当他们发现商品不如意时都进行退货，那商家不是亏大了吗？这样的生意会有人做吗？有，凡客诚品就是在做着这样的一件事情。

　　凡客诚品在新的交易结构中抓住了两样东西：

　　一、抓住了行业本质：解决消费者在网络消费中对商家的不信任，将所有风险从消费者那里转移到凡客诚品，让消费者无任何风险购买商品。

　　他们推出的策略是： 1、“30天不满意免费退换货”，也就是说付款后，如果你仍不满意有30天的时间让你后悔期，解决了所有消费者的忧虑。

　　2、同时送货上门，而且不光是送货上门，退货也上门，退款也上门。是不是做到了极致的服务。

　　二、抓住了商业的蓝海：也就是前面我提到的，打造了一种“既安全又经济方便”的交易结构。保留了传统面对面交易的安全性（货到付款，不满意不付款）；又保留了网络交易的便捷与经济。

　　凡客诚品商业模式成功之道

　　凡客诚品推出30天仍可以退货，这样消费者的风险是没了，可是商家的风险就大了，如果所有的消费者都退货怎么办？商家不是血本无归吗？

　　这样的交易结构把使凡客诚品承担了所有的风险，企业能赢利吗？企业的风险如何规避呢？

　　首先要想减少商家的风险，第一件事就是产品的品质一定要能过关，如果品质有问题，那就什么都没得说了，所以凡客诚品非常注重这一块的工作，解决了品质问题，接下来的问题就自然而然的不是问题了。30天的退货期看似风险很大，其实只是一个假像。它不但只是一个假像，而且还是一个绝妙的赚钱手段。我们一一分析其中的奥秘：首先，假定我们是消费者，当我们进入凡客诚品的网站，找到一件我们喜欢的外套（以买一件外套为例），我们会怎么办？我们思考的第一件事就是价格，如果价格合理（通常凡上商品的价格比实体店便宜），我们会考虑第二件事品质，由于凡客诚品30天都可以退货，也就是说品质你完全可以不担心。那么我们会考虑第三件事就是会不会被骗，凡客诚品又推出一招送货上门，你接到商品你满意后才付款，大家想想，你还有什么顾虑呢？这条件甚至比我们在商店买东西还有保障（通常你在商店买完东西付了款是不可以退款的,所以销售人员常常会说“你先看清楚，别买了之后又后悔，我们不退货”。）

　　前面分析了这么多说明了一件什么事呢？那就是只要是你在凡客诚品找到你真正想买的东西，你就会毫不担心的去购买，因为它甚至比你在实体店购买一件商品更有保障。接下来我们把凡客诚品与传统的网上交易进入一个比较

　　通过上图我们可以看出如果有100个人找到自己需要购买的商品，在传统的B2C网上交易与凡客诚品交易之间的成功率大不一样，在传统交易平台可能有20%的交易率，但在凡客诚品几乎可以达到90%的购买交易，原因很简单，在凡客诚品消费者几乎没有任何的风险，买来了有任何商品有品质问题都可以退货，那你还有什么担忧的呢？除非你并不需要那个商品，你只是看看而已，所以这一招能把交易量从传统的20%上升到接近90%，那么交易率上升意味着什么呢？意味着销售额比传统的高出4倍之多，完全把竞争对手远远的抛在了身后。那么30天的退货是不是就真的没有风险呢？有。不但是有，反而其风险远远低于传统的B2C的风险。大家听了一定不解，那么我们来再看一张图你就明白了。

　　由于传统的交易平台是由大大小小各种商家组成的卖家，所以几乎充斥了市面上所有的真假伪劣产品，而像淘宝网这样的平台几乎是无力监管。虽然也有部分商家推出7天退货保障，但是真正的退货仍是一个须与商家的谈判过程，消费者有时还得支付运费。所以退货率很高。

　　而凡客诚品的商品却来自自己的工厂以及自己指定的生产加工基地，那么一切的品质完全在凡客诚品的监控之中，同时由于推出了30天免费退货的政策，所以凡客诚品更加注重对品质的监管。如此一来，真正的退货率大大降于传统的交易方式。

　　这就是凡客诚品为什么五年时间能如此之快的发展起来，成为行业的领导者的秘密所在，它抓住了行业的本质，就是传统的网络交易消费者对商家的不信任，于是推出30天免费退货，你还有什么担心的呢？同进抓住了传统地面销售的缺点：“安全但不经济方便”，以及传统网络销售的“经济方便但不安全”的特点，打造了第三种交易方式“安全又经济方便”的交易方式，打造了一个全新的商业模式，赢得了天下。