探讨网络团购的商业模式

　　没有经过缜密的计划，也没有严格论证过程，仅凭着一股创业热情，北京师范大学的学生朋吉章和他的团队一起，建立了专门为大学生服务的团购网站天天特优网。“从上大一至今，我进行了很多创业的尝试。现在团队一共有6人，都是我的同学，或者已经工作的校友。”虽然朋吉章对自己的团队很有信心，但是天天特优网的生意并不像他想象的那么顺利，“赔了30多万”，朋吉章说，天天特优网正在考虑转型，准备转向其他电子商务项目。当记者问他将选择什么项目时，朋吉章坦言，他们还没有明确的思路，也没有找到合适的创业项目。

　　像朋吉章这样没有经验、没有资源，仅凭着梦想和热情在团购行业里打拼的创业者还有很多。

　　团P网CEO王雯吉最近刚刚拿到第一笔融资，公司的办公地点也随之从创业时的三居室公寓，搬到了建外SOHU写字楼。谈起创业的感受，王雯吉表示他一直备感庆幸，“团购业的竞争非常惨烈，因为缺乏资源和创业经验，我们的压力很大，每天都在努力。大多数时间我们都是在工作中度过的，虽然辛苦，但是非常幸福”，能够在激烈的竞争中生存下来，并且成功融资，增强了王雯吉的创业信心。

　　与前两个创业者不同的是，拉手网CEO吴波在互联网行业摸爬滚打了多年，经验要丰富得多。吴波说此次创业，他“看得更高更远，并且在决策时更加果断了”。

　　从2010年3月开始，一个模仿自美国Groupon的商业模式——团购，在中国掀起了一场消费理念的变革。习惯了先消费后付款的人们，开始接受这种先以折扣的价格付款再获得产品或服务的模式。大大小小的团购网站纷纷涌现，团购的热潮席卷了整个中国。据统计，截止到2010年12月，中国共有1686家团购网站上线，比年初的4家增长了420倍，12月的日均活跃网站数达到950家，这样的增长速度在国内互联网界史无前例。

　　但由于进入门槛较低，商业模式容易复制，团购业仅半年间就变成了一片红海。在激烈的竞争中，销售假货、携款潜逃、商家信用低、服务质量差、售后服务跟不上等问题屡有发生，消费者的权益难以得到保障。

　　团购业生态环境恶劣，在一些团购网站上线的同时，也有一部分团购网站在迅速倒闭。2010年3~9月，我国倒闭的团购网站就高达256家。

　　如今，网友的消费渐趋理性，团购网站的诚信问题层出不穷，Groupon入华在即。团购大潮中的弄潮儿们该何去何从?团购将发展成为怎样的一种商业模式?

　　舶来的商业模式

　　每一种商业模式成功的背后，都有一个传奇的故事。团购网站Groupon的创始人安德鲁·梅森，原是美国西北大学音乐系的学生，他曾经梦想成为一位摇滚音乐家。但大学毕业后，梅森并没有踏进娱乐圈，而是搞起了跟所学专业相距甚远的软件。

　　2007年初，梅森创建了一个叫“The Point”的网站，希望在这个平台上，以网友集体协作的力量，为大家解决个人难以解决的困难。任何人都可以在这个开放的平台上发起一项活动，但只有当活动的发起者能够拉来足够多的人或者筹到足够多的钱来解决问题时，才会有更多人愿意参与其中，或者按照承诺参与捐款。

　　2008年秋天，梅森和他的创业团队希望将这个模式应用到集体购物领域，集合多个消费者共同面对商家，向商家议价，以获得更加优惠的价格。2008年11月，Groupon诞生了。Groupon的意思是“组团+优惠券”，其商业模式是Groupon号召更多用户共同购买一个商家的服务或商品，商家以低于5折的价格提用户向供服务或商品，Groupon分得商家利润的50%。

