网络营销效果如何评估

　　现代管理学之父 - 彼得˙杜拉克（Peter Ferdinand Drucker）曾指出，在每一个非营利组织里，领导有方的主管都要先回答以下的问题：本机构的绩效要如何界定？以医院急诊室为例，驻院医生看诊的速度算不算是一种绩效？心脏病患病发后几小时的活命率呢？教会又有该有甚么绩效呢？有些人可能只注意参加礼拜的人数，但是也别忽略了教会对小区的贡献。两者都是衡量绩效的好方法，但是却会导致教会经营手法的极大差异（余佩珊译，2004： 1105）。

　　对于任何企业而言，凡投资都必须得到相对效益，能有效评估效益并透过检讨策略营运，才有机会提升管理效率，最终目的即是降低成本、增加获利；因此，绩效管理制度是有效执行公司策略的重要机制，制订完善的评估指标是公司主管关切的重要议题。预先设定目标作为管理评估基准，能有效检视工作绩效，并且建立高绩效之管理。由于绩效是达成预定目标的程度，绩效管理最大的学问就是想办法把所有的过程量化成为结果，落实由上而下的营运策略、由下而上执行工作目标，建立一个高绩效管理的组织。

　　什么是KPI（关键绩效指标）？

　　“绩效指标”？也许很多人会说“就是工作成果的评估”；但如何客观、明确定义绩效指标、厘清绩效管理哲学，是实践关键绩效指标管理的必要条件。关键绩效指标简称为「KPI」（Key Performance Indicators），可以将工作表现量化与质化，衡量财政或行政事务，协助优化组织表现，并规划愿景。

　　其实很多绩效管理上最大的问题就是，对“绩效指标”定义不清，怎么样才算是绩效好？加上大多数人都无法精确收集数据、客观设定衡量基准、及正确解读报表，在在都让公司绩效管理制度徒具形式。一般来说，在施行策略之前，都会先规划关键绩效指针的目标，并定义明确，成为最后衡量绩效时的重要依据；若最后衡量绩效时，发生管理、评估上的冲突，举例来说，若目标设为“网络广告走期共1个月，希望1个月共能引来10万次的点击”，然而，若在前两个礼拜只引来带来2000次的点击，后两个礼拜就必须创造出9万8千次的点击，代表设定时并未通过周详的计划，执行时也未实时检视广告进行概况。

　　在订定关键绩效指标时，大家必须对目标取得共识，并且在执行的过程中，能随时沟通、检视执行状况，并对整个状况都有充分的了解，才能顺畅地衡量工作成果，以达客观的评估、进而修正执行方针，创造价值与效益。

　　KPI（关键绩效指标）的三个论点

　　学术界通常以三个论点定义关键绩效指标：

　　第一种是“结果论”，就是计算最后达到目标的程度。举例来说，若网络广告卖的是女性产品却投放在3C网站上，但由于此网站流量极大，加上广告内容不明显，混淆访客的认知而使广告获得较多点击次数，难道就拥有较高的绩效吗？

　　第二种是“过程论”，如果以过程的角度来看，上述的决策过程可能是错误的，因为为针对市场客群进行投放，对于公司产品的推展并没有太大的帮助。

　　第三种是“特质论”，就是从广告本质来评估，广告内容是否吸引人？商品本身是否有亮点？都是考虑的重点。

　　至于要怎么样把这3种论点放到绩效管理的哲学里？如何成为决策的依据？这三种论点是完全不一样的，却也是缺一不可，若仅关注某一个论点，就会使评估基础有所偏颇，我们必须对于工作进行全面、整体的评估，才能有效提升其效益。

　　KPI（关键绩效指针）在网络营销的应用

　　传统媒体营销与网络营销最大的不同在于其突破时间、空间的实时性，以及可测量性；我们在传统媒体当中无法确切计算广告吸引多少目光，然而，网络媒体完全突破这样局限，许多网络流量厂商提供网站营销分析系统，能确切收集浏览人数、浏览网页数、造访黏着度、首次与再次造访数…等数据，透过这些数据的交叉计算，例如：计算每位访客的平均停留时间，以分析访客对于网站之黏着度；或者是计算个别访客所接受的网络广告曝光程度，来计算网友对于此品牌、广告之印象度，这些数据都能帮助管理者有效经营网络营销，获取最大效益。

　　如何正确解读所有分析数据，是网络营销的最大难题，营销人必须突破技术的限制，透过可信赖之流量分析系统有效排除无效点击，更需要培育网络营销人才，以因应大环境的快速变迁与种种考验；因此，根据企业目标着手规划KPI与达成目标、订定决策标准、实时监测并检讨网站或营销活动之成效，都必须仰赖人才与技术的配合。

　　目前，CCMedia Group为掌握网络商机，协助克服营销人之困窘，整合网站经营绩效分析系统与网络广告效益分析之技术，推出完整解决方案，能透过访客行为分析，落实精准访客服务，更能分析各项营销活动，将有限之营销资源发挥至极大化。

　　如此进行绩效管理具有目标性、引导性、数据性、客观性、公开性、公平性与时效性等优点，并结合网络营销的种种优势，减少管理者在策略上的误判，而导致决策错误，提高营销成本并耗费资源，建立合理、有效的绩效评估体系，制定科学的评估准则，构建合理的指针与目标，以及选择恰当的评估技术与系统，作为提高网络营销科学化管理的重要手段，促进网站、网络营销之蓬勃发展。