　　由于能够以低于正常水平的折扣买到心仪的商品或服务，团购深受网民的喜爱。通过在Facebook和Twitter等网站进行推广，Groupon获得了更多的口碑传播。

　　短期内就能带来大量客户，即时显现的广告效应，使本地商家对Groupon趋之若鹜，96%的合作商家表示对团购结果满意，97%的商家表示会再次与Groupon合作，96%的用户表示会将Groupon推荐给其他商家。Groupon获得了巨大成功，成为有史以来成长最快的互联网公司。

　　简单易行的商业模式令Groupon上线7个月就实现盈利，并受到风险投资商青睐，多次获得巨额投资。如今，Groupon的成长速度超过30%，注册用户数已经超过4000万，其访问量在全美访问量排名中进入前500名。此外，Groupon还先后收购了欧洲、拉丁美洲和亚洲等地的多家团购网站，覆盖全球的300多个市场。

　　Groupon漂亮的成绩单，吸引了众多企业纷纷仿效该商业模式，例如英国的Snippa、德国的Daily Deal、巴西的Peixe Urbano、俄罗斯的Big Lion……Groupon建立的团购模式已经风靡全球各个国家。中国互联网领域的创业者也是对Groupon顶礼膜拜。团宝网在页面设计、logo图片及色彩搭配等方面，甚至与Groupon完全相同，如果不仔细分辨，不明就里的消费者还以为这是Groupon在中国的分公司。从第一家团购网站美团网上线至今，我国仿效Groupon模式建立的团购网站已经达到2612家，团购业掀起了千团大战。一些具有一定资源和经验的团购网站扩张迅速，覆盖城市过百。目前，团宝网号称覆盖全国328个城市，拉手网也已经将业务拓展到200个城市。这样快的成长速度，甚至超出了团购网站创始人的想象。

　　团购的火热同样受到了投资者的青睐。拉手网上线仅仅一个月，就获得了来自泰山天使的投资。2010年12月，拉手网再次成功融资5000万美元，并且获得了5亿美元的高估值。

　　“iPhone4 16 GB，团购价3380元，32GB的3980元，限量800台!”

　　2010年10月11日，张小姐以远远低于市场价格的3380元，在一个名叫一品团的团购网站上，用网银支付的方式，购买了一台16GB的iPhone4。

　　当张小姐满心期待地打开快递包裹时，一个用过的化妆品让她傻了眼。当仔细核对过收件人姓名和收件地址后，张小姐意识到自己上当受骗了。

　　张小姐尝试多次，却再也无法拨通一品团的客服电话或者打开一品团的网页。此外，张小姐还拨打了收录该团购信息的团购导航网站我是团长网的客服电话，希望对方能提供帮助，但对方却称无能为力。当张小姐质疑对方是否审核过一品团的营业资格时，对方对此避而不谈。

　　无奈之下，张小姐报了警，但至今未能追回损失。

　　张小姐并不是唯一的受害者。据了解全国共有将近1300余人受骗。张小姐加入了一个iPhone4受害者QQ群，她看到有网友去一品团的注册地址调查，却发现一品团的注册地址“深圳市罗湖区松园路88号景园大厦2018”根本就不存在。

　　与张小姐相比，网友“陈曦未来”还算是比较“幸运”的。她在上海的一家团购网站美丽魔方网团购了一个娇兰粉球，但打开之后便闻见一股刺鼻的味道，“盒子包装也粗制劣造，上面的纸漆用手一摸还掉得一块一块的。”作为化妆师的她立刻意识到自己买到了假货。通过协调，美丽魔方网退还她88元购买化妆品的费用和6元运费，她自己出8元将化妆品寄送到了网站指定的广州发货地。在此过程中，有过在淘宝网上开店经历的她了解到：“现在很多团购网站并不负责任，很多商家或者个人老板自己主动联系团购网站，二者只在网上谈合作事宜，不需要见面，团购网站根本不去审核商家的经营资格、商品质量。”

　　一些人建立团购网站，并非是想成就一番事业，而是希望“将水搅浑”，趁机获取利益。除了一品团，携款潜逃的还有快点团等黑网站。消费者团购的商品或服务无法保证质量，使团购网站和商家的信用遭受质疑。

　　在糯米网总经理沈博阳看来，像一品团这样的网站并不应该算作是团购网站，“人们对团购网站的理解太宽泛了，团购网站必须是为本地商家服务的。iPhone事件中，消费者看到‘团购’二字就误认为是正规的团购网站。国家应该出台一个类似于视频网站牌照发放的管理措施，规范什么是团购，建立团购网站应具备哪些条件”。

　　2010年10月，中国国际电子商务中心发布了《电子商务信用认证规则》，以及首批通过认证的29家团购网站。但还没等具体细则出台，它就被人们质疑是打着商务部的旗号，以4.5万元向团购网站兜售信用级别，“现在还没到分级的时候，还不用分是良好还是合格，而应该是分清哪些网站合格哪些不合格”，沈博阳说。

　　但由于团购属于新兴事物，交易过程包括一系列环节，涉及多个主体，没有哪个部门能够统一进行监管，因此，团购业急需一个完善的规则，明确规定参与其中的各个主体的权利和义务，指引团购行业健康有序地发展。

　　订单并非越多越好

　　尽管类似iPhone4的诈骗事件给消费者造成了很大伤害，但这毕竟是少数。消费者遇到的问题更多的是团购网站关于活动的说明不清楚;实际提供的商品或服务与承诺的不相符;网站将产品的原价抬高，以造成低折扣的假象;网站虚报产品的订单数量，制造轰动效果，对消费者造成误导;或是团购产品质量差、服务体验不佳。

　　网友tony在酷团网团购了北京工人体育场附近BOBOMEE酒吧的“狂欢套餐”。当发现服务与网站的描述差别较大时，tony向酷团网要求退款，酷团网将68元退还到了tony的酷团网账户。但近日，tony发现自己酷团网账户中的余额不翼而飞了。令他烦躁的是，酷团网的客服电话一直处于忙碌状态，好不容易接通之后，对方称需要查询一下，但是tony等了好几天也没有得到回复。今年1月10日，tony发微博详述了此次团购经历，在酷团网官方微博工作人员的帮助下，tony得知退款已经划到他的支付宝账户，而酷团网此前并未告知tony。“酷团的系统很烂，根本不会显示你购买的时间、退款的时间等信息”，虽然经过几番周折，事件最终得到了解决，但tony表示，此次团购给他的体验非常差。

　　团购业的整个交易过程涉及团购网站和商家等多个环节，甚至有时还有第三方，因此出现问题在所难免。出问题不可怕，重要的是解决问题，以及在解决问题之后如何改进服务，避免同类事件的再次发生。现在，“消费者不满意我们买单”成为许多网站改进服务质量的常规动作。

　　同样是1月10日这天，糯米网武汉用户收到了一条信息：“由于合作商户‘鸿卡’无法提供合约规定中的全部服务，为保护您的权益，糯米网经过与商户协商，决定取消本次合作。”此后，各个论坛充斥了消费者的抱怨。为此，糯米网不仅很快为消费者全额退款，而且为其补偿10元返利，此举获得了网友的认可和支持。该事件之后，沈博阳将武汉商家的审核提高到最高层面。

　　但沈博阳也坦言客户服务是目前最令他头痛的问题。目前，糯米网从大唐电信采购了客户服务呼叫系统，利用该系统，用户遇到客服电话正忙时可以选择等待，糯米网可以追踪每个客服电话的通话时间、内容和处理结果。即便如此，由于订单数量大，高峰时糯米网的客服接听率仍然只有70%，对此沈博阳非常不满意。“我希望客户打一到两个电话就能够接通。”沈博阳曾经考虑是否可以将客户服务外包，但是由于团购网站每天销售的产品都不同，客服外包存在很大困难，糯米网“只能增加客服工作人员，经营成本也因此而提高”。

　　打开各大团购网站的页面，几乎每个产品的订单数都有几百个，甚至多达几万个。然而，由于商家的服务水平参差不齐，消费者往往会遇到物流拖延、产品分量减少等情况，或者遭遇与其他顾客不平等的待遇。2010年12月7日，俞小姐在拉手网团购了波司登保暖打底裤，12月22日才收到，物流迟滞长达两周。据拉手网吴波介绍，由于商家事先未告知其部分货品在上海，需先调往北京再分别寄给各地的网友，因此造成了物流拖延。虽然拉手网为部分客户免了单，但是仍有很多消费者不满意。

　　这些事件向团购网站和商家传达了一个信号——订单的数量并非越多越好。当团购数量超过商家的接待能力，消费者获得的服务质量降低时，最终受损的不仅有消费者的利益，还包括团购网站和商家的信誉。

　　春节将至，许多团购网站都开展了年货和年夜饭团购，但是放假期间物流速度将大大降低，年夜饭就餐人数较多，商家服务质量也可能无法满足消费者的要求，因此网友应慎重选择团购的产品和服务。

　　团购业一年间蓝海变红海，团购网站激战正酣。那些缺乏线下资源和管理经验的网站在竞争中被逐渐淘汰，成批倒闭。现在，记者已经无法再打开天天特优网、京北团等团购网站的页面了。

　　国内正在上演千团大战，国外则有团购鼻祖Groupon对中国市场虎视眈眈。国内各个网站都在酝酿着转型。

　　对于中小创业型团购网站而言，重要的是形成特色，建立壁垒。例如，聚美优品网(原团美网)从综合性的团购网站转型为专门提供化妆品团购服务的垂直团购网站，鞋8团、鞋团、爱鞋团等网站专门提供鞋类团购服务……

　　在吴波看来，团购网站应该加速垂直化转型，在差异化中建立核心竞争力。而沈博阳并不完全同意这一观点，在他看来，“那些卖鞋的团购网站无力与乐淘网等电子商务巨头比拼。垂直化需要找到足够大并且值得垂直的市场。只有线下资源丰富的团购网站，才能通过垂直化赢得竞争”。

　　为了抓住团购领域的“长尾”经济，糯米网推出了精品优惠券频道，免费为商家提供优惠券推广服务。“主要面向那些不适合通过团购方式营销，或者希望与团购相结合进行营销的商家。”沈博阳介绍，与点评网站不同的是，糯米网在选择合作商家时非常“挑剔”，这些商家不仅必须具有一定分店数量，在各个点评网站获得四星以上评级，而且必须保证其在糯米网上提供的优惠折扣，低于同期在其他网站上进行的优惠活动，或者优惠活动不同，但是更优。糯米网希望借助该栏目的开通，实现差异化经营，在激烈的团购角逐中占据主动。

　　一种商业模式的发展成熟，需要企业在实践中对其不断地进行调整。Groupon在全球扩张的同时，推出了Groupon2.0平台。在这个平台上，本地商家可以直接与消费者进行沟通和交流，自主定制团购业务，而无需再排队等很久。此外，Groupon还推出了移动客户端，使客户可以随时随地购买心仪的产品。

　　“中国的整体商业环境还有待改善，企业的整体素质和诚信度还有待于进一步提高，Groupon2.0模式并不适用于中国”，沈博阳的论断对那些惟Groupon马首是瞻的的团购网站来说，无疑是当头棒喝。但我们不得不承认，一个新商业模式的引入，必须结合本土的实际情况，进行改良和创新。

　　由于LBS(地理位置服务)和团购都是基于为本地商家服务建立的商业模式，一些团购网站将团购与LBS结合起来。

　　吴波介绍，接下来，拉手网将着力打造“团购+LBS”的模式，用户在拉手网团购了某个服务，前去商家处进行消费时，可以登录拉手网客户端进行“踩点”，对产品或服务进行评价，或者分享团购的感受。为了鼓励消费者进行“踩点”，拉手网将向“踩点”的用户返利。

　　但是，由于移动支付尚未实现，消费者还停留在浏览信息的阶段，难以完成交易。加之人们是否积极地“踩点”，将取决于返利的多少，因此“团购+LBS”模式的前景并不明朗。

　　另一种创新的模式是“团购+SNS”模式。“当一个团购网站或者商家向你推销某件商品时，或许你并不会为之所动，但是当你的SNS好友向你推荐某一个团购产品时，你购买该产品的可能性就会大大提高。”沈博阳认为，坐拥人人网的上亿用户，糯米网将团购与SNS相结合是必然的。用户可以通过人人网账户，登录到糯米网，还可以将其在糯米网上关注的团购商品、团购的产品以及体验，与其在人人网上的好友分享。

　　通过人人网，糯米网的团购信息可以迅速传播开来，沈博阳不仅不必花费心思在如何增加用户数量和用户黏性上，省去了一大笔推广和研发费用，而且可以轻松地向目标受众进行精准营销，一举多得。

　　之所以能够将两种商业模式结合起来，是因为糯米网的目标用户和人人网的用户群之间存在60%~70%的重合度，而且这些用户中90%以上的人具有本科及以上学历、稳定的工作和较强的购买力。沈博阳透露，接下来糯米网还将与人人网进行一系列深度整合，使糯米网更加社交化。但是，这种模式并不适用于缺乏社交资源的网站。

　　当团购业还在混乱厮杀之时，我们很难评判哪种创新的模式将成为未来的主流。但可以确定的是，只有不断地探索和创新，团购网站对网友来说，才会具有更大诱惑，其本身也才可能早日摆脱同质化的困境，建立更加成熟和持久的盈利模式。

　　记者手记

　　团购创新不应背离原始定位

　　Groupon模式为中国互联网界带来了一次前所未有的创业机会。由于进入门槛较低，任何创业者都可以掘金团购领域。

　　然而，Groupon模式之所以能够在美国取得巨大的成功，除了得益于其定位清晰、简单易行的商业模式之外，还因为美国拥有健康有序的商业环境，商家的诚信指数普遍较高，服务质量能够得到有效保证。而我国目前并没有完全建立起一个行之有效的诚信机制，促使商家能够很好地履行承诺，为消费者提供服务。团购行业健康发展的生态环境还有待进一步建设。

　　创新工场董事长兼首席执行官李开复曾预测团购市场：“大战之后，业界只会剩下约10家有规模、能盈利的团购网站。这10家分两种类型，第一种是精通线下推广，能够平衡用户商家利益，帮助商家将团购用户转化成回头客，重视商家诚信和服务质量的团购网站;第二种是如腾讯这样的巨鳄。第一种类型的网站将被第二种类型的网站边缘化，除非它们能创新模式或打造品牌，形成壁垒。”

　　在团购网站激烈角逐、争相压低产品价格的今天，用户已经不会为省几元钱选择更便宜的网站，而更在乎该团购网站是否具有良好的口碑、对产品不满意是否可以退款、提供产品和服务的商家是否有足够的服务能力等。在这样的情况下，对团购网站来说，更重要的已经不仅仅是如何进行推广，以及覆盖更多的城市，而在于如何提升其线下的管理能力和售后服务质量。

　　此外，团购模式在本地化演进的过程中，将发展成怎样的一种商业模式，团购的未来将走向何方，这连团购网站自己也无法说清楚。但笔者相信，随着互联网的发展和商业环境的改善，团购将像SNS一样，成为互联网时代的一项基本服务。一些大的有实力的团购网站将成为团购业的“门户”，还有些网站将成为像BSNS(商务社交网络)一样的垂直团购网站，而那些原本就提供多种多样服务的综合性门户网站或者垂直门户网站，也将根据用户的特点，为其提供各具特色的团购服务。

　　但无论是何种类型的团购网站，它们都应该具备一个共同的特点——为本地商家服务的定位不能改变，抓住本地商家资源，通过商业模式的创新，让这些商家资源发挥出更大的价值，这才是团购的根本价值所在。